TEMA 2. INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL

3. La conceptualización del Marketing Internacional nos ha dejado claro dos cosas: Marketing Internacional en sentido amplio: todas las actividades encaminadas a gestionar las operaciones comerciales realizadas por la empresa en mercados de diferentes nacionalidades. Ahora bien, el marketing internacional puede gestionar estas operaciones comerciales utilizando diferentes enfoques comerciales: Marketing Doméstico: no realiza operaciones en el exterior. Marketing Internacional:emplea en los mercados exteriores las mismas estrategias que está empleando en el mercado doméstico. Es decir, lo que se fabrica y vende en el país de origen es lo que se exporta al resto del mundo, con el mínimo esfuerzo adicional de Mk. Marketing Multinacional: considera que cada país tiene entornos sumamente diferentes, de tal forma que para tener éxito hay que desarrollar un marketing adaptado a cada país. Marketing Global: busca la integración de todas las actividades de marketing realizadas en los mercados mundiales. Combina ambos enfoques. Cada uno de estos enfoques despliega diferentes estrategias de Mk. Ahora bien, sea cual sea la estrategia que se desarrolle, lo que está claro es que existen dos imperativos en la formulación de la misma, que es necesario tener en cuenta: La orientación de la empresa, es decir, la importancia que conceda a los mercados exteriores en relación con el doméstico. Esta orientación cambia con la experiencia y la etapa del proceso de internacionalización. El entorno donde deben ser aplicadas, en su doble vertiente: interna y externa. Las orientaciones de la empresa y las distintas etapas del proceso de internacionalización ya las conocemos. Nuestro objetivo, antes de comenzar con el desarrollo de la estrategia, es conocer el entorno.La conceptualización del Marketing Internacional nos ha dejado claro dos cosas: Marketing Internacional en sentido amplio: todas las actividades encaminadas a gestionar las operaciones comerciales realizadas por la empresa en mercados de diferentes nacionalidades. Ahora bien, el marketing internacional puede gestionar estas operaciones comerciales utilizando diferentes enfoques comerciales: Marketing Doméstico: no realiza operaciones en el exterior. Marketing Internacional:emplea en los mercados exteriores las mismas estrategias que está empleando en el mercado doméstico. Es decir, lo que se fabrica y vende en el país de origen es lo que se exporta al resto del mundo, con el mínimo esfuerzo adicional de Mk. Marketing Multinacional: considera que cada país tiene entornos sumamente diferentes, de tal forma que para tener éxito hay que desarrollar un marketing adaptado a cada país. Marketing Global: busca la integración de todas las actividades de marketing realizadas en los mercados mundiales. Combina ambos enfoques. Cada uno de estos enfoques despliega diferentes estrategias de Mk. Ahora bien, sea cual sea la estrategia que se desarrolle, lo que está claro es que existen dos imperativos en la formulación de la misma, que es necesario tener en cuenta: La orientación de la empresa, es decir, la importancia que conceda a los mercados exteriores en relación con el doméstico. Esta orientación cambia con la experiencia y la etapa del proceso de internacionalización. El entorno donde deben ser aplicadas, en su doble vertiente: interna y externa. Las orientaciones de la empresa y las distintas etapas del proceso de internacionalización ya las conocemos. Nuestro objetivo, antes de comenzar con el desarrollo de la estrategia, es conocer el entorno.

4. Es evidente que las organizaciones, ya sean internacionales o nacionales, están inmersas en un entorno, que las condiciona y con el que interactúan. Precisamente, una de las tareas del MK es identificar su entorno y vigilar su evolución. Esto se hace, si cabe, más necesario en el MKI, puesto que se desarrolla en diferentes países, cada uno con un entorno diferente. Si bien es cierto que hoy en día, las diferencias entre los diferentes mercados tiendan a suavizarse, todavía son muchas las particularidades locales que las empresas deben considerar a la hora de operar en los mercados internacionales. El entorno mundial es el medio en que se encuentran inmersas las empresas internacionales. Si ese entorno cambia, las empresas también tiene que hacerlo, a la vez que el MK se va adaptando a estas modificaciones. En este sentido, antes de describir la situación actual del escenario mundial, consideramos conveniente conocer su evolución a lo largo del siglo XX, al objeto de entender mejor la situación actual. Así, durante todo el siglo XX, hemos asistido a una tensión constante entre una serie de fuerzas internacionalizadoras, que consideraban el mundo como una unidad con pequeñas diferencias locales a explotar, y unas fuerzas localizadoras, que trataban a cada país o mercado de forma especial y diferenciada. Según el peso de una u otra, distinguimos cuatro etapas en la evolución del escenario internacional. 1. Hasta 1925 2. 1929-1947 3. 1947-1980 4. 1980-hoyEs evidente que las organizaciones, ya sean internacionales o nacionales, están inmersas en un entorno, que las condiciona y con el que interactúan. Precisamente, una de las tareas del MK es identificar su entorno y vigilar su evolución. Esto se hace, si cabe, más necesario en el MKI, puesto que se desarrolla en diferentes países, cada uno con un entorno diferente. Si bien es cierto que hoy en día, las diferencias entre los diferentes mercados tiendan a suavizarse, todavía son muchas las particularidades locales que las empresas deben considerar a la hora de operar en los mercados internacionales. El entorno mundial es el medio en que se encuentran inmersas las empresas internacionales. Si ese entorno cambia, las empresas también tiene que hacerlo, a la vez que el MK se va adaptando a estas modificaciones. En este sentido, antes de describir la situación actual del escenario mundial, consideramos conveniente conocer su evolución a lo largo del siglo XX, al objeto de entender mejor la situación actual. Así, durante todo el siglo XX, hemos asistido a una tensión constante entre una serie de fuerzas internacionalizadoras, que consideraban el mundo como una unidad con pequeñas diferencias locales a explotar, y unas fuerzas localizadoras, que trataban a cada país o mercado de forma especial y diferenciada. Según el peso de una u otra, distinguimos cuatro etapas en la evolución del escenario internacional. 1. Hasta 1925 2. 1929-1947 3. 1947-1980 4. 1980-hoy

5. Desde el punto de vista de la empresa en general, y del MK en particular, la importancia de estudiar el entorno se ha hecho imprescindible en las últimas décadas. El nuevo escenario económico internacional está caracterizado por una serie de parámetros que condicionan a la empresa, y por tanto al MKI, especialmente a las estrategias que deben ser aplicadas. Estos parámetros conforman e inciden en el entorno externo del MKI. El empresario actual debe tomar conciencia de que las organizaciones se circunscriben dentro de un entorno mundial que está sufriendo acelerados y profundos cambios. Estos cambios han dado lugar a una serie de parámetros que caracterizan al escenario actual, y que inciden de manera directa en el entorno externo de MKI.Desde el punto de vista de la empresa en general, y del MK en particular, la importancia de estudiar el entorno se ha hecho imprescindible en las últimas décadas. El nuevo escenario económico internacional está caracterizado por una serie de parámetros que condicionan a la empresa, y por tanto al MKI, especialmente a las estrategias que deben ser aplicadas. Estos parámetros conforman e inciden en el entorno externo del MKI. El empresario actual debe tomar conciencia de que las organizaciones se circunscriben dentro de un entorno mundial que está sufriendo acelerados y profundos cambios. Estos cambios han dado lugar a una serie de parámetros que caracterizan al escenario actual, y que inciden de manera directa en el entorno externo de MKI.

6. El análisis ambiental es el centro del MKI, pues tenemos que en un determinado mercado doméstico puede ser relativamente fácil estimar el impacto de una tendencia social sobre un producto determinado. Sin embargo, en otra cultura, en primer lugar hay que conocer algo sobre esa cultura, luego investigar cuáles son las tendencias y, posteriormente, estimar el impacto sobre la demanda. Determinar cómo y cuándo estandarizar o adaptar las estrategias de MK requiere conocer las diferencias y/o similitudes de los mercados mundiales. Cuando se toman decisiones de MKI, por lo tanto, debemos tener en cuenta el entorno, tanto interno como externo. Entre los factores más relevantes del entorno interno, destacamos: - Objetivos y metas de la corporación, los cuales determinarán la dirección que seguirá la empresa a la hora de buscar oportunidades. - Organización y estructura de la corporación. - Recursos disponibles, tales como capital, personal, know-how técnico, etc. - Cultura organizacional, es decir, si tiene tendencia a abrirse a otras culturas y países, motivación y vocación del personal y de la dirección. - Tamaño de la empresa. En cuanto al entorno externo, está formado por una serie de elementos que es necesario analizar, pues pueden demandar ajustes en la estrategia a aplicar en los mercados extranjeros. Estos son: - Entorno económico - Entorno tecnológico - Entorno competitivo - Entorno político-legal - Entorno socio-cultural - Tendencias en los negocios internacionales Nosotros nos vamos a centrar en el entorno externo, pues es el que diferencia al MKI del MKD. El análisis ambiental es el centro del MKI, pues tenemos que en un determinado mercado doméstico puede ser relativamente fácil estimar el impacto de una tendencia social sobre un producto determinado. Sin embargo, en otra cultura, en primer lugar hay que conocer algo sobre esa cultura, luego investigar cuáles son las tendencias y, posteriormente, estimar el impacto sobre la demanda. Determinar cómo y cuándo estandarizar o adaptar las estrategias de MK requiere conocer las diferencias y/o similitudes de los mercados mundiales. Cuando se toman decisiones de MKI, por lo tanto, debemos tener en cuenta el entorno, tanto interno como externo. Entre los factores más relevantes del entorno interno, destacamos: - Objetivos y metas de la corporación, los cuales determinarán la dirección que seguirá la empresa a la hora de buscar oportunidades. - Organización y estructura de la corporación. - Recursos disponibles, tales como capital, personal, know-how técnico, etc. - Cultura organizacional, es decir, si tiene tendencia a abrirse a otras culturas y países, motivación y vocación del personal y de la dirección. - Tamaño de la empresa. En cuanto al entorno externo, está formado por una serie de elementos que es necesario analizar, pues pueden demandar ajustes en la estrategia a aplicar en los mercados extranjeros. Estos son: - Entorno económico - Entorno tecnológico - Entorno competitivo - Entorno político-legal - Entorno socio-cultural - Tendencias en los negocios internacionales Nosotros nos vamos a centrar en el entorno externo, pues es el que diferencia al MKI del MKD.

7. Para las empresas habituadas a operar en mercados exteriores, el entorno externo de Marketing debe contemplarse bajo una perspectiva de globalidad, siendo imprescindible comprender el dinamismo y el carácter global de las fuerzas del entorno. Es más, la globalización de los mercados y de las industrias es un hecho incuestionable, junto con la mayor dependencia de las economías nacionales. Esto obliga a permanecer alerta sobre los cambios que se producen en la esfera mundial, pues las repercusiones llegan a todas partes. Las oportunidades que ahora van surgiendo no se analizan por la contribución individual de cada una de ellas, sino por el apoyo global que suministran a la empresa en su conjunto. Las características del entorno externo condicionan considerablemente el funcionamiento de las empresas que operan en la arena internacional. De hecho, según las características del entorno, la empresa adoptará un enfoque comercial u otro, y por lo tanto, determinará la estrategia que aplicará en los mercados internacionales, ya los considere domésticos, secundarios o globales. Para las empresas habituadas a operar en mercados exteriores, el entorno externo de Marketing debe contemplarse bajo una perspectiva de globalidad, siendo imprescindible comprender el dinamismo y el carácter global de las fuerzas del entorno. Es más, la globalización de los mercados y de las industrias es un hecho incuestionable, junto con la mayor dependencia de las economías nacionales. Esto obliga a permanecer alerta sobre los cambios que se producen en la esfera mundial, pues las repercusiones llegan a todas partes. Las oportunidades que ahora van surgiendo no se analizan por la contribución individual de cada una de ellas, sino por el apoyo global que suministran a la empresa en su conjunto. Las características del entorno externo condicionan considerablemente el funcionamiento de las empresas que operan en la arena internacional. De hecho, según las características del entorno, la empresa adoptará un enfoque comercial u otro, y por lo tanto, determinará la estrategia que aplicará en los mercados internacionales, ya los considere domésticos, secundarios o globales.

8. El entorno económico internacional se caracteriza por: 1. Gran inestabilidad financiera Provocada, entre otras causas, por la ruptura con el sistema de tipos de cambio fijos de Bretton Woods, realizada en 1973. Este sistema, imperante desde 1944, supuso un alto valor del dólar en relación al resto de las monedas. Una consecuencia de ello, junto con la fortaleza de las empresas americanas tras la II Guerra Mundial, fue que estas empresas dirigieron sus actividades de MKI a través de inversión directa en el exterior. En contrapartida, las empresas japonesas y europeas se lanzaban a su aventura exterior mediante exportación, licencias o joint ventures. En los años 80, el sistema monetario internacional se caracterizaba por ratios de intercambio flotante, lo cual provoca incertidumbre en la planificación logística. Esto, a su vez, trae consigo el hecho de que la mayoría de las empresas necesitan tener capacidad de producción tanto en “casa” como en el exterior, si quieren operar internacionalmente. Es decir, ya no basta tener una central de producción en casa o en otro lugar del mundo, sino que hay que estar instalado al mismo tiempo en varias zonas. 2. Aumento de los precios del petróleo La crisis del petróleo, da lugar a un déficit de la mayoría de las balanzas de pago de las naciones, lo cual obliga a los países a comerciar internacionalmente. A pesar de ello, surge de forma paralela un proteccionismo galopante. Esta situación del entorno financiero internacional incide en la forma de hacer negocios y de comerciar, lo cual condiciona la forma que tienen las empresas de penetrar, la elección de mercados... 3. Creación de grandes bloques comerciales Estos bloques favorecen y dificultan, al mismo tiempo, el flujo de inversión y de comercio internacional. Esto se debe a que fomentan el comercio internacional entre los países miembros, pero aumentan el proteccionismo contra terceros países. - Dragones del Pacífico: Hong Kong, Singapur, Corea y Taiwan. - NAFTA: Canadá, USA y Méjico. - MERCOSUR : Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay. - Norteamérica, Japón, UE: TRÍADA El conjunto de estos grandes bloques comerciales conforman la llamada “tríada” (Japón, EE.UU. y CEE), quien en 1991 acaparó el 76% del comercio mundial. El entorno económico internacional se caracteriza por: 1. Gran inestabilidad financiera Provocada, entre otras causas, por la ruptura con el sistema de tipos de cambio fijos de Bretton Woods, realizada en 1973. Este sistema, imperante desde 1944, supuso un alto valor del dólar en relación al resto de las monedas. Una consecuencia de ello, junto con la fortaleza de las empresas americanas tras la II Guerra Mundial, fue que estas empresas dirigieron sus actividades de MKI a través de inversión directa en el exterior. En contrapartida, las empresas japonesas y europeas se lanzaban a su aventura exterior mediante exportación, licencias o joint ventures. En los años 80, el sistema monetario internacional se caracterizaba por ratios de intercambio flotante, lo cual provoca incertidumbre en la planificación logística. Esto, a su vez, trae consigo el hecho de que la mayoría de las empresas necesitan tener capacidad de producción tanto en “casa” como en el exterior, si quieren operar internacionalmente. Es decir, ya no basta tener una central de producción en casa o en otro lugar del mundo, sino que hay que estar instalado al mismo tiempo en varias zonas. 2. Aumento de los precios del petróleo La crisis del petróleo, da lugar a un déficit de la mayoría de las balanzas de pago de las naciones, lo cual obliga a los países a comerciar internacionalmente. A pesar de ello, surge de forma paralela un proteccionismo galopante. Esta situación del entorno financiero internacional incide en la forma de hacer negocios y de comerciar, lo cual condiciona la forma que tienen las empresas de penetrar, la elección de mercados... 3. Creación de grandes bloques comerciales Estos bloques favorecen y dificultan, al mismo tiempo, el flujo de inversión y de comercio internacional. Esto se debe a que fomentan el comercio internacional entre los países miembros, pero aumentan el proteccionismo contra terceros países. - Dragones del Pacífico: Hong Kong, Singapur, Corea y Taiwan. - NAFTA: Canadá, USA y Méjico. - MERCOSUR : Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay. - Norteamérica, Japón, UE: TRÍADA El conjunto de estos grandes bloques comerciales conforman la llamada “tríada” (Japón, EE.UU. y CEE), quien en 1991 acaparó el 76% del comercio mundial.

9. Estas tres grandes zonas comerciales están caracterizadas por experimentar problemas similares, como son: Economía madura y estancada. Población envejecida. Falta de empleo para trabajadores cualificados. Desarrollos tecnológicos muy dinámicos, con elevados costes de I+D Costes sociales en aumento. Del conjunto de estos grandes bloques comerciales están surgiendo los triadianos, habitantes de estos países, personas con similitudes en: Antecedentes académicos. Niveles de ingresos. Estilos de vida. Empleo del tiempo libre. Aspiraciones. En estos países democráticos, existen infraestructuras nacionales parecidas en cuanto a: Sistemas telefónicos, eliminación desperdicios, transmisión de energía. Comparten también sistemas de gobierno similares. Estas tres grandes zonas comerciales están caracterizadas por experimentar problemas similares, como son: Economía madura y estancada. Población envejecida. Falta de empleo para trabajadores cualificados. Desarrollos tecnológicos muy dinámicos, con elevados costes de I+D Costes sociales en aumento. Del conjunto de estos grandes bloques comerciales están surgiendo los triadianos, habitantes de estos países, personas con similitudes en: Antecedentes académicos. Niveles de ingresos. Estilos de vida. Empleo del tiempo libre. Aspiraciones. En estos países democráticos, existen infraestructuras nacionales parecidas en cuanto a: Sistemas telefónicos, eliminación desperdicios, transmisión de energía. Comparten también sistemas de gobierno similares.

10. Lo interesante de ello es que, para el MKI, las pautas de sus demandas básicas hacen posible considerar a este grupo de personas como una misma especie, con las repercusiones que esto tiene sobre las estrategias de MKI; es decir, las estrategias no tienen por que ser diferenciadas, sino que es posible buscar puntos en común. Tanto los usuarios de bienes de capital como los de bienes de consumo, se están tornando cada vez más homogéneos y concentrados. El patrón de consumo de la tríada tiene sus raíces en el sistema educativo de cada una de las zonas, los cuales tienden a parecerse entre sí, trayendo consigo la disminución de las diferencias entre los estilos de vida. Los 600 millones de consumidores de la tríada tienen necesidades y preferencias asombrosamente parecidas, y esto se debe, principalmente, al poder de compra, el acceso a medios de comunicación de masas, su nivel de formación, semejanzas en sus infraestructuras tecnológicas, etc. Si bien hay ciertos productos que deben hacerse a la medida de cada mercado, esta generalidad en aumento significa que una compañía tiene buenas posibilidades y oportunidades desarrollando productos que puedan utilizarse universalmente, como lo hacen Seiko, Canon, Sony, Honda... Los diseñadores de productos de estas compañías pasan buena parte de su tiempo hablando con sus consumidores y distribuidores. Un análisis de esta tendencia de los grandes bloques comerciales nos lleva a plantearnos si las empresas deben hacer una estrategia de Mk idéntica para todos los países o si, por el contrario, deben adaptarlas.Lo interesante de ello es que, para el MKI, las pautas de sus demandas básicas hacen posible considerar a este grupo de personas como una misma especie, con las repercusiones que esto tiene sobre las estrategias de MKI; es decir, las estrategias no tienen por que ser diferenciadas, sino que es posible buscar puntos en común. Tanto los usuarios de bienes de capital como los de bienes de consumo, se están tornando cada vez más homogéneos y concentrados. El patrón de consumo de la tríada tiene sus raíces en el sistema educativo de cada una de las zonas, los cuales tienden a parecerse entre sí, trayendo consigo la disminución de las diferencias entre los estilos de vida. Los 600 millones de consumidores de la tríada tienen necesidades y preferencias asombrosamente parecidas, y esto se debe, principalmente, al poder de compra, el acceso a medios de comunicación de masas, su nivel de formación, semejanzas en sus infraestructuras tecnológicas, etc. Si bien hay ciertos productos que deben hacerse a la medida de cada mercado, esta generalidad en aumento significa que una compañía tiene buenas posibilidades y oportunidades desarrollando productos que puedan utilizarse universalmente, como lo hacen Seiko, Canon, Sony, Honda... Los diseñadores de productos de estas compañías pasan buena parte de su tiempo hablando con sus consumidores y distribuidores. Un análisis de esta tendencia de los grandes bloques comerciales nos lleva a plantearnos si las empresas deben hacer una estrategia de Mk idéntica para todos los países o si, por el contrario, deben adaptarlas.

11. El entorno competitivo se ha modificado notablemente: La competencia se hace cada vez más internacional y global. La competencia es cada vez más internacional, en el sentido de que cada vez es mayor el número de empresas compitiendo en la arena internacional. Existe la impresión de que aquellas empresas que venden en el mercado mundial alcanzan ventajas en costes procedentes de las economías de escala y efecto aprendizaje, al mismo tiempo que los clientes se sienten incentivados por el bajo precio y la alta calidad de los productos. Sobre todo, hemos de ser conscientes de que se ha producido un cambio en la dinámica de la competencia entre empresas, que ha pasado a ser global. Esto gracias a los desarrollos tecnológicos, la globalización de los mercados y al desarrollo de los N.I. Ser un competidor global significa utilizar las posiciones favorables de determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados menos favorables, compitiendo sobre una base mundial y coordinada. ¿Qué impulsa a la competencia global? Según Hamel y Prahalad, esta se suele iniciar como acción-reacción competitiva. Así, un competidor agresivo decide utilizar el flujo de efectivo generado en su mercado local para subsidiar un ataque en mercados extranjeros orientados domésticamente. Por su parte, el competidor defensivo, responde en el mercado de origen del competidor extranjero. Los cambios sufridos por los mercados, las tecnologías y la evolución en los sistemas de gestión han posibilitado la competencia sobre una base global. Los sectores industriales globales requieren que una empresa compita sobre una base mundial coordinada, o se enfrentará a desventajas estratégicas. Ello obliga al responsable de Mk a establecer objetivos globales. El entorno competitivo se ha modificado notablemente: La competencia se hace cada vez más internacional y global. La competencia es cada vez más internacional, en el sentido de que cada vez es mayor el número de empresas compitiendo en la arena internacional. Existe la impresión de que aquellas empresas que venden en el mercado mundial alcanzan ventajas en costes procedentes de las economías de escala y efecto aprendizaje, al mismo tiempo que los clientes se sienten incentivados por el bajo precio y la alta calidad de los productos. Sobre todo, hemos de ser conscientes de que se ha producido un cambio en la dinámica de la competencia entre empresas, que ha pasado a ser global. Esto gracias a los desarrollos tecnológicos, la globalización de los mercados y al desarrollo de los N.I. Ser un competidor global significa utilizar las posiciones favorables de determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados menos favorables, compitiendo sobre una base mundial y coordinada. ¿Qué impulsa a la competencia global? Según Hamel y Prahalad, esta se suele iniciar como acción-reacción competitiva. Así, un competidor agresivo decide utilizar el flujo de efectivo generado en su mercado local para subsidiar un ataque en mercados extranjeros orientados domésticamente. Por su parte, el competidor defensivo, responde en el mercado de origen del competidor extranjero. Los cambios sufridos por los mercados, las tecnologías y la evolución en los sistemas de gestión han posibilitado la competencia sobre una base global. Los sectores industriales globales requieren que una empresa compita sobre una base mundial coordinada, o se enfrentará a desventajas estratégicas. Ello obliga al responsable de Mk a establecer objetivos globales.

12. Uno de los factores que afectan de manera más intensa a las actividades de mk es la tecnología y el continuado proceso de desarrollo tecnológico, que se puede manifestar en un nuevo producto, proceso, idea o forma de hacer las cosas. El efecto que la aplicación de la tecnología tiene sobre la sociedad es tan intenso que cambia los estilos de vida y modifica los patrones de consumo. No hay lugar a dudas de que el desarrollo tecnológico incide sobre el mercado y afecta de forma profunda al sistema de mk de las empresas. Esta incidencia se manifiesta en tres puntos: 1. La naturaleza de la competencia existente en el mercado en cuestión, ya que las nuevas tecnologías pueden dar lugar a industrias completamente nuevas. 2. Incremento de la productividad, reduciendo costes de producción y de mk, como es el caso de los fabricantes de relojes y ordenadores personales. 3. En las variables de mk-mix. El producto es la variable de mk-mix que más puede quedar impactada por la acción de la tecnología.(reducción de costes de producción, amortizar la I+D). También puede afectar a los sistemas de distribución (desarrollo transportes, comercializar un producto en cualquier zona mundo), a la comunicación (avances en telecomunicaciones) y, por supuesto, al precio total del producto en cuestión. Desde la II Guerra Mundial hasta final de los años 60, el tejido industrial de los países más avanzados se formó sobre la base de industrias cuya tecnología estaba vinculada a descubrimientos de años anteriores a la guerra (electrónica, petroquímica y mecánica). La inversión se orientó a aumentar la capacidad de producción de artículos ya consolidados (automóviles, electrodomésticos, textiles). Hasta la crisis del petróleo, los mercados se encontraban en continuo crecimiento. La crisis energética precipitó la entrada en la fase de madurez de muchos productos y procesos productivos, provocando que numerosos sectores (siderúrgico, textil, metalúrgico, petroquímico) dejaran paso a nuevos sectores de futuro, al incorporar innovaciones tecnológicas importantes, tales como la microelectrónica, biotecnología, tecnología del espacio... Estas innovaciones no han tenido todas el mismo impacto económico y social. Existe un tipo de ellas que afecta a los modos de producción de la economía en su conjunto y son la causa del nuevo paradigma tecnológico, tal es el caso de la microelectrónica. Las consecuencias de este nuevo paradigma tecnológico afectan a la estructura industrial, ya que está modificando la organización de la producción, al cambiar la dimensión óptima de empresas y sectores industriales. Los productos de hoy dependen de tantas tecnologías que la mayor parte de las compañías ya no pueden mantener su liderazgo en todas ellas. El aspecto fundamental del éxito de IBM, con su ordenador personal, estuvo en su decisión y en su capacidad de considerar el esfuerzo de su desarrollo como un proceso de coordinación de muchos proveedores externos; Lotus Development Co. le proporcionó el software de aplicación, y Microsoft grabó el sistema operativo en un microprocesador Intel, pero, como es lógico, ni Microsoft, ni Lotus, ni Intel, están dispuestas a vender únicamente a IBM, sino que desean llegar a la mayor cantidad posible de clientes. Si a esto unimos el hecho de que los costes de I+D se han disparado, obtenemos como resultado la dispersión de la tecnología, que obliga a las empresas a introducirse en muchos mercados simultáneamente, si quieren amortizar la inversión inicial. Es decir, el desarrollo tecnológico es una de las causas de la internacionalización de las empresas. Uno de los factores que afectan de manera más intensa a las actividades de mk es la tecnología y el continuado proceso de desarrollo tecnológico, que se puede manifestar en un nuevo producto, proceso, idea o forma de hacer las cosas. El efecto que la aplicación de la tecnología tiene sobre la sociedad es tan intenso que cambia los estilos de vida y modifica los patrones de consumo. No hay lugar a dudas de que el desarrollo tecnológico incide sobre el mercado y afecta de forma profunda al sistema de mk de las empresas. Esta incidencia se manifiesta en tres puntos: 1. La naturaleza de la competencia existente en el mercado en cuestión, ya que las nuevas tecnologías pueden dar lugar a industrias completamente nuevas. 2. Incremento de la productividad, reduciendo costes de producción y de mk, como es el caso de los fabricantes de relojes y ordenadores personales. 3. En las variables de mk-mix. El producto es la variable de mk-mix que más puede quedar impactada por la acción de la tecnología.(reducción de costes de producción, amortizar la I+D). También puede afectar a los sistemas de distribución (desarrollo transportes, comercializar un producto en cualquier zona mundo), a la comunicación (avances en telecomunicaciones) y, por supuesto, al precio total del producto en cuestión. Desde la II Guerra Mundial hasta final de los años 60, el tejido industrial de los países más avanzados se formó sobre la base de industrias cuya tecnología estaba vinculada a descubrimientos de años anteriores a la guerra (electrónica, petroquímica y mecánica). La inversión se orientó a aumentar la capacidad de producción de artículos ya consolidados (automóviles, electrodomésticos, textiles). Hasta la crisis del petróleo, los mercados se encontraban en continuo crecimiento. La crisis energética precipitó la entrada en la fase de madurez de muchos productos y procesos productivos, provocando que numerosos sectores (siderúrgico, textil, metalúrgico, petroquímico) dejaran paso a nuevos sectores de futuro, al incorporar innovaciones tecnológicas importantes, tales como la microelectrónica, biotecnología, tecnología del espacio... Estas innovaciones no han tenido todas el mismo impacto económico y social. Existe un tipo de ellas que afecta a los modos de producción de la economía en su conjunto y son la causa del nuevo paradigma tecnológico, tal es el caso de la microelectrónica. Las consecuencias de este nuevo paradigma tecnológico afectan a la estructura industrial, ya que está modificando la organización de la producción, al cambiar la dimensión óptima de empresas y sectores industriales. Los productos de hoy dependen de tantas tecnologías que la mayor parte de las compañías ya no pueden mantener su liderazgo en todas ellas. El aspecto fundamental del éxito de IBM, con su ordenador personal, estuvo en su decisión y en su capacidad de considerar el esfuerzo de su desarrollo como un proceso de coordinación de muchos proveedores externos; Lotus Development Co. le proporcionó el software de aplicación, y Microsoft grabó el sistema operativo en un microprocesador Intel, pero, como es lógico, ni Microsoft, ni Lotus, ni Intel, están dispuestas a vender únicamente a IBM, sino que desean llegar a la mayor cantidad posible de clientes. Si a esto unimos el hecho de que los costes de I+D se han disparado, obtenemos como resultado la dispersión de la tecnología, que obliga a las empresas a introducirse en muchos mercados simultáneamente, si quieren amortizar la inversión inicial. Es decir, el desarrollo tecnológico es una de las causas de la internacionalización de las empresas.

14. El sistema político y el conjunto de leyes y normas definen el mercado en el que las personas y organizaciones realizan sus actividades. El conocimiento de dicho medio es fundamental para el responsable de mk, ya que su toma de decisiones debe establecerse en el marco que aquel determina. Cuando las actividades de mk se realizan en diferentes países, tal conocimiento adquiere una gran trascendencia, ya que el entorno político cambia de un lugar a otro, así como sus normas legales, con las consiguientes repercusiones en la forma de comercializar. Estas normas se convierten en barreras no arancelarias de gran trascendencia. Por otro lado, hay que contar con el equilibrio político internacional, pues una alteración en el mismo supone efectos en multitud de aspectos económicos. Un ejemplo de ello viene dado por los últimos acontecimientos acaecidos en los países del Este de Europa; en especial, la notable velocidad de cambio de la antigua URSS. Es decir, una reestructuración del equilibrio político mundial trae como consecuencia un nuevo establecimiento de poderes económicos, sobre todo, en cuanto al control de inversiones exteriores y de flujo de comercio internacional. El sistema político y el conjunto de leyes y normas definen el mercado en el que las personas y organizaciones realizan sus actividades. El conocimiento de dicho medio es fundamental para el responsable de mk, ya que su toma de decisiones debe establecerse en el marco que aquel determina. Cuando las actividades de mk se realizan en diferentes países, tal conocimiento adquiere una gran trascendencia, ya que el entorno político cambia de un lugar a otro, así como sus normas legales, con las consiguientes repercusiones en la forma de comercializar. Estas normas se convierten en barreras no arancelarias de gran trascendencia. Por otro lado, hay que contar con el equilibrio político internacional, pues una alteración en el mismo supone efectos en multitud de aspectos económicos. Un ejemplo de ello viene dado por los últimos acontecimientos acaecidos en los países del Este de Europa; en especial, la notable velocidad de cambio de la antigua URSS. Es decir, una reestructuración del equilibrio político mundial trae como consecuencia un nuevo establecimiento de poderes económicos, sobre todo, en cuanto al control de inversiones exteriores y de flujo de comercio internacional.

15. El entorno socio-cultural se erige como uno de los más influyentes en las pautas de comportamiento de los consumidores; de tal modo, que si dicho entorno es particular a cada zona del planeta, ello nos llevaría a afirmar que cada zona tiene sus propias costumbres de consumo. Cuanto más particulares sean las zonas geográficas en cuanto a costumbres y hábitos de compra, tanto más necesario será realizar un programa de mk para cada una de ellas. Ej. coches Aunque actualmente, debido a la disminución de los costes de transporte, a la difusión de la información, al avance de las comunicaciones y a los viajes, se está dando una tendencia a la homogeneización de los gustos de los consumidores, no debemos olvidar el profundo sentimiento de nacionalismo que impera actualmente, lo que lleva a una predilección por los productos nacionales. El entorno socio-cultural se erige como uno de los más influyentes en las pautas de comportamiento de los consumidores; de tal modo, que si dicho entorno es particular a cada zona del planeta, ello nos llevaría a afirmar que cada zona tiene sus propias costumbres de consumo. Cuanto más particulares sean las zonas geográficas en cuanto a costumbres y hábitos de compra, tanto más necesario será realizar un programa de mk para cada una de ellas. Ej. coches Aunque actualmente, debido a la disminución de los costes de transporte, a la difusión de la información, al avance de las comunicaciones y a los viajes, se está dando una tendencia a la homogeneización de los gustos de los consumidores, no debemos olvidar el profundo sentimiento de nacionalismo que impera actualmente, lo que lleva a una predilección por los productos nacionales.