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GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL. WANDY CAVALHEIRO. TRANSIÇÃO. SOCIEDADE INDUSTRIAL Internacional TV Aparência Consumismo Beleza Ideal Imagem Arte = Obra Marketing. SOCIEDADE DO CONHECIMENTO Global Internet Transparência Consumo consciente Beleza Real Identidade
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GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL WANDY CAVALHEIRO
TRANSIÇÃO SOCIEDADE INDUSTRIAL Internacional TV Aparência Consumismo Beleza Ideal Imagem Arte = Obra Marketing SOCIEDADE DO CONHECIMENTO Global Internet Transparência Consumo consciente Beleza Real Identidade Arte = Experiência Branding
DO MARKETING AO BRANDING evolução do marketing - do século XX ao XXI
MARKETING É CRIAR DESEJOSBRANDING É ENTREGAR DESEJOS Em serviços temos dois pilares: a necessidade e o desejo O que faz o cliente escolher como resolver sua necessidade entre tantas ofertas é o desejo O planejamento estratégico de marketing é fundamental para o sucesso da instituição, assim como uma boa ação de branding.
MARKETING EDUCACIONAL Tem que considerar suas particularidades: O aluno é um cliente por muito tempo = alto grau de exigência O aluno nem sempre sabe o que está comprando – ou nem quer comprar A oferta é muita e os diferenciais são poucos O desafio maior é sair do commodity para um valor agregado diferenciado Cada vez mais o que terá valor numa instituição será Posicionamento bem definido Preço adequado Uso da comunicação no sentido amplo: institucional, promocional e publicitário Novas ferramentas de mídia. Conseguir o aluno para sempre COMO?
Através do BRANDING que é uma nova filosofia de gestão Dos modelos de administração orientados para produção / vendas e depois para o marketing... ...entramos na era das empresas orientadas para a MARCA
O QUE É BRANDING? Branding - uma nova filosofia de gestão com foco na marca. A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio. Branding - uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (valor) junto a todos os seus públicos de interesse.
QUANDO UMA IES PRECISA DE BRANDING • No início das operações. • Nas fusões e aquisições. • Com o aumento da concorrência. • Com a abertura de capital. • Com a criação de novos produtos e serviços. • Com a necessidade de organização de portfólio de marcas. • Na entrada em novos mercados. • Envelhecimento da marca, • enfim, SEMPRE.
O QUE É MARCA? Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/IES e a comunidade que cria valor para todas as partes interessadas.
O QUE É MARCA? “A marca é a alma da empresa.” (cultura + identidade)
MARCA É O FAZ A DIFERENÇA ENTRE . uma escola de negócios uma escola especializada uma escola com tradição
O QUE É MARCA? Uma marca não é um logo... Uma marca não é uma empresa... Uma marca não é um produto ou serviço...
O QUE É MARCA? Uma marca é o sentimento afetivo das pessoas sobre um produto, serviço ou empresa. MartyNeumeier
O QUE É MARCA? “A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo.” A marca é a promessa da instituição Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições de ensino.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA IDENTIDADE ATRIBUTOS ESSÊNCIA DA MARCA História Cultura Valores Diferenciais Valor central Diferenciação da Marca
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA • DIFERENCIAIS • Atributos conhecidos, percebidos, assimilados e desejados por todos os stakeholders. • Claros, traduzidos em poucos adjetivos. • Comunicáveis (menos discurso e mais entrega) • Devem permear todos os produtos, processos e serviços.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA • ESSÊNCIA DA MARCA • Proposição única de valor. • É definida com base em: • - percepção que a marca tem (pesquisa) • - perfil do público a ser atingido • - relevância para este público e, • - estratégias de posicionamento
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA • POSICIONAMENTO • Alguns exemplos de posicionamento para IES • Geográfico • Excelência • Preço • Tradição • Diferencial da marca
DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e interpretação de dados para sua construção: Missão AMBIÇÃO DA IES Visão Valores PROMESSA DA MARCA ATRIBUTO DOMINANTE PROPOSTA ÚNICA DE VALOR É a essência da marca (conversa de elevador). É o que se quer dizer sobre a marca para produzir reação emocional positiva.
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos: CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DIFERENCIAÇÃO RELEVÂNCIA ESTIMA FAMILIARIDADE
PILARES DA MARCA Diferenciação – características própria percebida. Relevância – importância que os stakeholders dão aos diferenciais percebidos. Estima e Familiaridade – relacionamento afetivo com a marca. CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
Definir claramente os objetivos estratégicos da marca de acordo com as estratégias da IES Monitorar mudanças do mercado para uma definição da arquitetura da marca e sua aplicação nos touch – points Definir as extensões de marca coerentes com a marca mãe ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Premissas da gestão com foco na marca Iniciar a construção ou avaliação da marca com os gestores principais (de cima para baixo). Envolvimento de todos os stakeholders (Brand Employee - começar de dentro para fora) Foco nos detalhes Gestão permanente da marca ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
O fator mais relevante da gestão é a construção e fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA. Definição clara de sua identidade. Capacitar a organização a agir em sintonia com sua ESSÊNCIA, de forma integrada e inovadora, criando relações de qualidade com todos os seus públicos de interesse, garantindo uma performance superior sustentável. Garantir uma postura empresarial onde a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação. Garantir o foco na marca – visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa. ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Inovação do valor da marca Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de inovar. ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Marcas inovadoras - IES Estácio de Sá /Anhanguera - Melhor relação custo/benefício para classes C, D e E. Unipalmares – Universidade da Cidadania Zumbi dos Palmares – Ruptura e inovação de fato. Acesso do negro ao ensino superior. GV Law - Escola de Direito de São Paulo da FGV é inovadora, une direito com negócios. ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Alto risco de comoditização e alta densidade de comunicação levam areforçar a marca corporativa e sua reputação como referência para se diferenciar, criar valor e proteger a empresa. Marca corporativa é bem diferente de marca de um produto (curso X) e, reputação está longe de ser imagem. É um conjunto de percepções que os stakeholders têm da instituição. MARCA E REPUTAÇÃO
Comprometimento do top management - foco de atenção e decisão da alta direção. Clareza de visão e objetivos que dá norte e sentido à marca de acordo com as estratégias de IES. Envolvimento da organização, aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa - cultura dos colaboradores – reflete na reputação. MARCA E REPUTAÇÃO
Comunicação não é só propaganda. Ocupa uma posição fundamental num processo de alinhamento dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca (diálogo). Rede de relacionamento: comunicação integrada com uma rede de stakeholders. Através da rede a IES fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação. Reputação decorre da percepção de todos. MARCA E REPUTAÇÃO
Equilíbrio entre a promessa /entrega - a marca corporativa sintetiza a promessa do que a IES faz. A reputação é a comprovação de que a IES está “efetivamente” entregando essa promessa. Monitoramento sistemático e periódico transformam-se em ferramentas de gestão. A marca e reputação bem medidas e monitoradas viram um GPS poderoso para orientar a IES nos altos e baixos do mercado. MARCA E REPUTAÇÃO
Quanto mais se cria valores significativos e se compartilha os resultados com seus stakeholders, maior a perenidade da marca corporativa e reputação mais consistente. Criação de valor para todos. O acompanhamento do branding muda a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não só suas concorrentes diretas. É fundamental acompanhar o desenvolvimento do branding, para ter uma visão não só do segmento mas do mercado como um todo, da sociedade. MARCA E REPUTAÇÃO
O desafio da sustentabilidade - uma marca corporativa depende de resultados imediatos, mas não pode realizá- los sem pensar na sustentabilidade geral da IES e do ambiente de negócios como um todo. Marca e reputação buscam mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos. MARCA E REPUTAÇÃO
ATIVOS INTANGÍVEIS Os intangíveis como fonte de valor 1982 1992* 2001** 62% 38% 85% Ativos intangíveis 62% Ativos tangíveis 38% 15% (*) Brookings Institute (**) Baruch Lev Analysis of S & P 500 Companies Fonte: Mislav Vucic
ATIVOS INTANGÍVEIS Pela evolução dos intangíveis como fonte de valor, o branding é fundamental na concepção e execução do planejamento estratégico das organizações e em seu planejamento de marketing. .
ATIVOS INTANGÍVEIS No caso das IES, a marca é o elemento aglutinador. Junto com a carteira de alunos, ela é um dos ativos intangíveis mais importantes. Na medida em que as instituições têm acesso, relativamente fácil, à aquisição de ativos tangíveis (terrenos, edifícios, computadores, equipamentos, etc.), o portfólio de intangíveis passa a ser um fator importante de diferenciação e competitividade
ATIVOS INTANGÍVEIS No efervescente mercado educacional brasileiro, nas principais aquisições, nada de tangível entra nas negociações, como prédios, laboratórios etc., com raras exceções. Porque são “commodities”. A base de cálculo para estas transações tem sido basicamente a carteira de alunos, que é renovável semestralmente com altos custos de divulgação, e a marca da instituição.
BRAND EQUITY • É a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma marca dentro de seu mercado. • Os intangíveis hoje representam de 80% a 85% do valor do negócio, onde a marca pode representar até 50%. • A rentabilidade da empresa é maior quanto melhor for a percepção de sua marca. • A evolução do preço das ações é mais positiva para as empresas que têm marcas fortes. • .
BIBLIOGRAFIA • AAKER, D. (1996). Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura • AAKER, D. & JOACHIMSTHALE, E.(2000). Como Construir Marcas Líderes. • São Paulo: Futura • ADIZES, I. (2004). Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações. São Paulo: • Prentice Hall • COLOMBO, S., CAVALHEIRO, W. etalli (2005). Marketing Educacional em Ação: Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman. • GARCIA, M., CAVALHEIRO, W. etalli (2006). Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior. Vila Velha: Editora Hoper. • KELLER, K. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: • Editora Pearson. • MARTINS, J. R.(2007). A Natureza Emocional das Marcas. Rio de Janeiro: Elsevier. • NASCIMENTO,A &LAUTERBOM,R (2007). Os 4ES de Marketing e Branding.São Paulo: Editora Campus Elservier • RIES, A. & RIES, L. (2006). A Origem das Marcas. São Paulo: Makron.. • RAMPERSAD,HUPERT K.(2008).O DNA da sua marca pessoal.Rio de Janeiro:Elsevier Textos de interesse: consulte o site da Per Creare: www.percreare.com.br – Saiba mais sobre Branding. • .
Muito Obrigada Wandy Cavalheiro wandy@percreare.com.br