Workshop des Praxisbeirats am 30.09.2008 ZEW, Mannheim

1. Herzlich willkommenzum Workshop des Praxisbeirats SECO@home-Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen einesnachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden

2. SECO@home-Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen einesnachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden Workshop des Praxisbeirats am 30.09.2008 ZEW, Mannheim Klaus Rennings Stefanie Heinzle Rolf Wüstenhagen Joachim Schleich Bradford Mills

3. Struktur • SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

4. SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

5. Fragestellungen SECO@home • Welche Faktoren beeinflussen in privaten Haushalten die Entscheidung darüber, mit welchen Energiedienstleistungen der Strom- und Wärmebedarf gedeckt wird? • Substantieller Beitrag zur Erforschung des Verbraucherverhaltens beim Energiekonsum in Wohngebäuden • Generierung von politischen und unternehmerischen Maßnahmen für einen nachhaltigeren Energiekonsum in Wohngebäuden • Ökonomische, ökologische und soziale Wirkungen von Maßnahmen zur Verbesserung des nachhaltigen Energiekonsums • Teilprojekt zur Rolle der Geschlechterverhältnisse bei solchen Entscheidungen

6. Methoden SECO@home • Conjoint-Befragung, Discrete Choice Modelle:Präferenzen der Haushalte für bestimmte Energiedienstleistungen • Statistische und ökonometrische Verfahren: Auswertung bestehender Datensätze zur Verbreitung von A-Klasse Geräten • Modell zur Abschätzung der ökonomischen und ökologischen Wirkungen von Maßnahmen (GEMIS) • Transdisziplinäre Workshops mit Praxisbeirat (Projekt der sözial-ökologischen Forschung - SÖF)

7. Rolle des Praxisbeirats • Hilfe bei der Auswahl von relevanten Technologien, Energiedienstleistungen • Realistische Darstellung der Entscheidungssituation der Haushalte • Hilfe bei der Spezifizierung von relevanten unternehmerischen und politischen Maßnahmen für nachhaltigeren Energiekonsum Erwartungen Praxisbeirat Vorgespräche: • Unspezifische Erwartungen („lassen uns überraschen“) • „Neue Ideen“ kennen lernen

8. Konzept Projekt, Fragestellung Heute: Hypothesen & Vorbereitung Befragung

9. Zeitplan Input Praxisbeirat

10. SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

11. Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Grundannahme: Hinter jedem Energieverbrauch steckt eine individuelle Konsumentscheidung • Wichtig: Besseres Verständnis dieser Entscheidung, Schlüssel für unternehmerische und politische Maßnahmen • Was sind Ansatzpunkte, um Haushalte zu nachhaltigerem Energiekonsum zu animieren?

12. Gesamtkonzept Projekt – Fragestellungen Ziel: Kombination aus beiden Perspektiven

13. Grüner Strom Stromart Grauer Strom Strom HH-Geräte Klimaanlagen Einsparung Gebäudedämmung Wärme Eigenerstellung Substitution Fremdbezug Gesamtkonzept Projekt – Fragestellungen Kompromiss Nachhaltiger Energiekonsum in Wohngebäuden

14. SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

15. Überblick der Methode Attribute in Beispielen • Wasch-maschinen Glühbirnen PKW Heizungen SECO@home • Marke • Ausstattung • Wasser-verbrauch • Energie-verbrauch • Energie-effizienz • Preis Marke Form Leistung (Watt) Lebens-dauer Energie-effizienz Preis Marke und Modell Hubraum in l Treibstoff-verbrauch Effizienz-klasse Preis Brennstoffart Anschaffungs-kosten Unterhalts-kosten/a Umwelt-belastung Anschaffungs-art Bedarf eines Tankraumes Garantie Input Praxis- beiräte für Attribute

16. Überblick der Methode Fragestellung der Conjoint-Analyse Welchen Beitrag leisten die einzelnen Attribute meines Produktes zur Präferenzbildung bei den Konsumenten?

17. Überblick der Methode Problem bei konventionellen Vorgehen Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Preis? Sehr wichtig Wie wichtig ist Ihnen bei einem Waschmaschinenkauf der Wasserverbrauch ? Sehr wichtig Die direkte Abfrage, wie wichtig die einzelnen Merkmale eines Angebots für Kaufentscheidungen sind, führt zu wenig differenzierten Angaben („Fast alles ist wichtig!“)

18. Überblick der Methode Präferenzurteil aus Paarvergleich • Präferenzurteil aus Paarvergleich in einer realen Entscheidungssituation mit jeweils variierten Produktmerkmalen (trade-off) • Befragte treffen Entscheidung auf Basis „kompletter“ Produkte ( natürliche Kaufentscheidung) • Bei einer Vielzahl von Auswahlakten lassen sich die dahinterstehenden Bedürfnisse mathematisch ableiten • Beitrag wird gemessen, den die einzelnen Attribute eines Produktes aus Kundensicht zum Gesamtnutzen beisteuern.

19. Überblick der Methode Typische Fragestellungen • Welche Merkmale haben welches Gewicht bei der Produktbeurteilung? • Wie würden sich Produktveränderungen auswirken? • Wie gross ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produktmerkmal? • Welches Pricing ist sinnvoll? • Welche Zielgruppe kann mit meinem Produkt am besten angesprochen werden? • Welche Merkmale sollen durch das Marketing hervorgehoben werden?

20. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Überblick • Kundenpräferenzen für Stromprodukte – Ergebnisse einer Choice-Based Conjoint Analyse (Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R.) • Ziel der Untersuchung: Analyse der Präferenzen von CH Privatkunden für relevante Attribute von Stromprodukten  Ermittlung, welchen Beitrag die Attribute des Produktes aus Kundensicht zu dessen Gesamtnutzen beisteuern • Methodisches Vorgehen: • Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute • Schriftliche Teilnahmeeinladung an 10‘000 Stromkunden in der Region Ostschweiz • 774 Teilnehmer an der Online-Befragung (666 vollständig ausgefüllte Fragebögen) • 628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein • Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC

21. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Design der Befragung Input des Praxisbeirats

22. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Screenshot der Befragung

23. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte Ergebnisse Wichtigkeiten Implizite Zahlungsbereitschaften Sozio-demographische Auswertung

24. SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

25. Projektdesign • Befragung vor allem für Produkte sinnvoll, für die es kaum eine Marktdurchdringung gibt. • Für andere Produkte wie Haushaltsgeräte der A-Klasse ist Marktdurchdringung bereits erreicht • Analyse bestehender Datensätze • Umfrage aus dem Jahr 2002 (20.000 Haushalte) • Daten zu Energieeffizienzklassen von Kühlschränken, Gefrierschränken, Kühl-Gefrier-Kombinationen, Waschmaschinen und Geschirrspülern • Problem: Angaben zu Energieeffizienzklasse liegen nur für diejenigen Haushalte vor, die die Klasse auch kennen

27. Ergebnisse Statistische Modellierung von: • Kenntnis der Energieeffizienzklasse • Effizienzklasse, gegeben, dass Haushalte die Effizienzklasse kennen a) Wahrscheinlichkeit Kenntnis Energieeffizienzklasse ist höher für: - Mieter als für Eigentümer - neuere Wohnungen - Rentner - größere Haushalte - Haushalte mit höherem Bildungsniveau - höherem Einkommen - höhere Energiepreise - Haushalte mit PC - Haushalte, die ihren Energieverbrauch kennen • Wahrscheinlichkeit Kauf Effizienzklasse A (bei Kenntnis Klasse): - ist weitgehend unbeeinflusst von Haushaltscharakteristika - ist eher durch Charakteristika der Wohnung/Gebäude beeinflusst - steigt, wenn auch andere Haushaltsgeräte energieeffizient sind

28. SECO@home: Ziele, Methoden, Ablauf • Fokus auf individuelles Wahlverhalten • Conjoint-Analyse: Methode und Beispiel 4. Erste Ergebnisse: Studie zu Determinanten Kauf A-Klasse-Geräte 5. Ausblick

29. Ausblick • Ziel heute:- Wie ist der Stand der Wissenschaft zu nachhaltigem Energiekonsum in Wohngebäuden?- Grundlegende Fragen für Befragung diskutieren • Nächste Phase:Arbeitspaket 2: Befragung und FragebogendesignThema von Workshop Nr. 2 im Frühjahr 2009 • Website SECO@home im Aufbau, steht bei nächstem Workshop zur Verfügung (z.B. für Projektinfos, Literatur, Vorträge) • Alternativtermine für Workshops Praxisbeirat 2009: • Montag, 16.03.‘09 oder Montag, 23.03.‘09 • Freitag, 20.11.‘09 oder Freitag, 27.11.’09 Bitte beide Termine reservieren. Einladungen werden rechtzeitig verschickt (gegen Ende 2008). Bitte um Info, wenn Sie an einem (oder beiden) der Tage nicht können.

30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

31. Folien Backup

32. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 1. Schritt: Berechnung Wichtigkeiten

33. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 2. Schritt: Berechn. impliziter Zahlungsbereitschaften / Monat / Monat / Monat / Monat / Monat / Monat

34. Studie zu Kundenpräferenzen für Stromprodukte 3. Schritt: Sozio-demographische Auswertungen • Sichtbarmachung der durch die Aggregation verloren gegangenen Streuungen • Aussagen über spezifische Personengruppen  Ansatzpunkte für erfolgreiches Marketing