Etudes Marketing Introduction: Tendances de consommation et conséquences pour le marketing

1. Master Marketing & Communication - FSJES Ain Sebaâ Etudes Marketing Introduction: Tendances de consommation et conséquences pour le marketing

2. I.Approches de la consommation II. Vers une nouvelle vision Marketing

3. I.Approches de la consommation 1. Les grandes évolutions sociologiques depuis 1945 2. Vers des temps hyper - modernes ? 3. Profils de consommation 4. Tendances et courants

4. 1- Les grandes évolutions sociologiques depuis la fin de la seconde guerre mondiale Naissance d’une société de consommation : 1954-1979 : Consommons! 1979-1991 : Surconsommons ou les années frime 1991-1996 : Sens et valeur, les années sagesse 1996-2007 : frénésie et réassurance, les années paradoxe.

5. 1954 - 1979 Les trente glorieuses: un seul mot d’ordre,consommons! • 1954 : disparition des derniers tickets de rationnement • La famille est la base de la société. Les aspirations sont tournées vers le foyer dont on est majoritairement propriétaire. On l’équipe et on l’entretient avec passion. L’avenir paraît radieux, porté par le progrès. • L’État suit ce modèle de confiance en l’avenir et planifie à outrance. • Les records de vitesse tombent, le nucléaire est porteur d’espoir et les entreprises développent le tertiaire ; deux nouvelles catégories d’actifs émergent : les cadres et les employés. • 1968 : le modèle de société reposant sur toujours plus de consommation est dénoncé par la jeunesse • 1973 : premier choc pétrolier; Naissance de l’inquiétude avec l’apparition du chômage

6. Premiers signes de fragmentation de la société 1967-1968 • Guerre du Vietnam • Apparition du tertiaire (cadres et employés en rupture avec le monde ouvrier) • Rejet d’une société fondée sur le désir de consommer • Rejet des modèles parentaux (mariage, religion, consommation, progrès)

7. Premier et deuxième chocs pétroliers:C’est la crise! • Les pays producteurs de pétrole décident de quadrupler le prix du baril et la dépendance énergétique des États européens est criante • Les secteurs traditionnels sont touchés (sidérurgie/textile) • Le nombre de chômeurs bat son plein et l’inflation perdure.

8. De nouveaux modes de vie • Développement des vacances et loisirs … • Nouvelles pratiques sportives : jogging, planche à voile

9. Émancipation des femmes • Elles représentent 37,3% de la population active et ont accès aux mêmes études supérieures que les hommes • Le mariage n’est plus le seul mode de vie en couple

10. 1979 – 1991 Les années frime • 1979 : deuxième choc pétrolier, chômage, montée de l’inquiétude • 1983-84 : drame du SIDA non traité par l’État • 1985-87 : folles années boursières puis krach d’octobre 87 • L’individu perd confiance dans l’État • Les marques diffusant un modèle de référence par la télévision servent de repères aux consommateurs. Les plus démunis y ont accès par les copies de marques : les me-too products

11. 1991 – 1996 Sens et valeur : les années sagesse 1990-1991 : crise, puis guerre du golfe qui rend dérisoire les excès de la consommation 1993 : choc européen (Maastricht) 1995 : choc social (grandes grèves de décembre)

12. 1996 – 2007 Frénésie et réassurance, les années paradoxe 1996-2000 : euphorie de consommation, ludique et provocante. choc des NTIC et dégonflement de la bulle Internet crises alimentaires : vache folle, poulet à la dioxine, … 2001- 2003 : 11 Septembre 2001 : choc sécuritaire 2003-2005 : Conscience de la fragilité de l’environnement Automne 2005 : 3ème choc pétrolier ? 2005-2007 : Quelle planète pour nos enfants?

13. La société de consommationsynthèse De la pénurie à l’abondance • le moteur est le progrès technique porteur d’espoir d’un monde meilleur Fragmentation par refus d’un modèle de vie fondée sur cette seule consommation • La consommation répond à des besoins puis devient un système de repères et répond aux désirs, aux aspirations des individus Émergence d’autres modèles de vie Autres rythmes travail/temps libre, ville/campagne Contestation de cette consommation omniprésente, Attente de respect de l’Environnement (développement durable)

14. Environnement international Problèmes Géopolitiques - Menaces terroristes - Montée des antagonismes religieux Fléaux Mondiaux - SRAS, grippe aviaire... - Dérèglement météorologique Contexte personnel culpabilisant - Culpabilisation sur le tabac, l’alcool, la conduite routière, la parentalité, etc. État de crise permanent Contexte Économique - Lenteur de la reprise en Europe - Flambée des cours pétroliers - Précarité de l’emploi à tous âges

15. 2 - Vers des temps hypermodernes ? Modernité et post-modernité Émergence du phénomène tribal Individualisme, communautés et affoulements Valeurs modernes et post-modernes

16. Les valeurs du modèle moderniste Une société structurée par des hiérarchies Bien / Mal Savoir / Croyance L’humanisme La science L’histoire La raison Le progrès Masculin / Féminin Public / Privé Professionnel / Personnel Réel / Virtuel Elitisme / Populaire

17. La société moderne est une société homogène • Institutions sociales • Famille, institution scolaire, médicale, prisons … • Grands systèmes de pensée • Le discours de référence est le rationalisme • Idéologies • Individu • Principe d’identité définie : identité professionnelle, sexuelle, idéologique On ne peut pas être ceci et cela en même temps.

18. Les grands fondements de la société post-moderne Les tendances de fond : « La société post-moderne est celle où règne l’indifférence de masse, où le sentiment de ressassement et de piétinement domine, où l’autonomie privée va de soi, où le nouveau est accueilli comme l’ancien, où l’innovation est banalisée, où le futur n’est plus assimilé à un progrès inéluctable. La confiance et la foi dans l’avenir se dissolvent, les lendemains radieux de la révolution et du progrès ne sont plus crus par personne, désormais on veut vivre tout de suite, ici et maintenant, se conserver jeune, et non plus forger l’homme nouveau. » Gilles Lipovetsky - L’ère du vide - 1983

19. Émergence du phénomène tribal …On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel, géré par des règles communes, celui d’un État-nation, mais des petits corps fragmentés, de tribus mystérieuses, s’accommodant tant bien que mal les unes des autres… …L’individu dans son identité, dans son sexe, son idéologie, sa profession, ses rapports institutionnels (familiaux, conjugaux, partisans) n’a plus la certitude d’antan, mais s’emploie à chercher refuge dans des groupes restreints, qui telle une niche vont lui apporter une sûreté que ne lui donne plus son identité. » Michel Maffesoli - La transfiguration du politique - 1992

20. Tribus de consommateurs La tribu est un regroupement d’individus aux caractéristiques hétérogènes mais reliés par une expérience commune, une émotion partagée, une même passion. Pour les sociologues, l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une courte période de transition et la recherche du lien social et le tribalisme seraient des phénomènes majeurs de notre société postmoderne. L’individu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens à sa vie qu’un moyen de se lier aux autres, de développer des relations interpersonnelles, même éphémères. Le système de consommation devient au service du lien entre les personnes : « le lien importe plus que le bien » Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education

21. Quels repères pour l’individu ? Trois niveaux de référence émergent • Repère individuel (Marketing one to one) • Repère communautaire (Marketing tribal) • Repère sociétal , le rassemblement ou « l’affoulement » ( Événementiel)

22. Et les marques ? Elles ont parfaitement intégré ces trois niveaux de référence et sont présentes • Repère individuel (Mc Donald’s ou Coca-Cola ) • Repère communautaire (Volvo S40) • Repère sociétal au contact des rassemblements de toute nature (Nivéa et la fête de la musique )

23. Conséquences de la post-modernité En marketing, le concept de post-modernité a permis d’appréhender la complexité de la consommation actuelle.L’enjeu essentiel du marketing = l’intégration de nouvelles modalités d’accomplissement des individus dans une société postmoderne.Tout et son contraire deviennent possible : Les tribus remplacent les classes socialesLes systèmes de valeur se transformentLes phénomènes de mode s’amplifient et envahissent tout Le système des objets et la création de lieu de commercialisation

24. Conséquences de la post-modernité Dans nos sociétés actuelles, les phénomènes de mode s’appliquent à tous les secteurs où la possession matérielle conduit les individus à exprimer leur identité au travers de ce qu’ils possèdent, utilisent, ou consomment. La consommation est devenue au fil des cinquante dernières années une vraie culture, un modèle de société reposant sur des repères mouvants, ceux des consommateurs ! Le marketing est devenu lui-même un fait culturel.

25. Les valeurs comparées VALEURS MODERNES VALEURS POST-MODERNES Raison Progrès Travail Réalité Épargne Effort Liberté Nation Devoir Moral Désintéressement Hétérogénéité Globalisme Multiculturalisme Image Juxtaposition Mélange Tolérance Non-hiérarchisation Ludisme Popularisme Source : Pub fiction, N. Riou, Ed. Organisation

26. 3 - Profils de consommation - Un consommateur paradoxal et peu prédictible - Des cibles prioritaires - Tendances et courants

27. « Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix, une moindre fidélité, l’importance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du lien social. » (B.Pras)

28. Un consommateur paradoxal • Hédoniste et altruiste • Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix • Consommation selon l’humeur, les envies • Mixité des cibles • Mixité des circuits d’approvisionnement • Mixité des comportements

29. Des cibles prioritaires La place de l ’enfant prescripteur L’importance des adolescents Le poids des seniors Cible célibataire Les CSP + Les hypers consommateurs

30. Profils de consommation: les fondamentaux • Un besoin de sens. • Acteur et Arbitre de sa consommation. • Très sensible au prix. • Qui recherche la qualité . • Qui a besoin d ’être rassuré . On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie consacrés à l’achat..

31. Les tendances de fond Individualisme Santé/Sécurité Mobilité: Nomadisme Nostalgie Plaisir/bien être Coaching Éthique Tendances et courants

32. Les tendances ponctuelles émotion, douceur Traductions et associations: consommateur qui refuse le stress référence à l’enfance, style naïf, douceur (pull touché cachemire, coloris pastel) thème de la paresse, peluches gamme des acidulés, bonbons fleurs, romantisme importance de la lumière

33. Les tendances ponctuelles imaginaire, fantastique Associations et leviers: Ludique Années 70, pop art Contes de fées Grand sens de l’humour, du décalage Horreur apprivoisée

34. SYNTHESE TENDANCES Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien être, corps) -arbitrage Nouvelle sensibilité au prix de toutes les catégories Développement du HD, des soldes, des promotions • Développement du • communautarisme • regroupement autour de centres d’intérêt et d’aspirations partagées • Phénomènes de tribus des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Retour à la tradition AOC, terroir, petits producteurs Réflexe santé - produits sains, équilibrés et naturels bio, allégé, des labels Quête de sens - montée en puissance des associations de consommateurs - obligation de transparence par rapport à l ’information produit Adapté d’après une étude du groupe Danone

35. II - Conséquences pour le marketing ou l’adieu aux 4 P ?

36. Le marketing aujourd’hui: Différentes options L’optique production L’ optique vente L’optique marketing L’optique relation client

37. Évolution de la valeur économique Expériences Services Différenciation Produits (goods) Matières premières (commodities) Prix Source : Pine et Gilmore 1999

38. La place de l’expérience dans le processus de consommation Satisfaction/Fidélisation (relation) Acte d’achat (transaction) Expérience de consommation Source : Les Echos 4/11/2004

39. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ? Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble. Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans une relation commerciale. Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions commerciales souvent de plus en plus intrusives.

40. Écouter le consommateur : est-ce bien utile ? En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui nous déroutent. Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement. Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.

41. La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur? Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes d’observations… Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif.

42. 1- La variable produit ou Mix produit Des produits adaptés Ce sont certainement des produits dont la valeur est perçue (donc communiquée) et porteurs de sens pour le client. Comment ? par des menus services associés au produit par une relation durable et un programme de fidélisation au produit mais aussi au point de vente. C’est le point de départ du marketing relationnel. Des produits qui surprennent en permanence

43. 1- La variable produit ou Mix produit Quel type de marque ? • Les marques tentent de ressusciter le désir de leurs clients en multipliant les innovations mais le consommateur a besoin d’imaginaire tout en accordant une vraie valeur d’usage à ces produits. • Avant d’être un bien matériel répondant à un besoin, le produit est une construction de l’esprit. • A trop multiplier les innovations « de rupture » les marques ont fini par brouiller les esprits! • des produits simples, aux noms simples avec des promesses simples …

44. 1- La variable produit ou Mix produit Quel type de marque ? Les marques ne sont pas mortes avec les mutations successives de la consommation. Elles ont une mission simple : nous faciliter la vie, être un gage de fiabilité et de plaisir d’usage. Elles nous permettent de nous repérer et sont le symbole de la confiance entre le client et  l’entreprise en véhiculant un imaginaire permettant de ré- enchanter le quotidien. L’imaginaire qu’elles véhiculent à travers leurs valeurs (nostalgie, modernité,santé et bien être…) est un des moteurs de la consommation d’aujourd’hui. Les marques peuvent apparaître comme des références aux yeux des consommateurs en perte de repères traditionnels.

45. 1- La variable produit ou Mix produit Quel type de marque ? La marque produit dans un environnement incertain semble être un système incomplet (risque en situation sensible ou de crise). Il est important de se doter d’une représentation corporate pour créer un lien entre les publics de l’entreprise. Une marque corporate permet d’identifier des valeurs, un code génétique de l’entreprise.

46. Modèle cohérent de marque citoyenne Marques citoyennes Impacts directs Impacts indirects Employés davantage motivés Construit la réputation de l’entreprise Des processus plus efficaces Acheteurs davantage impliqués Peu de boycotts Créé un capital sympathie vis-à-vis de l’entreprise Favorise une perception positive de la qualité Relations de confiance avec ses fournisseurs Amélioration de la compréhension du marché Fidélisation des clients Augmentation de leur valeur ajoutée Favorise l’esprit d’innovation

47. 1-La variable produit ou Mix produit Importance du design « La participation des objets est celle des vecteurs d’esthétique : ils retrouvent ainsi leur rôle esthétique, quasi disparu dans la modernité ( au bénéfice de leur rôle fonctionnel) : celui de faire éprouver des émotions, celui de vibrer en commun » (Cova et Svanfeldt)

48. 2- La variable prix C’est certainement la variable la plus difficile à maîtriser (pression concurrentielle, pression promotionnelle, pression sur les résultats !) Difficile à uniformiser (multiplicité des opérations promotionnelles, …) Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avec Internet, la presse spécialisée. Il est parfois difficile à maîtriser : consumer to business relayé par les médias (exemple coût contesté des SMS)

49. 3- Mix distribution et force de vente • théâtralisation du point de vente : émergence du fun shopping • invention de magasins qui racontent une histoire, permettent de partager des passions et proposent des surprises et des événements : concept stores ou encore brand lands. • Importance des services • Nouveaux circuits de distribution : Internet, distribution automatique… • Des vendeurs discrets et pédagogues qui alimentent l’imaginaire de leurs clients partenaires

50. 4 – Mix de Communication Nouveaux types de communication publicitaire Publi-reportages Hyper-réalisme (montrer le quotidien) Co-branding Plusieurs types d’annonces pour une même campagne Nouvelles promotions Avènement des nouvelles technologies Capacités informatiques accrues Nouveaux médias Internet Street marketing - Événementiel Marketing viral - rumeurs ou buzz « placements produit » etc...