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策略行銷管理

策略行銷管理. 主講者:張愛華. 一、行銷是什麼?. • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的 R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理 • 行銷是社會運動的推動者. 管理學大師 Peter-Druck 曾說:. 企業只有一個任務,就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷. 行銷是需要( Demand) 之管理. 二、企業從事行銷工作常見之盲點:. • 技術領先,生產效率高,則天下無敵 • 產品好,就可銷遍天下

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策略行銷管理

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Presentation Transcript


  1. 策略行銷管理 主講者:張愛華

  2. 一、行銷是什麼? •行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理 • 行銷是社會運動的推動者

  3. 管理學大師 Peter-Druck曾說: 企業只有一個任務,就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷

  4. 行銷是需要(Demand)之管理

  5. 二、企業從事行銷工作常見之盲點: • 技術領先,生產效率高,則天下無敵 • 產品好,就可銷遍天下 • 公司大,品牌響,則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客

  6. 二、企業從事行銷工作常見之盲點: •花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在

  7. 三、策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標,資源,及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與產品,以期能 兼顧組織的利潤與成長目標

  8. 執行 控制 策略管理程序 規劃 公司規劃 事業部規劃 事業規劃 產品規劃 衡量結果 診斷結果 採取矯正行動 組織 執行

  9. 公司的策略規劃: ◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位(SBU) ◆ 對一個SBU分派資源 ◆ 規劃公司成長策略

  10. 界定公司之營運範圍: ◆產業範圍 ◆產品與應用範圍 ◆競爭範圍 ◆市場區隔範圍 ◆垂直範圍 ◆地理範圍

  11. 界定公司使命 應避免行銷近視病

  12. 分派資源給各個SBU(一)波士頓顧問群模式 --BCG成長佔有率之矩陣

  13. (二)奇異公司(GE)多因子投資 組合矩陣 公司優勢 強 中 弱 *圓圈代表市場大小 *空白部份代表該事業 C Ⅰ Ⅱ Ⅰ 之市場佔有率 高 A 行 業 策略: 中 吸 Ⅰ Ⅲ Ⅱ 引 D Ⅰ :投資/成長 B 力 Ⅱ :選擇性投資/盈餘 低 Ⅲ :收割/撤資 Ⅱ Ⅲ Ⅲ

  14. 公司的發展策略

  15. 1. 密集成長策略 現有產品 新產品 現有市場 3.產品開發 1.市場滲透 新市場 2.市場開發 (多角化發展) 安索夫的產品與市場擴張矩陣

  16. 2.整合式成長策略 向前整合 向後整合 金時代公司 最 批 零 供 終 發 售 應 水平整合 顧 商 商 商 客 競爭者 金時代唱片公司的行銷系統

  17. 3.多角化成長策略 技術 相關 無關 市場 舊 水平多角化 新 集中多角化 複合式多角化 多角化成長的各種方式

  18. 策略事業規劃 外部環境分析 (機會&威脅) 經營 使命 目標 形成 策略 形成 計畫 形成 回饋與控制 關鍵議題:建立持久的競爭優勢 規劃程序 執行 內部環境分析 (優點&弱點)

  19. SWOT分析及其策略含義 SWOT:優勢(Strength) 弱點(Weakness) 機會(Opprtunity) 威脅(Threat)

  20. 機會與威脅的分析 發生之機率 成功之機率 高 低 高 低 潛 在 高 高 重 要 低 低 性 A.威脅矩陣 B.機會矩陣

  21. 目標形成 • SMART原則:Specific, Measurable, Achievable,Related, Time • 一致性:顧及目標間之權衡 • 層級性:上下階層互為目標--方法鏈 • 目標組合:利潤,銷售成長,市場佔有率,風險分散,創新及公司聲譽

  22. 事業策略之形成 Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 避免中間路線!

  23. 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○ 策略的評估及考核

  24. 結構 策略 系統 價值觀的共享 技術 風格 人員 卓越公司之要素:麥肯錫公司的7-S架構

  25. 行銷程序和規劃: 行銷計畫之兩個層面: (1)策略性行銷規劃 (2)戰術性行銷計畫

  26. 策略性行銷 戰術性行銷 行銷程序:價值傳送程序 (a)傳統的物質處理程序 製造商品 銷售商品 (b)價值創造與傳送程序 選擇價值 提供價值 傳達價值

  27. 行銷程序: 1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測 2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning 3. 發展行銷組合

  28. 產品:品牌、服務、包裝、 組合管理 配銷:物流、 經銷、直效行銷 行銷組合 促銷:廣告、公關、人員銷售 銷售促進 價格:牌價、折扣、信用 目標市場

  29. 執行摘要與內容目錄 行銷計畫之內容 目前的行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 預估損益表 控制

  30. 新經濟下之行銷環境 • 顧客議價力大大擴增 • 多樣化的產品與服務快速地推到市場上 • 資訊多又廣 • 購物、取貨快又便利 • 顧客容易比較賣方的產品與服務

  31. 行銷新趨勢 近年來行銷管理重視之課題: 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應,供應鏈之管理 5.全球化導向

  32. 行銷新趨勢 6.策略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 11.非營利經營

  33. 策略行銷管理範例 趨勢科技公司 簡介:1988成立於美國加州 創辦人--張明正 公司創始理念~保護軟體免於盜拷 轉變經營目標~電腦資料保全、病毒防制 行銷策略:集中化策略 自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動 成果:1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司

  34. 市場區隔:全球分為四個區隔 目標市場:初期以美國為主,後進軍日本市場, 先著重於普及率高之國家, 鎖定大型企業MIS網管人員

  35. 市場定位: •Internet Security Service Company •自 PC、Internet server至Internet gateway的全方位電腦防毒廠商, 以「技術開發及創新突破」為導向

  36. 行銷組合-I 1. 產品策略 (a)完整產品線: (1)網路安全服務方案: eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2)企業網路防毒管理工具: Trend Virus Control System (3)網際網路及企業內部網路閘口: InterScan VirusWall (4)群組配備:ScanMai

  37. 行銷組合-II (5)企業伺服器:Server Protect (6)工作站:PC-Cillin (7)線上掃毒:Housecall (8)主機板的病毒防護:Trend Chip AwayVirus (9)未來目標:網路安全服務 (b)早期以OEM方式,將本身研發技術 授權給大廠使用;但1997年起自有品 牌行銷全球 (c)運用策略聯盟與大廠牌共同銷售

  38. 行銷組合-III 2. 價格策略:價格穩定策略,中價位 3. 通路: 在美國:透過三大通路--CompUSA, Flyer, Conceptual 授權Fortune 100大國際大公司 在日本:與Soft bank合作 在全球16各主要國家有21個分公司,80餘 個產品代理商。

  39. 行銷組合-IV 4. 推廣: (a)重視產品包裝及推廣 (b)廣獲各類獎章 (c)透過公關公司運作, 董事長個人魅力發揮 (d)激勵本身與經銷商之銷售人員

  40. 成長策略 購併:WarLab病毒研究實驗室 合資:與日本NTT. Cisco、Hitachi 及S&T等聯合成立NTT電信 數位保全公司 投資及成立核心子公司: 投資新浪潮,Softtrend創投基金、 新網趨勢

  41. 在日本之經營策略 1. 購併當地代理商 2. 行銷定位 Focus:由電腦及金融業切入 Alliance: 尋求大廠間策略聯盟 Major account:以大公司為主 Expert:建立專案的權威形象 3. 保齡球道市場推進策略

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