369 kg

2. S�minaireMarketing Op�rationnel 2010-2011

3. Les intervenants Jean-Baptiste BOURGERIE, Chef de groupe huiles de graines & politique promotionnelle soci�t�, LESIEUR 12 ans d�exp�rience marketing (Lactalis, Pepsico, Nestl�) ESC Tours Pierre DESMET, Professeur, Universit� Paris-Dauphine, auteur de ��Promotion des ventes�� et ��Marketing direct�� (Dunod) Ath�na�s RIGAULT, Directrice Hors m�dias, UDA 11 ans d�exp�rience professionnelle en agence MSG Paris-Dauphine et Master recherche (DEA) Marketing & Strat�gie

4. Objectifs du cours Apprentissage des principales techniques op�rationnelles Connaissance des fonctionnements agence / annonceur Capacit� � choisir un m�canisme en fonction d�un brief Identification des principales taches pour la conception, l��laboration, la mise en �uvre et le suivi d�une action op�rationnelle

5. P�dagogie Rappels th�oriques Pr�sentation Lecture d�un livre de r�f�rence Principes d�organisation et Check-list Illustrations des diff�rentes techniques Pr�sentation de cas concrets Evaluation 100% examen final Connaissances th�oriques (33%) Analyse de promotions (33%) Cas de synth�se (33%)

6. Organisation du s�minaire (7 s�ances de 3 h + test) J1 (PD) : Cadre g�n�ral du marketing op�rationnel J2 (AR) : Le marketing op�rationnel Focus sur les techniques promotionnelles (1/2) J3 (PD) : R�actions de la cible aux actions promotionnelles J4 (AR) : Focus sur les techniques promotionnelles (2/2) Le marketing op�rationnel en agences de marketing services J5 (AR) : La recommandation agence J6 (JBB) : Le marketing op�rationnel chez l'annonceur J7 (JBB) : Cadre l�gal (LME,..), innovations et mesure J8 : Test

7. Ressources

8. Ressources Sites internet Cl�-Promo : http://www.cles-promo.com Promo affinity : http://www.promoaffinity.com/ Le site marketing http://lesitemarketingblog.com/ Promomagazine (USA) http://promomagazine.com/ Consultation des prospectus en cours : http://www.pubeco.fr/index2.asp Bons de r�duction Cibl�s sur inscription http://www.malistedecourses.net/ - http://www.youtube.com/watch?v=oTLlO2ChFBY Divers �mission t�l� YouTube http://www.promoaffinity.com/couponing/ - http://www.youtube.com/watch?v=CKL3O_WbBIk&feature=related Capital Acheter moins cher (1998) http://www.youtube.com/watch?v=WknIAL3Qud4&feature=related Glossaire terme anglais Food Marketing group http://www.foodmarketinggroup.com/glossary305.html Enseignes Site promotion intermarch� http://www.promosintermarche.com/

10. J1 Cadre g�n�ral du marketing op�rationnel Marketing communication D�finitions et Premier panorama des techniques Etapes cl� d�une op�ration promotionnelle

11. Marketing communication Diff�rents types de communication selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : Publicit� Marketing op�rationnel Promotion des ventes, Stimulation, Marketing �v�nementiel Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifi�e Action RP (Relations publiques) Internet Des composantes sp�cifiques : sites, bandeaux, Une pr�sence incontournable Autres services : achat d�espace, �dition Des m�tiers diff�rents, souvent des agences diff�rentes Mais une approche de plus en plus int�gr�e : IMC integrated Marketing Communication

12. Hors-m�dia et Marketing Op�rationnelSelon les cibles et les ��m�dias��

13. Importance �conomique Les d�penses Hors m�dia 2009 (Irep 2010) : 19 321 M� 64.8% des d�penses des annonceurs Dont Marketing direct : 30.8% (9 181 M�) dont Mailing et E-mailing 4 494 (15.1%) Promotion des ventes : 15.7% (4 683 M�) dont PLV 900 M� (3.0%) Un chiffre n�anmoins approximatif Une couverture ��d�penses ext�rieures�� (prestataires,�) et non total des d�penses (r�duction de prix, �) Des flux promotionnels qui passent plus souvent par les distributeurs et moins par les agences sp�cialis�es

14. Ann�e "horribilis" Avec plus de 9M� en 2009 d'investissements pubs, le MD reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,7M�). La presse passe pour la premi�re fois en deuxi�me position juste derri�re la TV. L'internet repr�sente aujourd'hui pr�s de 10% des investissements m�dias des annonceurs et est le seul vecteur qui progresse dans une ann�e de marasme (+1,6%). Ann�e "horribilis" Avec plus de 9M� en 2009 d'investissements pubs, le MD reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,7M�). La presse passe pour la premi�re fois en deuxi�me position juste derri�re la TV. L'internet repr�sente aujourd'hui pr�s de 10% des investissements m�dias des annonceurs et est le seul vecteur qui progresse dans une ann�e de marasme (+1,6%).

15. Une importance accrue pour les distributeursactivit� promotionnelle en magasin en forte hausse

16. Une activit� tr�s saisonni�re 1� sur 5� est d�pens� en promotion en fin d�ann�e !

17. Le distributeur et la promotion Une situation complexe Emetteur Distributeur�- prestataire de services shopper MDD Cible R�f�rencement Mise en place Prestataire Pub : m�dias en magasin et hors magasin (MEA, Propsectus,..) M�canismes promotionnels : NIP et virtuels (caisse,�) MD sur ses bases de donn�es

18. Promotion de l�industriel ou du distributeur ? Industriel : D�velopper sa marge et ses volumes sur ses marques/produits Capter de la marge aux concurrents Distributeur : Aval : D�velopper sa marge magasin (trafic x panier) Amont : Capter une partie de la marge de l�industriel Coop�ration, Comp�tition ? (coop�tition) Concurrence Verticale et maintenant Horizontale

19. La promotion � l�interface industrie-commerce Pour le distributeur, une activit� devenue indispensable en croissance Un transfert de marge Industriel-Distributeur Une confrontation de deux logiques de communication Industriel : une marque Distributeur : CA et rentabilit� magasin Cat�gorie, MDD, Image-prix Mais un distributeur d�veloppant ses marques Int�gr�es dans une d�marche ��Trade marketing�� ��win-win�� Promotions adapt�es/personnalis�es par enseigne (��sweet spot��)

20. Un enjeu majeurdans les relations Industrie-Commerce D�o� provient la rentabilit� du distributeur Amont (fournisseurs, conditions d�achat) Aval (service au client, positionnement de l�enseigne, fr�quentation) Des marges ��avant�� (connues au moment de la facture) et ��arri�re�� (conditionnelle � l�atteinte d�objectifs) Un service Espace lou� : magasin, prospectus, radio,� Traitement des coupons,� Des conditions tarifaires Li�es � des paliers de volume Une perspective ��prix�� omni-pr�sente (marge et rotation) une volont� de r�duire le risque de guerre des prix Une concurrence inter-format, inter-enseigne, inter-canal

21. J1 Cadre g�n�ral du marketing op�rationnel Marketing communication D�finitions et Premier panorama des techniques Etapes cl� d�une op�ration promotionnelle

22. Promotion des ventes : Une d�finition ��Offre conditionnelle visant � la stimulation de comportements de cibles du processus d�achat contribuant, � court ou moyen terme, � accro�tre la demande�� Objectif : d�velopper les ventes Moyens : action sur le point de vente, � domicile, ailleurs Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique M�dias : produit, imprim�, humain, �lectronique et automatique

23. Donnez des exemples de promotion Pour un produit de grande consommation (PGC, FMCG) Alimentaire frais Alimentaire Non-alimentaire Pour un produit sp�cialis� Essence Lunettes Voiture Club de livres Pour un service grand public Restauration, Parc d�attraction �

24. Qu�est-ce qu�une action promotionnelle ? Une offre (contrat unilat�ral) comportant Un b�n�fice Un m�canisme (contreparties demand�es et modalit�s de l��change) Des conditions Un habillage (justification, th�me) Une communication De m�diatisation (information) De support / transport (�mission et r�ception) Sur des supports vari�s Faite � une cible

25. Les 4 grandes familles de techniques D�termin�es principalement par les contraintes juridiques Techniques produit et prix (produit de base) Techniques primes (autre produit) Techniques de jeu : loteries et concours Techniques d�essai (gratuit�) Principe g�n�ral de la r�glementation Actions interdites : loteries, ventes li�es,� Sauf � (jurisprudence) Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilit� juridique

26. Techniques produit et prix B�n�fice : Plus de valeur-produit au m�me prix R�duction de prix (global ou unitaire) Li�es � un achat A l�environnement d�achat habituel (magasin ou produit) M�canisme Conqu�te : B�n�fice imm�diat Sans effort sp�cifique que l�achat du produit M�canisme Fid�lisation B�n�fice imm�diat pour l�achat de volumes B�n�fice diff�r� pour des achats successifs L�gislation SRP Publicit� mensong�re (prix de r�f�rence)

27. Techniques produit et prix : Quels sont les enjeux ? Technicit� : Validation des contraintes (Lot, coupon) Produit standard ou Special pack (SP) ? Co�t industriel (girafe et lots physiques) Importance croissante du b�n�fice client 15%, 25%, 50%, 100% ? Rentabilit� ? Visibilit� en magasin Queue de promotion (volume r�siduel) Attribution � la marque Perturbation du prix de r�f�rence Effet sur la qualit� per�ue

28. Techniques de prime et lots B�n�fice : Plusieurs objets (objet ou service diff�rent de l�objet vendu) R�duction de prix sur un autre objet Li�es � un achat A l�environnement d�achat habituel (magasin ou produit) M�canisme Conqu�te : B�n�fice imm�diat Sans effort sp�cifique que l�achat du produit M�canisme Fid�lisation B�n�fice diff�r� pour des achats successifs

29. Techniques de prime et lots L�gislation Interdiction des ventes li�es Echantillon : Marquage apparent et ind�l�bile Faible valeur : R�gle des 7% si prix <= 80 � 5�+1% au del� avec un max de 60� sauf Produit et services identiques (lots) Conditionnement habituel du produit Prestations de service apr�s-vente (facilit�s de stationnement) Produit indispensable � l�utilisation normale SRP Vente � distance (si prime auto-payante)

30. Techniques de prime et lotsQuels sont les enjeux ? La ��faible�� valeur de la prime n�est pas incitative Comment sortir de la contrainte des 7% ? Accro�tre la valeur de base Associer � un lot Prime associ�e point de vente La prime n�est plus ��gratuite�� Prime ��payante�� et non plus gratuite : prime auto-payante (+1 �) La prime est une cl� d�acc�s � une autre offre Etape interm�diaire de choix Offre au choix de la prime ou de l�argent (ODR convertible)

32. Techniques de jeu (loteries et concours) B�n�fice : Ludique (participation) R�ve Gaming Li�es OUI peut �tre li� � un achat pour le concours NON li�e � un achat pour les jeux M�canisme Conqu�te : B�n�fice imm�diat M�canisme Fid�lisation B�n�fice diff�r� pour des achats successifs L�gislation Interdiction des d�bours si jeux de hasard (loteries) Obligation de la gratuit�, Canal payant tol�r� (si gratuit)

33. Techniques de jeuVariantes Sans gain : Jeux de d�tente Internet Avec gain : Mode de d�signation des gagnants Concours : Comp�tence, intelligence, sagacit�, savoir-faire, cr�ation,� Loterie : tirage au sein d�un ensemble de participants Loterie (tirage au sort), wps (tirage local) Sweepstake (loterie � double tirage) Jeux de hasard : ��tirage�� pour chaque participant Imm�diat ��Instants�� gagnants Lib�ralit�s (les x premiers) Jeu des mariages (��Spell and Win��, Monopoly)

34. Techniques de jeuQuels sont les enjeux ? Attention au reclassement des concours en jeux (hasard) si la r�ponse n�est pas connue au moment du lancement de l�op�ration ��Jeu-concours�� Contr�le du risque Risque lors de l�impression D�termination des combinaisons pour contr�ler le nombre des gagnants (jeux de combinaisons) Probl�me des concouristes G�rer la d�ception Double tirage

35. Techniques d�essai et cadeau B�n�fice : gratuit� Essai : m�me produit-service �chantillon Essai D�gustation Cadeau : non directement reli� � un achat L�gislation Essai ��Dose d�essai�� Format sp�cifique ou �chantillon prime : Marquage ���chantillon gratuit � ne peut �tre vendu�� Caract�ristique Co�teux (�chantillons), distribution physique � g�rer

36. J1 Cadre g�n�ral du marketing op�rationnel Marketing communication D�finitions et Premier panorama des techniques Etapes cl� d�une op�ration promotionnelle

37. Etapes cl� d�une op�ration promotionnelle Objectifs g�n�raux Analyse de la situation D�termination des objectifs de la promotion Identification des cibles (directe et indirectes) Identification des comportements � modifier Pour chaque Choix du m�canisme (comment les comportements vont �tre modifi�s par la promotion) Choix de b�n�fices attractifs et motivants Th�me, Habillage et cr�ation, Accroche Mise en oeuvre Contr�le et mesure des effets

38. Objectifs � contexteQu�est-ce qui engendre le besoin/l�int�r�t d�une promotion ? Contexte (d�fense) ou Strat�gie pro-active (attaque) Cons�quences : planification, rapidit� de mise en �uvre, �

39. Objectifs g�n�raux Profit Marketing Communication - Image Goodwill partenaires Commercial (ventes volume) Concurrentiel

40. Objectifs marketing D�composer et analyser le march� (base des panels) March� valeur = March� volume x PVC March� volume = NA * Actes * QA/acte March� marque = March� vol * taux nourriture (QA marque / QA) Distribution * Exposition * Promotion * Valeur Mixit� et ��circulation�� dans la gamme : fr�quentation de plusieurs r�f�rences Vente au r�seau (sell in) ou vente au client final (sell out), d�lai d��coulement, de retour au march� et sur-stockage

41. Pourquoi Auchan offre-t-il �20% remise imm�diate en caisse ?

42. Objectifs de la promotion Accro�tre conditionnellement la valeur (relative ou absolue), pour d�clencher un comportement imm�diat Pourquoi ? Parce que la valeur relative est mauvaise Parce que la valeur va se r�duire dans le futur Parce que la cible supporte un co�t sp�cifique (risque, stock,�) Parce que l�achat est report�,� Communiquer sur un attribut produit, le positionnement Parce que le produit est nouveau Parce que la valeur est mal per�ue Parce que l�objet est un support de communication Avoir ��quelque chose � dire�� pour animer le produit Aupr�s du r�seau Aupr�s du client final

43. Une op�ration promotionnelle Ensemble d�actions promotionnelles permettant d�atteindre un objectif marketing par des objectifs secondaires sur des cibles sp�cifiques

44. Quelle est la cible finale de l�op�ration :Conqu�te ou Fid�lisation ? D�finir clairement l�objectif commercial et marketing Conqu�te : Nouveau comportement Objectifs : gagner des clients, Faire venir, d�clencher l�achat, faire changer de marque, amener une exp�rience avec le produit ou la marque M�canisme : imm�diat , lever un frein, ajouter un b�n�fice, Fid�lisation :�Comportement r�p�t� Objectifs : d�velopper les achats des acheteurs en valeur (mont�e en gamme), en fid�lit� (achat r�p�t�, faire stocker), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme,..) M�canisme : diff�r�

45. Etapes du processus d�achat

46. Quels sont les comportements � obtenir ? Venir � visiter Le magasin, Le site Essayer � utiliser Emporter / Utiliser un objet D�cider (prescription) Acheter : maintenant, plus Faire ouvrir le produit Donner ses coordonn�es R�v�ler de l�information, des pr�f�rences Parrainer, cautionner Apprendre � s�informer Jouer �.

47. Application Choississez un secteur Un produit de grande consommation (PGC, FMCG) Alimentaire frais, Alimentaire, Non-alimentaire Un produit sp�cialis�, un produit durable Essence, Lunettes, Voiture, Club de livres Un service grand public Restauration, Parc d�attraction � D�taillez L�objectif de votre promo La cible et le comportement vis� Proposez un m�canisme, un b�n�fice offert

48. Promotion prix : comprendre la situation du partenaire (client direct, client final) Le revenu est le r�sultat d�une interaction entre prix et volume

49. Valeur d�une promotion Le dilemme : ��plaire � tous ET � chacun�� Eviter les promotions segmentantes Solution : Personnaliser ? Valoriser le b�n�fice Avoir un bon ratio valeur per�ue � valeur d�achat Augmenter la valeur per�ue, donner une r�f�rence R�duire la valeur d�achat, par les volumes Accro�tre le ratio valeur transmise / valeur perdue (d�penses non valoris�es)

50. Quels b�n�fices client ? Utilitaire (d�pense) Moins de prix Plus de Produit Moins de produit (reprise) Service Produit Conditionnement diff�rent Conditionnement r�utilisable Service compl�mentaire Produit compl�mentaire

51. B�n�fice Quelques difficult�s La nouveaut�, le renouvellement La gestion des stocks Le co�t de transport, d�envoi L�inflation des b�n�fices -15%, 25%, 50%, 100%

52. Habillage et communication Dans la communication de l�op�ration Dans la dotation Dans le m�canisme Dans la r�v�lation (manifestation,�)

53. Habillage et communication Communication d�amplification Communication d�information

54. Habillage et communication Attribution et Contribution � l�image de la marque Communication coh�rente pour la marque Partage des co�ts sur le portefeuille de marques

55. Quels m�dias/supports proposez vous pour communiquer votre op�ration promotionnelle ? M�dias sp�cifiques Produit (in et on pack) Force de vente Prospectus et Flyer Ev�nement en PdV (anim, d�gustation,�) Ev�nement hors PdV (street,�) Sur inscription (club,�)

56. Evolutions Jeux Exemples ��envie de plus�� Sites d�di�s http://www.3chatons.fr/ http://www.lesharmonyculteurs.fr/

57. Les crit�res de choix Capacit� � transporter Emission / transport Couverture Puissance �conomie Souplesse Ad�quation avec la cible CPC utile R�p�tition

58. Performance des m�thodes de distribution de coupon (Source : Scancoupon, 2007)

59. Etude BVA � Axis pour l�IFM (95) Probablement une tr�s forte �volution depuis, notamment sur les bons d�achat/ Bons de r�duction

60. Des cl�s de succ�s pour une bonne communication promotionnelle Succ�s = Un effet de communication (visibilit�, animation, notori�t�) se combine avec un effet commercial Faire conna�tre (m�diatisation) Etre visible (puissance, association) Etre compr�hensible � simple Etre attractif pour chacun des acteurs Bien diffuser les supports par rapport � la cible (�conomie, puissance) Avoir un support au plus pr�s de l�acte d�achat

61. Effet d�un lot virtuel