感谢贵方给予给我公司参与南坪项目营销策划的机会，让我们可以展示对本项目营销策划的一些想法。

1. 前 言 感谢贵方给予给我公司参与南坪项目营销策划的机会，让我们可以展示对本项目营销策划的一些想法。

2. 目 录 一、重庆市房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略

3. 2007年重庆市房地产市场发展概况 重庆市房地产市场发展特点 2008年重庆市房地产市场发展预测 一、宏观房地产市场分析—— 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略

4. 2007年重庆市房地产市场发展概况 ◆ 房地产开发投资保持稳定增长，投资结构基本合理 全市房地产开发累计完成投资135.41亿元，同比增长25.7%。占固定资产投资的27%。房地产业占GDP的比重为3.5%，房地产业仍然是拉动我市国民经济增长的重要支柱力量。 ◆ 房地产项目开工量平稳增长，房地产项目竣工量出现下降 全市房地产项目新开工面积580.67万平方米，同比增长32.1%，由于大盘项目所占比重较大，开发周期较长，因此房地产项目竣工量出现下降。房地产项目竣工面积230.98万平方米，同比下降22.3%。 ◆ 商品房销售的持续旺盛，商品房市场呈现供需两旺态势 全市商品房批准预售面积541.79万平方米，同比增长53.3%。全市商品房销售面积486.41万平方米，同比增长60.9%。 ◆ 经济适用住房供应量进一步放大 全市经济适用住房完成开发投资27.06亿元，同比增长33.8%；批准预售面积131.15万平方米，同比增长337.2%，销售面积119.31万平方米，同比增长74.9%。

5. 2007年重庆市房地产市场发展特点 ◆ 房地产项目规模化、品质化趋势日益明显 07年重庆市总建筑面积在30万平方米以上的项目有24个，100万平方米以上的超级大盘就有8个。其中绝大部分集中在金阳新区。 ◆ 外来购房比例进一步增大 ◆ 在国家政策调控下，商品房价格依然稳步走高 市中心 目前最高房价 52% 48% 省内其他地区和外省、市及境外 重庆市辖区 两城区房价 重庆市 辖区房价

6. 市中心 二极中心 郊区 2007年重庆市房地产市场发展特点 ◆ 市中心地块开始出现缩量紧缺，次中心与郊区住宅需求开始增大 喷水池—大十字—小十字—紫林庵—大西门—大南门 土地放量缩减，住宅市场趋于饱和。住宅价格因此更迅猛攀升。大部分楼盘价格均价已达到6000元以上。 大营坡—油榨街—南坪—三桥 购房住户因为承受不市中心高房价而逐步外移。房地产价格逐渐增长，目前均价多在3700—5000元左右。 乌当—金阳—白云—花溪—小河 土地放量逐渐加大，物业规模化趋势明显，楼盘品质逐渐提高。随着外来人口及外移人口增多，房价稳中暗升。

7. 2008年重庆市房地产市场发展预测 ◆ 随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，08年房地产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动 ◆ 外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。 ◆ 多层和小高层住宅仍为市场主流 ◆ 中、小户型将成为开发户型的主流 ◆ 外来购房者比例将就去年进一步增大 ◆ 购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋容易倾向于观望状态

8. 一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 ——— 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略 项目简介 区域房地产市场分析（南坪片区） 项目地块分析 项目户型分析 项目SWOT分析 竞争楼盘分析 项目卖点提炼

9. 项目简介 本项目位于重庆市南坪路与仙鹤路交汇处。海拔近高1200米，视野开阔。生态景观与人文景观交相辉映。是一个以小高层和高层为主的大型商住小区。 ● 项目一期基本数据： 占地面积：22813平方米 总建筑面积：128187平方米 住宅面积：89167平方米 商业面积：39020平方米 容积率：4.22 绿化率：36% 建筑密度：26% 总户数：706 停车位：706 （项目所在区域图）

10. 南坪片区房地产市场分析 ● 政策背景 2006年11月,重庆市云岩区人民政府与金世旗国际控股股份有限公司签订了《重庆市云岩区渔安、安井片区综合开发合作协议》,计划将重庆南坪的渔安、安井片区一带将规划为旅游商务中心和公共设施中心，计划建成以旅游、休闲、文体、医疗、商贸和居住为一体的环保型、生态型、园林式的可持续发展新城区。 片区规划范围为9.53km2,片区用地规划结构为“两线(以南明河和北京东路为开发主线,沿线布置旅游商务中心和公共设施中心);一环(以水东路和北安路、中心环东线组成的环状道路,连接片区内旅游休闲设施和区公共设施);两林(顺海林场和马鬃岭森林保护区2个林地保护区);三区(为渔安居住区、安井居住区和东部沙锅冲度假区)”。 规划用地范围包括云岩区东北部渔安安井片区和南明区红岩片区，北至顺海林场及乌当叶家庄，南至南明河以南的山脊；西至南坪栖霞小区，东至马鬃岭林区。

11. ● 区域分析 南坪片区作为重庆市传统居住区，拥有良好的自然、人文历史资源和交通优势。南坪作为重庆著名旅游景点，景色清幽，适宜人居。同时，该板块距离市中心不到十分钟车程，故能享受到城市中心高标准的配套设施。随着近年来城市东扩建设步伐的不断加快，世纪中天这样的大盘进驻本板块，开始逐步带热了这里的房地产市场。2007年龙砚南坪、南坪美庐、中天世纪新城等项目的相继开盘或持续销售，不仅物业类型丰富，推盘量亦开始放大。房价也逐步从过去的2500元/平米左右的均价上升到今年的4200元/平米的均价，最高价已达9000元/平米。该区域已由原来的传统民居区开始向新兴都市居住群落，并逐步进入房地产开发的黄金期。

12. 项目户型分析 ● 户型统计分析 • 最小户型：93.68㎡ • 最大户型: 161.11㎡ • 主力户型: 115.29㎡--123.21㎡ • 主推户型为90㎡和120㎡,即二房和三房,具备需求中两种最热销的户型 • 项目整体排列为南北朝向,其中只有两幢11+1和18+1是东西朝向，从整体上说较符合重庆消费者对建筑排布和户型朝向的特殊需求

13. 项目SWOT分析 阳明祠旁，南坪之上，地理位置优越，自然人文景观得天独厚 优势（S） 劣势（W） 交通较为不便 市中心住宅资源稀缺，项目所在区域逐渐得到关注，升值潜力升温 与竞争项目距离较近，容易同质化 项目规模和建筑高度在区域内的独特竞争力 项目所在区域周边环境较差 项目相较市中心超高房价或同区域楼盘有较高性价比 重庆人对南坪有畏高难爬的心理 户型上特别设置观景阳台和入户花园 机会（O） 威胁（T） 整体区域已成为楼市新热点，居住价值已被认可，市场热情已被唤起 与竞争楼盘容易形成价格战 水东路的建设和政府东扩规划，未来交通将极大改善 08年楼市政策调控对市场的震荡 项目推出时正处于区域市场空白点 经济适用房和廉租房的放量增大带来的对商品房的冲击 项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立品质楼盘形象

14. 竞争楼盘分析 ● 中天世纪新城——本项目最大的竞争对手 楼盘位置：重庆市水口寺红岩路至南坪路地块 开发商：世纪中天投资股份有限公司 占地面积：约78.9万平方米 建筑面积：100万平方米 容积率：1.07 绿化率：53% 规划居住总户数：6000余户 物业类型：多层、小高层、高层、别墅 户型面积：85平方米—270平方米 配套设施：幼儿园、小学、中学、商业中心、游泳馆、网球馆、形体训练中心、生态广场、健康护理中心等 销售价格：二期11郡均价为2800元/㎡。预计三期价格为4200元/㎡。

15. 竞争楼盘分析 中天世纪新城的优势在于： 1、中天城投集团十年来形成的品牌标杆效应，以及中天系列品牌物业带来的客户积累； 2、世纪新城的100万体量形成的大型规模效应。 3、完善的配套设施、大型社区商业带来的生活便利性和商业价值。 4、户型数量多，可选择面广，且户型实用率高。 5、消费者对于大型物业产生的从众和倚赖心理。 点 评：本项目与中天世纪新城相隔较近，很容易在规模及物业等多方面被消费者比较。因此本项目务必要在差异化中找到自己的亮点。同时，在营销手段和节奏上亦应有所灵活创新，避免与其发生直面的竞争。

16. 竞争楼盘分析 ● 龙砚南坪——本项目物业类型最为相似的对手 楼盘位置：重庆市扶风路中段 开发商：贵州雅园房地产开发有限公司 占地面积：43000平方米 建筑面积：10万平方米 容积率：1.8 绿化率：40% 总户数：331户 物业类型：多层、小高层 户型面积：90平方米—165平方米 配套设施：幼儿园、超市、会所、游泳池、健身中心、康体休闲中心等 销售价格：多层均价为4800元/平方米,电梯房均价为4500元/平方米。二期预计于明年5月面世。

17. 竞争楼盘分析 ● 南坪美庐——南坪板块价格最昂贵的项目 楼盘位置：重庆市扶风路105号 开发商：贵州荣辉房地产开发有限公司 占地面积：8009.89平方米 建筑面积：17900平方米 总户数：130户 物业类型：花园洋房 户型面积：90平方米—165平方米 销售价格：均价为8000元/平方米。目前已进入尾盘销售。

18. 竞争楼盘分析 ● 富华松竹苑——走中低价位的的平民盘 楼盘位置：重庆市红岩路 开发商：贵州富华房地产开发有限公司 占地面积：67500平方米 建筑面积：98961平方米 容积率：1.73 绿化率：30% 物业类型：多层 户型面积：40平方米—200平方米 销售价格：均价为3000元/平方米。目前已进入尾盘销售。

19. ● 小 结 目前，南坪美庐、龙砚南坪等项目一期已基本销售结束，后续销售也要在明年中旬才推出。从今年下半年至明年中旬南坪片区的项目开发处于断层，是市场的一个空白期。本项目应当抓住这一市场机遇推出面市，使南坪板块在重庆市的居住价值全面提升。

20. 阳晨美景 项目卖点整合 高层建筑在南坪的唯一性 小区优美的自然景观 传统人文底蕴 项目在南坪的规模优势 私家宽景阳台 超高性价比 城市之颠，俯瞰林城

21. 一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 ——— 四、推广策略 五、销售策略 项目命名及推广主题语 项目定位思路 项目功能定位、形象定位、档次定位 建筑立面风格及色彩建议 项目客户群定位 项目价格定位

22. ● 推荐案名 项目命名及推广主题语 阳 晨 美 景Yan Chen Mei Jing

23. ● 案名释义 项目命名及推广主题语 “阳光的清晨，在南坪之顶看重庆的早晨。” ——整个案名从读音上与“良辰美景”接近，体现人间美好寓意；从形义上趋于传统中性，利于推广。 “阳”，是“重庆”，是王阳明的“心说”，是“阳明祠” ，是阳光。 “晨”，早晨，日出南坪，代表希望。站在南坪之顶览林城朝阳。 “美”，体现出公司对项目建设的追求，是产品市场形象的展示，也是品质生活的具体表现。 “景”，南坪公园、阳明祠，奇山奇景，百年人文；灵秀天成，雄丽壮浑。登高望远，有美景如斯！ 阳/晨/美/景

24. ● 推广主题语 项目命名及推广主题语 在我家阳台上看重庆的早晨 这是一幅美丽的画面：清晨，我站在我家的宽景阳台上，极目远眺，林城美景尽收眼底…... 这是一句极富联想空间的语言，以我为主体，从个人视角理解生活的本味； 既点出了项目所在城市的最高处，宽景阳台的卖点，又与案名非常贴切。

25. ● 备选案名 项目命名及推广主题语 印 象 东 山 “南坪”描述地理位置，“印象”则是一个理性和感性的综合感官概念。四个字烘托出项目的地标性、恢弘性、不可复制性，更体现一种厚重历史感和人文感。 山居笔记，不仅有依山而居的描述，也是著名学者余秋雨的代表作品。这在无形中提升了项目的文化品位。从整体上看，该案名宁静悠远，饶有小品的雅致趣味。给人以无尽的联想升华空间。 山 居 笔 记 采 菊 东 篱 出自晋代名士陶渊明的千古名句：“采菊东篱下，悠然见南山”。有山的地方就有隐士。南坪，具备着丰厚的历史人文底蕴，吸引着无数名士的目光。而该项目座落其中，作为众多名士的定居之所，更体现着恬静悠然、高洁雅致的精神。

26. 项目定位思路 本 案 概念化楼盘 出售生活方式而非只卖楼 概念化 住 宅 说 明：高品质、高性价比是项目本身具备的亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要手段。本项目正是要赋予这一附加值，才能迅速在市场上获得自己的一席之地。 卖品质，卖内涵 （提高附加值）

27. 项目功能定位 南坪·城市景观亲情社区 定位释义 ■ 南坪——点明项目所在区域位置 ■ 城市景观——强调得天独厚的景观资源 ■ 亲情社区—— 对成熟居住区的形象拔高和理念升华，同时契合商业部分的定位

28. 项目档次定位 高性价比精品社区 定位释义 ■ 项目的规模和地理位置限制决定项目不能与世纪新城、南坪美庐等楼盘抗衡，只能走中高档路线 ■ 消费者购房，无非也是在种种权衡比较后最终下定，而决定因素并不单单因为价格、物业、配套……而是综合考虑得出的“性价比“。只买对的，不挑贵的。 ■ 精品不仅是指品质，也指形象的美观。所谓高品质莫过于此。

29. 建筑立面风格及色彩建议 现代简约主义风格 特点：设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。风格含蓄、简洁、自然、雅致。

30. 建筑立面风格及色彩建议 采用此种风格的原因： 1、摒弃繁琐、浮华的的装饰性建筑风格，反朴归真，反而更能烘托出建筑与景观的自然和谐； 2、现代简约主义风格建筑色调偏冷色系，正好与龙砚南坪、南坪美庐、世纪新城采用砖红色等暖色系的风格区分开来。

31. 建筑立面风格及色彩建议 建筑立面色彩建议： 充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，立面色彩不宜用大面积耀眼色彩，可使用小面积的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。 可考虑用灰色调为主的复合色，以素雅明净的风格配合南坪的自然景观与人文景观。

32. 南坪片区原居住户 不能承受市区高房价的购房者 地州市购房者 二次购房倾向的消费群 项目客户群定位 城 市 中 产 阶 级

33. 项目价格定位 ● 定价考虑因素 1、南坪板块房价整体逐步走高的大形势，未来该地区经济发展看好的大前景； 2、本项目的规划、配套、物业、景观等附加值； 3、周边楼盘的价格定位； 4、入市时，同区位项目价格，不同区位相近品质楼盘价格比较； 5、销售周期与利润的期望值的完美结合。 ● 项目现实因素 1、重庆市乃至全国房地产市场受政策调控目前尚还处于调控阶段； 2、南坪板块房价虽整体走高，但销售速度因此滞缓。如龙砚南坪以4800元均价销售，但目前销售量还未过半； 3、项目正处于一期开发阶段，周边环境还有待整治，项目品质提升还需一段时间； 4、项目销售周期只有12个月，时间颇为吃紧，贸然提价只会影响销售总体进度。

34. 项目价格定位 综合以上因素考虑，我们认为：本项目住宅价格一开始不宜定得过高，应该遵循低开高走，阶段性调价、小步隐形调价的整体价格策略进行合理销售。 开盘价： 3980元/平方米 均 价： 4200元/平方米 最高价： 4600元/平方米 （ 注：据户型优劣、朝向、层差等因素，最终实现一户一价。）

35. 内部认购期价格策略 不定价，定范围 入市价格策略 限量销售，价格试探 持续销售期价格策略 每季度调价一次；升幅为200元/平米/次 项目价格定位 ● 调价策略

36. 一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略—— 五、销售策略 项目LOGO及物料设计 项目推广阶段划分 项目推广费用分配

37. 项目LOGO及物料设计 ● 项目LOGO设计

38. 项目LOGO及物料设计 ● 水杯、烟缸

39. 项目LOGO及物料设计 ● 指示系统 ● 路旗

40. 项目推广阶段划分 ● 推广策略 项目蓄水期，通过项目工程现场包装、区域户外、报纸杂志来进行形象推广； 项目强势传播期，更多通过报纸广告和公关活动等形式进行传播。 项目收尾期，主要通过销售现场和少量报纸广告进行推广。 通过广告的整合传播，SP公关活动迅速建立起开发商和项目在区域公众中的认知力，从而赢得目标客层对项目的青睐是本项目行销推广的突破口。

41. 项目推广阶段划分 第一阶段：建立项目形象入市认知度 （2008年5月——2008年10月） 阶段传播主题：在我家阳台上看重庆的早晨 诉求形式：以系列软文、形象广告、新闻炒作和区域户外等大众媒介形式，争取广泛的爆光 率，使之成为一个时期市民普遍关注的话题。媒介组合：报纸、杂志、户外、工程现场包装；1个大型公关事件行销活动。

42. 项目推广阶段划分 第二阶段：高调开盘，制造热点 （2008年10月——2009年4月） 阶段传播主题：进一步都市繁华,退一步人文自然 诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，公关行销活动，为项目的首次开盘蓄积能量。媒介组合：报纸、杂志、户外、销售中心物料、促销活动

43. 项目推广阶段划分 第三阶段：二次推广，持续销售 （2009年4月——2009年7月） 阶段传播主题：离阳光最近的开阔生活 诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，再次对项目进行形象推广宣传，强化巩固项目在市民心中的形象。 媒介组合：报纸、户外、销售中心物料、促销活动

44. 项目推广阶段划分 第四阶段：平稳消化，完美收尾 （2009年7月——2009年10月） 阶段传播主题：南坪盛景 人文宝地 诉求形式：根据销售情况对滞销或保留单位有针对性放大卖点，采取促销手段和优惠活动针对性消化滞销或保留单位，并为二期销售作蓄水工作 媒介组合：报纸、销售中心物料、促销活动

45. ※阳晨美景推广阶段 线上传播 户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身 户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身 户外/形象墙/ 杂志/新闻/报广/车身 报广/灯箱/路牌 08.5 08.10 09.04 09.7 09.10 谋市：建立企业品牌和项目形象的双认知度，炒作区域价值、树立项目形象 入市：高调开盘，制造热点 造市：二次推广，持续销售 评市：销售信息发布，为下阶段蓄势 线下传播 公关活动： 公关活动： 公关活动： 园林示范 样板房开放 销售中心、沙盘、现场包装 楼书/DM单/户型单 页/海报/销售中心包装

46. 项目推广费用分配 按项目总体推广费用1.5%的比例估算，项目总体推广费用为 4200元/平方米×89167㎡ ×1.5%= 562万元。 ● 按推广阶段分配 ● 按推广类型分配 注： 1、 包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费 2、 活动费用包括房交会费用； 3、 媒体费用主要是媒体的发布费用； 4、 以上费用不包括样板房装修费用；

47. 一、宏观房地产市场分析 二、项目基本概况 三、项目定位 四、推广策略 五、销售策略—— 整体销售策略 销售阶段划分 住宅销售计划 入市时机规划

48. 整体销售策略 运用传媒组合、事件活动等推广手法为市场奠定基础，聚集人气；同时，灵活运用价格策略、SP公关营销手段有效赢得目标客户群，牢固把握市场，取得项目销售的最后胜利。也为项目二期销售打下基础。

49. 整体阶段划分 蓄水期 2008.05.01—2008.09.27 开盘强销期 2008.09.28—2008.12.31 持续销售期 2009.01.01—2009.04.30 尾盘销售期 2009.05.01— 2009.10.30 （ 注：2009年5月1日后启动二次销售。）

50. 住宅销售计划