行動行銷最夯的 O2O 議題

1. 行動行銷最夯的 O2O 議題 http://chenyuyi.mis.nchu.edu.tw 陳育毅

2. 什麼是O2O？ • Online to Offline也就是「線上對應線下實體」的意思，具體的方式就是「消費者是在網路上付費，在店頭享受服務或取得商品」。 • 這個概念是在2010年8月，由TrialPay的CEO Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章提出。他舉的例子是以美國電子商務每年的平均客單價是大概1,000美金，但是平均每個美國人每年大概收入為40,000美金，剩下的39,000元跑去了哪？答案是扣除稅之後，錢都花在咖啡館、健身房、餐廳、加油站、乾洗店、理髮店等等(線下實體店家)，還要扣除旅遊以及那些網路買然後送到你家的購物商品(線上購物)。那麼看來在實體世界的消費是相當大的市場值得投入！

3. 大家最熟悉的O2O就是團購2.0 • O2O概念很容易想到就是「團購」服務，消費者們在線上看到優惠折扣的服務覺得很心動，然後直接在線上進行購買，接著在團購網站指定期限內到店頭去享受服務或者取貨。 • 國內各大團購網站營業額在2012年排名前十大為：Groupon台灣、GOMAJI夠麻吉、17好康(17Life)、123團購網、集購城、拉手網、Yahoo奇摩折扣+、17Shopping、yam揪便宜、糯米網(4月退出台灣市場)。

4. 大家最熟悉的O2O就是團購2.0 • 團購網站招募大批業務人員在市場中尋找欲參加網路團購的商家，打出高折扣、低價商品吸引消費者來購物，再從中收取仲介費用(50%左右)，這就是團購網站的獲利模式。 • 這樣的模式，最大的受益者是團購網站，其次是消費者，而商家獲得是廣告的曝光度，並無實質收入，商家希望是吸引消費者再次消費的機會。

5. Groupon-like可能有損消費體驗 • 2011年一項研究追蹤16,000個Groupon-like團購店家，然後和Yelp上面的餐廳評論相比對，結果發現使用Groupon-like的服務後六個月，餐廳得到評論數量大幅上升50%，但是平均商譽卻大幅降低 11%。

6. Groupon-like可能有損消費體驗 • 使用Groupon-like服務，雖然短期內可以幫店家帶來人潮，但結果卻往往損及餐廳在消費者心中的形象。 • 商譽對餐廳而言幾乎是最重要的，是用錢買不到的。賠上商譽、賠上錢，去換一些絕大多數不會再回來的人潮，這不是很奇怪的一件事情嗎？ • Groupon模式還要再進化，才能改變目前的 Groupon 贏、餐廳輸、消費者輸的情況。

7. 團購2.0快要由紅轉黑 • Groupon在2012年第四季虧損1,290萬美元，2011年同期虧損1,500萬美元。 2012年第四季營運現金流為6570萬美元，比2011年同期的1.691億美元下滑61%。在公告財報以及預估後，Groupon盤後跌近30%，營運長 Kal Raman暗示可能進行裁員。 • 看來，團購2.0快要由紅轉黑了耶，那O2O又能玩出什麼花樣？

8. 團購只是O2O的一小部分 • 實際上，團購只是O2O這個模式的一小部分! • 十年前一場演講，我曾經這麼說：「如果有一天賣鹽酥雞的老闆也找到其可行的電子商務模式，那就太好了！」(當時想法其實就是現在的O2O,請見下一頁例子…)

9. 一個煎餅阿姨的O2O啟示 • 一個有意思的O2O真實案例：學校旁小攤販賣煎餅的阿姨，快到飯口，手機QQ響個不停。她建立一個QQ群，還在上課的同學們紛紛在群裡留言下單。然後她記錄下Q名並提前做好用紙條塞上標籤，這樣學生們下課後直接交錢取貨。她說此方法已經用五六年了，效果很不錯。 • 這就是O2O﹗這是成功的O2O﹗

10. 一個煎餅阿姨的O2O啟示 • 解決用戶需求煎餅阿姨的O2O解決同學排隊等待的問題，實現了快捷方便的交易。 • 線下服務更重要如何保障線上信息與線下商家服務對稱，是O2O模式能否真正發展起來的關鍵點。 • 營銷低成本QQ群是免費的，所以營銷成本幾乎為零。 • 小行業細分一般創業者盡量不要擋巨頭的路

11. 繼續來看應用於餐廳的O2O • 2008年創辦以提供餐廳線上訂位服務的「易訂網(EZTABLE)」，到了2012年底，國內超過半數的五星級飯店均已與易訂網合作，有410家餐廳透過他們提供線上訂位，已有120萬人次消費者使用易訂網的服務。 • 易訂網經營模式是O2O，而目標是較少人要開拓的中小企業市場。 • 除了提供線上訂位服務，易訂網還為餐廳業者開拓顧客關係管理雲端服務。

12. O2O於餐飲界應用 • 愛評網在2012年推出「回饋金」，愛評網會員到合作店家消費後，取得一張慿証，用愛評網生活通App掃描憑證上的條碼及填上金額可得愛評網的回饋金。 • 未來愛評網要幫店家架設雲端CRM，當消費者從網路上被引導進店裡去消費後，店家還可以持續追蹤客戶的屬性，做餐點調整，或利用愛評網發出新訊息、優惠券給客人，製造迴流率。

13. O2O於餐飲界應用 • 如何讓客流變得“可溯源”，是O2O的核心問題！ • 以易訂網與愛評網做比較，易訂網較容易做客流溯源，因為訂位由其完成，它能為餐廳帶來多少客流是清晰的，有了精確數字，和餐廳佣金結算也就容易了。 • 當然，愛評網推出回饋金機制也是為了“可溯源”目的，至少商家知道客流是來自愛評網的，這是一個小進步。

14. O2O於餐飲界應用 • 從2012年9月到2013年1月，“江邊城外烤全魚”在上線了「大眾點評網」電子會員卡產品後，增加9萬新會員，每天為單店帶進33桌客人每桌消費200元以上，在不到5個月內，這些會員共為單店單月帶去99萬元營收，而實現這個的成本為0。 • 透過數據更加了解顧客發現會員70%是女性，就規劃更對味產品，譬如門店贈送菜品時，送甜品肯定比送啤酒更吸引。 • O2O讓傳統服務業高效起來匯聚的用戶點評幫助商戶吸引更大量的消費者，同時為商家優化產品和服務提供了用戶反饋。

15. O2O於餐飲界應用 • 日本美食網站Gurunavi是提供GurunaviTouch裝置提供給店家裝在店裡，消費者用手機touch這個裝置來打卡，同時成為餐廳會員、得到折價券、集點。 • Gurunavi還有一系列多元化的網站，從餐廳情報搜尋網站出發，將美食相關情報網站的各種可能玩得淋漓盡致，以各式各樣有趣、新奇並且實用的服務與企劃來吸引消費者的目光、鼓動消費者去消費，終究達到幫助店家促銷的目標。這代表的是強大市場分析研究、消費者分析研究、競爭者分析、服務規劃、產業垂直整合與虛實結合的能力。

16. O2O於餐飲界應用 • Hoppit創立於2011年，主打以氣氛搜尋餐廳的方式。 • 外出用餐是很social的，往往都是朋友聚餐、情人約會、商務洽談等需求搜尋餐廳。根據這個需求，Hoppit目標是打造一個全新的用餐聚會搜尋引擎。

17. O2O於餐飲界應用 • 選擇想要的餐廳氣氛，像是浪漫氣氛、陽剛味、流行時髦、適合放鬆..的餐廳。 • 也提供依吵雜程度的搜尋。 • 也提供「依同行的人」搜尋方式，譬如是男女友、帶著小孩、或有重要客戶等。 • 找到滿足需求的餐廳後，可先瀏覽菜單並線上訂位。

18. O2O於餐飲界應用 • イマナラ！時限クーポン

19. O2O廣泛應用 • popinfo 位置連動配信×プッシュ通知(YouTube)

20. O2O微型應用 • 從校園快遞孵化出的O2O服務三位剛畢業大學生在高校大學城周邊租個不起眼門面，幫助“四通一達”完成快遞投遞任務，快遞公司給他們每個包裹1元費用，他們向上門投遞的學生收取1元，也就是每件包裹毛利2元。營運的工具則是微信。 • 後來開始利用微信賣學生需要的商品了。學校談戀愛的多，利用微信賣鮮花，可以幫你送到女生手上；平時賣飲料、水果、小吃、百貨。據說現在這三人，每月營收超過10萬，利潤好幾萬。 • 校園O2O是個值得拓展的市場，微信是可利用的渠道，這個創業團隊利用快遞為切入點快速建立用戶平台，然後孵化出O2O的各種服務。 • 其他案例：微信朋友圈電商

21. O2O微型應用 • 社交價值實質化 – BuddyBeers • 打開這個App，註冊一個帳號後，你可以開始請朋友喝啤酒，然後你得輸入朋友的姓名、郵件和電話號碼，接下來通過Paypal或是信用卡付款。你的朋友會接到 (郵件或是簡訊) 啤酒券的代碼，他便可以在90天內到你指定的酒吧兌換。 • BuddyBeers和越來越多酒吧合作，將人們帶進店裡消費，酒吧的每一筆收入，他們都可以從中收取佣金。 p.s. 引用BuddyBeers的概念，若有時間再補充講一個XX週可以如何應用O2O的構想。

22. 以APP實現O2O • 電子型錄可節省實體印刷品的製作成本，理想上也是要達成「引導顧客來店消費」的目標，那麼就是O2O。 • 當然，傳統紙本型錄本來就在做O2O，值得探討的是轉成電子型錄後要如何有更好的效果？

23. 從 UNIQLO的 Lucky Line學到… • 2010年9月某天登入Facebook後是不是收到一堆訊息…..臺北店開業前7天，UNIQLO推出排隊游戲。FB塗鴉牆上的朋友們不斷 pop up說就是他已在 UNIQLO Lucky Line 排隊了，一點擊下去，可愛的動畫開始展開，長長的人龍一路展開，UNIQLO 原本實體店開幕就會排隊的印象拉到網路了。

24. 從 UNIQLO的 Lucky Line學到… • 誘之以利的O2O …..加入排隊這次的獎品除了打折優惠券外，還提供紀念T恤抽獎。主要抽的還是優惠券，因為這是要讓在線的用戶拿著優惠券去實體店消費。

25. 從 UNIQLO的 Lucky Line學到… • Facebook Connect …..只要點一下 “經由 Facebook 參加”，就進入選擇代表你的 Avatar 的遊戲以及要穿的服裝，在選擇過程中也順便了解UNIQLO的服裝款式，等選完之後就會加入排隊序列了，畫面同時會出現你的號碼，同時也貼到你的Facebook塗鴉牆，這整個過程除了參與活動，同時對品牌與產品做了初步認知。

26. 從 UNIQLO的 Lucky Line學到… • 基於 Facebook 的病毒傳播…..那幾天，臺灣的Facebook到處散布著UNIQLO排隊的信息，共有60萬人次參與排隊抽獎。

27. IKEA的O2O… • IKEA為什麼不做電商(B2C銷售)？其網站上看得到產品型錄，但沒有購物車，只有購物筆記。

28. IKEA的O2O… • IKEA為什麼不做電商(B2C銷售)？其網站上看得到產品型錄，但沒有購物車，只有購物筆記。

29. IKEA的O2O… • IKEA的一個致勝之道是通過完美的消費體驗展示老百姓買得起的家居產品，因為在那充滿魔力的賣場裡很容易產生衝動。 • 大多數消費對IKEA的好印象並不來自它的單一產品，而是擺放在一起就能給消費者帶來靈感，包括在餐廳用餐，小朋友在兒童樂園玩耍，在“迷宮似的樓層”中穿行，在家具上拍照等等。每去買一次東西，就體驗一次，就感動一次，就把這個品牌深入地記住一次，然後你會跟別人分享這個體驗，或者過一段時間又想再去。 • 如果IKEA做B2C，讓消費者在電腦前冷靜思考比較之後，最後下單的還會是IKEA的產品嗎？ • 如果IKEA做B2C，可能弊大於利，因為會削弱其品牌價值，退貨會增加巨大的運營成本。

30. “易到用車”用 Data Mining 做 O2O • 「易到用車」是個提供司機的分時租車平台，用戶使用易到用車的 App，就可以按小時預定租賃有司機服務的車輛。 • 剛開始做易到用車的時候，最關心的問題就是：1. 誰是我們用戶？2. 他們都在哪裡？3. 他們用易到做什麼？ • 明確得知用戶通常在哪些路程用車，系統的車輛調配算法就會根據結果進行車輛的調配和安排。例如：送用戶去機場的車輛會接到當時的接機訂單，降低司機空駛，大幅提高運營效率。最後結果就是能優化路程的價格，進一步提高用戶轉化率。

31. “易到用車”用 Data Mining 做 O2O • 除了市場調查，從數據挖掘中獲得更加具體資訊。下圖是一般星期一的北京市易到用車之車輛 HeatMap：

32. “易到用車”用 Data Mining 做 O2O • 下圖是挖掘一個月的用戶行程數據得到的行程聚合圖，機場與 CBD間的行程最多，其次是機場和金融街之間。

33. O2O應用的經濟學解釋 • 經典的需求曲線(高價交易數少、低價交易數多)，若成本可接受，一般會把價格定在中間位置， 交易額 = 價格 x 數量 的面積最大。

34. O2O應用的經濟學解釋 • 但是，是否下列三者可能都存在呢？讓願意付高價的人付高價，給只願意接受低價的用戶低價。

35. O2O應用的經濟學解釋 • 「快的打車」是個招出租車的APP，用戶可以看到周邊有多少出租車，能向周邊出租車發送請求，讓司機知道這裏有活兒，順路的司機就會接單過來載客。 • 如果客人著急，或者地方偏附近車少叫車不容易，也可以在應用裏自願加價(例如“我要從徐家匯到莘莊，加 10 塊錢”)來吸引師傅接活兒。加小費這個設計其實就把綠色的方塊給做出來了。 • 有這個應用之前，出租車對著急用車的人和隨意打車的人都一視同仁一個價格(藍色方塊)。有了這個功能，注重便利性的客人可以更大概率地獲得想要的服務，也心甘情願的多付了錢，整個市場交易額就做大了。

36. O2O應用的經濟學解釋 • 「今夜酒店特價」則是個預訂特價酒店的 APP。每天晚上，酒店會把自己當天賣不掉的剩餘空房，以正常價格的五到七折放到今夜酒店特價平臺上。用戶只需要打開這個 APP，就可以方便的查找和預訂酒店，並且只需要支付低至平時一半的價格。 • 因為特價酒店只能當天預訂，多少有些不方便，所以希望能夠提前預訂和確認房間的、需要更高便利性和安全感的客人會仍然被擋在藍色方塊裏不會降級。這樣就把粉色區域給區隔了出來，不差錢的用戶付了高價買了安心，不著急的用戶付了低價得了實惠，大家相安無事，酒店多了一塊粉色的銷售額。

37. 企業做 O2O行銷10大原則 • 營銷必須靠自己 • 跟用戶使用同樣的在線工具 • 內容營銷強於廣告 • 服務也是營銷環節 • 服務的結束並非營銷終點 • 客戶講故事更有說服力 • 激發客戶分享 • 在線營銷就是互動 • 信任比價格重要 • 拉到線下是關鍵環節