نـظـريـــــات الاعــلام

1. نظريات توضح بعض جوانب وأسباب استخدام الجمهور لوسائل الاعلام • نظرية الاستخدامات والإشباعات (تلبية الحاجات) • نظرية الاتاحة • نظرية الاتساق نـظـريـــــات الاعــلام نظريات توضح بعض جوانب عمل وسائل الاعلام • نظرية الاتصال على مرحلتين • نظرية حارس البوابة نظريات توضح بعض جوانب دور وسائل الاتصال والنتائج المترتبة عليه • نظرية وضع الأجندة • نظرية التعلم الاجتماعي • نظرية الغرس • نظرية فجوة المعرفة

2. وسائل الاعلام وحاجات الجمهور . . . . . الأسئلة التي سنحاول الاجابة عنها هنا: • لماذا نستخدم وسائل الاعلام ؟ • ما هي الحاجات الذاتية التي تدفعنا لاستخدام وسيلة اعلامية دون أخرى ؟ • لم نختر نوعا معينا من المحتوى الاعلامي دون غيره ؟ • و ما هي درجة نجاح وسائل الاعلام في إشباع هذه الحاجات ؟ للاجابة عن هذه الأسئلة نتجه إلى مـا يسمى بنظـرية . . . . . . . .

3. نظرية الاستخدامات والإشـباعات (نظرية الاستعمالات و تلبية الحاجات) النظرية تسعى الى التأكيد على أن وسائل الاعلام ليست هي التي تحدد للجمهور الرسائل الاعلامية التي يجب ان يتلقاها . . . . . بــــــــــــــل إن : • الجمهور نفسه يقرر ويحدد وسائل الاعلام التى يتعرض لها, • وهو يقرر طبيعة المضمون الذي يتعرض له داخل هذه الوسيلة, • تتأثر هذه القرارات بالاهتمامات الشخصية للفرد ورغباته وقيمه وعاداته في إشباع احتياجاته المختلفة.

4. حــــاجـــات الـجـمـهـور أليكس تان ( Alex Tan ) . . . . . . . . . . طور قائمة أكثر عمومية وشمولية لأنواع هذه الحاجات التي ترضي حاجات الناس بالنسبة للرسائل الاعلامية . . . . • حاجات معرفيةCognitive Needs • حاجات وجدانية Affective Needs • حاجات شخصية (متعلقة بالشخصية)Personal Integrative Needs • حاجات اجتماعية Social Integrative Needs • الهروب من الواقع Escapist Needs

5. حاجات معرفيةCognitive Needs • حاجات الفرد للمعلومات • رغبة الفرد لفهم ومحاولة التحكم في البيئة المحيطة به • بالاضافة الى إشباع الفضول ورغبة الاستكشاف

6. حاجات وجدانيةAffective Needs • الرغبة في إشباع التذوق الجمالي وإشباع الحاجات العاطفية والترفيهية

7. حاجات شخصيةPersonal Integrative Needs • تتعلق بتعزيز مصداقية وثقة وثبات ومكانة الفرد • وهذه الحاجات تكون مستمدة من رغبة الفرد بالارتقاء الذاتي

8. حاجات اجتماعيةSocial Integrative Needs • تتعلق بتقوية العلاقات الاجتماعية مع الآخرين , وهذا يتضمن أفراد الاسرة والاصدقاء والمجتمع ككل. • وتكون هذه الحاجات مستمدة من الرغبة بالانتماء

9. الهروب من الواقعEscapist Needs • وهي حاجات متعلقة بالشرود الذهني وتخفيف حدة التوتر النفسي والرغبة بالتسلية والترفيه

10. نظرية الاتاحة • الناس يولون اهتمام للرسائل المتاحة لهم والتي يسهل عليهم استيعابها , ولأن المعلومات المتضمنة فيها متاحة للجمهور، فإن عملية التعلم ستتم . • عوامل تساعد في زيادة التعرض للوسائل المتاحة, وبالتالي زيادة احتمالات التعلم والتذكر للمعلومات : • موقع المادة في الوسيلة • عدد مرات التقديم • أوقات التقديم

11. نظرية الاتساق • الافراد يختارون الرسائل المتاحة التي تتفق مع اتجاهاتهم وقيمهم ومعتقداتهم عن العالم , و يتجاهلون تلك الرسائل التي تتناقض مع اتجاهاتهم وقيمهم ومعتقداتهم. • يمر الفرد بمراحل انتقائية: • التعرض الانتقائي (تجنب المعلومات المتناقضة) معلومات مؤيدة • الادراك الانتقائي (التعرض والتجنب) • التفسير الانتقائي (تفسيرالرسائل لجعلها متفقة مع رؤيته) • التذكر الانتقائي (م. غير متفقه-يدرك-يفسر-ولكن ينسى)

12. نظرية تحديد الأجندة Agenda-Setting Theory وسائل الاعلام تسهم في ترتيب الاولويات عند الجمهور. تتشابه هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ في: كلتا النظريتين يقررون ماذا سوف يصل الى الجمهور من معلومات. حارس البوابة: يقررون ماذا سوف (يمر او يحذف) خلال بواباتهم تحديد الأجندة: وسائل الاعلام تحدد لنا ماذا نقرأ او ماذا نشاهد تختلف هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ في: حارس البوابة: يقوم بمنع أو تعديل معلومة معينة حسبما يريد تحديد الأجندة: وسائل الاعلام ترتب المواضيع على حسب نظرتها . (الأكثر أهمية – المهم – الأقل أهمية)

13. نظرية التعلم الاجتماعي • تدرس سلوكيات الفرد وتشرح كيفية التعلم من خلال التجربة والملاحظة.(بندورا) • يؤكد ”بندورا“ على ان الملاحظة هي المصدر الرئيسي للتعلم في الثقافة المعاصرة، وان الكثير من السلوك الانساني يتم اكتسابه عن طريق مراقبة ما يفعله الناس من سلوكيات ، ثم استيعاب هذا السلوك ، واختيار بعض جوانبه لتصبح جزء امن عادات الفرد. • السلوكيات التي نتعلمها هي نتيجة لعوامل بيئية ومعرفية. (السلوك العدواني عند الاطفال) . • وسائل الاعلام تلعب دور مهم حيث ان الفرد يحصل على معلوماته الاولية من خلال تعرضه لوسائل الاعلام .

14. العناصر الاساسية في عملية التعلم العمليات الانتباهية: حيث يقوم الفرد بالانتباه الى الرسالة او الحدث . (وسائل مرئية . . الخ.) العمليات التذكرية: بأن يقوم الفرد بتذكر الفعل الاصلي وتمثيله في الذهن (لفظي و تخيلي) ، لتسهيل عملية التخزين والاسترجاع. تكرار العمليات الحركية: التكرار والملاحظة الذاتية والتغذية المرتدة تساعد في اعادة انتاج او تعلم السلوك المرغوب. العمليات الحافزية: يستجيب الفرد للسلوك الذي تعلمه في حال حصوله على الثواب او الرضى. 1) 2) 3) 4)

15. العناصر الاساسية في عملية التعلم العمليات الانتباهية: حيث يقوم الفرد بالانتباه الى الرسالة او الحدث . (وسائل مرئية . . الخ.) العمليات التذكرية: بأن يقوم الفرد بتذكر الفعل الاصلي وتمثيله في الذهن (لفظي و تخيلي) ، لتسهيل عملية التخزين والاسترجاع. تكرار العمليات الحركية: التكرار والملاحظة الذاتية والتغذية المرتدة تساعد في اعادة انتاج او تعلم السلوك المرغوب.

16. نظرية الغرس Cultivation Theory • ان وسائل الاعلام قادرة على التأثير في معرفة الافراد وادراكهم لما يحيط بهم بدرجة كبيرة . • ان زيادة التعرض لوسائل الاعلام تؤدي الى اكتساب المتلقي أو المشاهد مجموعة من المعاني والمعتقدات والافكار والصور الرمزية والتي تشكل لهم ” واقع رمزي“ يختلف عن الواقع الفعلي في البيئة الاجتماعية. • أى ان وسائل الاعلام تستطيع أن تغرس في أذهان المشاهدين ووعيهم أفكار • معينة بحيث يحل واقع التلفزيون محل الواقع الفعلي أو الطبيعي. • ( يتبنى المشاهدون اعتقادات معينة من العديد من القضايا والافكار والموضوعات. . . . . )

17. نظرية فجوة المعرفة Knowledge Gap Theory • يفترض ان زيادة تدفق المعلومات في المجتمع يؤدي الى تأثيرات سلبية. حيث تزيد المعرفة داخل جماعات محددة أكثر من غيرها. • وهذا سوف يؤدي الى زيادة المسافة بين الجماعات داخل المجتمع الواحد في حجم المعرفة . • الصحافة قد تؤدي الى توسيع الفجوات المعرفية !!! • التلفزيون قد يؤدي الى تضييق هذه الفجوات !!!