بســـم

1. حيـــم الر حمن الر الله بســـم

2. مديريت بازاريابي بين الملل International M arketing anagement دکتر سهيل سرمدسعيدي info@Sarmadsaidi.com

3. فصل اول مقدمه اي بر بازاريابيبين المللي

4. تعريف بازاريابيMarketing • بازاريابي فعاليتي است توسط انسانها براي ارضاء نيازها وخواسته هاي انسانهاي ديگر از طريق فراگردهاي مبادله International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

5. تعريف بازاريابي بين الملليInternational Marketing • عملکرد يکپارچه فعاليتهاي بازاريابي براي بوجود آوردن مبادله در ميان کشورها به نحوي که اهداف فردي، سازماني و جامعه را ارضاء نمايد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

6. بازرگاني بين المللي International Business • منظور از بازرگاني بين المللييا تجارت جهاني، نقل و انتقال کالا از مرزهاي بين کشورهاست و منحصراً صادرات و واردات و شرايطي را که اين نقل و انتقالات در آن شرايط انجام مي گيرد، تجزيه و تحليل مي کند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

7. ابعاد گوناگون بازاريابي بين المللي • بازارگرايي • بازارشناسي • بازاريابي • بازارسازي • بازارگرمي • بازارگردي • بازارسنجي • بازارداري • بازارگرداني International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

8. اهميت بازاريابي بين المللي(1) • آمريکا حدود 25 درصد از کالاها و خدمات توليد شده در کل جهان بزرگترين بازار دنياست. • ژاپن با 15 درصد در مقام دوم قرار دارد. • در ابتداي قرن بيستم هزاران شرکت اتومبيل سازي در سطح جهان و فقط 500شرکت در آمريکا وجود داشت. امروزه کمتر از بيست شرکت خودرو سازي در سطح جهان و فقط دو شرکت در آمريکا وجود دارند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

9. اهميت بازاريابي بين المللي(2) • کليد موفقيت دويست شرکت نمونه جهان • اين شرکتها روند مديريت، تصميم گيري و رفتار را بر اساس استراتژي رشد هدايت کرده اند. • در روند رشد اين شرکتها از کوچک به متوسط و از متوسط به بزرگ تأکيد جدي بر راهبرد رشد همچنان بعنوان يک عامل ثابت باقي مانده است. • در سالهاي قبل، ايده اي وجود داشت مبني بر اينکه رشد سريع به نفع شرکتها نيست ولي هم اکنون ثابت شده است که نه تنها رشد سريع زيان آور نيست بلکه سودمند نيز هست. • رشد اين شرکتها ربطي به زمينه هاي فعاليت آنها ندارد. • يکي از راههاي رشد شرکت توسل آنها به ادغام يا خريد ساير شرکتها به منظور افزايش توان رقابت خود بوده است. • آنها براي تضمين موفقيت بايد فعاليتهاي خود را به خارج از کشور محل استقرار گسترش دهند. • در بعضي از مقاطع زماني، برخي از مناطق با فراهم آوردن زمينه هاي مناسب باعث تسريع يا کندي رشد شرکتها مي شوند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

10. شرکتهاي فرا مليتيMultinational Transnational • شرکتهاي فرا مليتي، بنگاههاي بزرگ صنعتي و تجراي هستند که حيطه فعاليت آنان از محدوده کشور متبوعشان فراتر رفته و با تأسيس شعب در خارج از سرزمين اصلي خود به فعاليت اقتصادي و توليد مي پردازند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

11. خصوصيات شرکتهاي فرا مليتي • وسعت • تمرکز همبستگي • گسترش فعاليتهاي آنها چه در خطوط توليد و چه در کشورها • بکارگيري آخرين فن آوري • بهره گيري آنان از کارآمدترين نيروي انساني • برخورداري آنها از منابع و امکانات گسترده اطلاعاتي • تمرکز قدرت در مراکز فرماندهي جهاني شرکتها International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

12. فصل دوم محيط بازاريابي

13. اقتصاد جهانيGlobal Economy • تغييرات قابل ملاحظه اي در اقتصاد دنيا به وقوع پيوست • گردش سرمايه به نسبت تجارت از اهميت بيشتري در اقتصاد جهاني برخوردار است. • در اقتصاد جهاني امروزه توليدات از قيد اتکاء به نيروي انساني رها گرديده است و به شکل مکانيزه به توليد محصول مي پردازد. • اقتصاد جهاني بر صحنه چيره شده و اقتصاد کلان کشورهاي مستقل نيز کنترلي روي درآمدهاي اقتصادي ندارند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

14. مراحل توسعه بازار • کشورهايي با درآمد کم Low-Income Countries • کشورهايي با درآمد متوسط-پايين Lower-Middle-Income Countries • کشورهايي با درآمد متوسط-بالا Upper-Middle-Income Countries • کشورهايي با درآمد بالا High-Income Countries • Basket Cases International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

15. مفهوم اصلي فرهنگ و جامعه • سبک زندگي گروهي از انسانها است، که از نسلي به نسل ديگر انتقال مييابد. • فرهنگ بستگي به نوع زندگي با مفهوم نماد اجتماعي، مثل خانواده، آموزش و پرور ، مذهب، حکومت، و مؤسسات تجاري دارد. • بعبارت ديگر فرهنگ به مجموعه اي از نظرات، گرايشها اطلاق مي شود و نماد شکل گيري رفتار انسان و انتقال آن از نسلي به نسل ديگر است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

16. فرهنگ هاي پرآداب و پايين • در فرهنگ با پيشينه پايين اين کلمات هستند که مفهوم يک پيام را مي رسانند و آداب و رسوم نقش چنداني ندارند. • در فرهنگ با پيشينه بالا، تبادل اطلاعات کمتر مي شود و اطلاعات بيشتر در ارتباطات نهفته است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

17. محيط سياسي • فعاليتهاي بازاريابي جهاني در چارچوب محيط سياسي مؤسسات دولتي، احزاب سياسي و سازمانها قرار مي گيرند که از طريق قوانين و افراد کشور قدرت مي گيرند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

18. حق حاکميت Sovereignty • حق مالکيت ايالتي کاملاً آزاد و مستقل است ولي قوانين تجاري هم براي افراد در داخل ايالت و هم براي خارج از آن تنظيم مي شود. • هر ايالت بايد به استقلال ايلت ديگر احترام گذاشته و بداند که قوانين حاکم بر هر ايالت در ايالت ديگر قابل اجرا نيست. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

19. ريسک سياسيPolitical Risk • ريسک تغيير در سياست دولت است که مانع از پويايي شرکت در اجراي مؤثر عمليات و سودآوري است و مي تواند يک شرکت را از سرمايه گذاري در خارج باز دارد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

20. مالياتTaxes • خيلي از شرکتها تلاش دارند که بدهي هاي مالياتي را توسط انتقال محل درآمد خود کاهش دهند. • قانون بين المللييکساني جهت جمع آوري ماليات براي شرکتها که در خارج از مرزهاي ملي فعاليت مي کنند وجود ندارد. • چيز غير قابل تصوري نخواهد بود که: • شرکتي در يکجا توليد کند، • در جاي ديگري محصولاتش را بفروشد، • و دفتر مرکزي آن درکشور ثالث باشد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

21. کاهش قدرت کنترل سهامدارانDilution of Equity Control • از قوانين مستند و مکتوب پيروي کنيد • کشور را ترک کنيد • زير نظر قانون مذاکره کنيد • اقدام پيش بيني International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

22. سلب مالکيت Expropriation • تهديد نهايييک دولت مي تواند به شکل سلب مالکيت باشد. • سلب مالکيت به يک حرکت دولتي گفته مي شود که يک شرکت را تصرف نموده و يا حق مالکيت را از يک سرمايه گذار سلب مي نمايد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

23. قانون بين الملليInternational Low • دو نوع قانون بين المللي وجود دارد: • قانون عرفييا قانون ملي ( Low of Nation ) • قانون تجارت بين الملل که از قانون بين المللي مربوط به تجارت و ديگر حوزه هايي که به صورت سنتي زير نظر حوزه قضائي ملتهاي مستقل است، استنتاج مي شود. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

24. تأسيس Establishment • تحت چه شرايطي واحد تجاري مي تواند تأسيس شود؟ • در داد و ستد بازرگاني، اتباع کشورها بايد از اينکه با آنها در کشورهاي ديگر به خوبي رفتار مي شود مطمئن باشند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

25. قلمرو فعاليت Jurisdiction • کارکنان شرکتها در خارج بايد بدانند که فعاليت آنان تا چه حدي به قلمرو قدرت دادگاه کشور ميزبان مربوط مي شود. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

26. علائم تجاري و حق ثبت • اگر از حق ثبت و علائم تجاري در يک کشور حمايت مي شود دليل آن نخواهد بود که در کشور ديگري هم حمايت شود، بنابراين بازاريابان بين المللي بايد مطمئن شوند علائم تجاري و حق ثبت در هر کشوري که تجارت در آن صورت مي گيرد به ثبت رسيده است يا خير. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

27. آنتي تراست Antitrust • اعمال قانونييا اقدامي که براي جلگيري با محدود کردن فعاليت هاي انحصار طلبانه اقتصادي صورت گيرد را آنتي تراست گويند. • سياست آن است که هيچ شرکتي نتواند حد بزرگي از بازار را بدست آورد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

28. اعطاي امتياز Licensing • اعطاي امتياز قرارداد، توافقي است که امتياز دهنده ( Licensor) به موجب آن به امتياز گيرنده ( Licensee ) اجاره مي دهد از حق اختراع ( Patent )، علامت تجاري ( Trademark )، رموز تجارت ( Trade Secrets )، تکنولوژي ( Technology ) و ديگر دارائي هاي مشهود در قبال پرداخت حق امتياز ( Royalty ) استفاده و يا به شکلهاي ديگر جبران نمايد. • حق استفاده از منافع حاصله از دارائي شخصييا شرکت که معمولاً بر مبناي درصدي از درآمد ناشي از بهره برداري از آن است را Royalty نامند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

29. فصل سوم تحقيقات بازاريابي

30. اطلاعات - پايه بازاريابي کار • مديران بازاريابي اغلب وقت را صرف تصميم گيريمي کنند. از منظر صحيح تصميم گيري به معناي تجزيه و تحليل و ارزيابي اطلاعات در مورد مشتريان سازمان، محيط و فعاليتهاي بازاريابي است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

31. سيستم هاي اطلاعات جهاني در قرن 21 • برنامه ريزي صحيح و درست سازمانهاي تجاري موفق در قرن 21 متکي به اطلاعاتي در مورد اقتصاد جهاني و رقابت جهاني است. • در نتيجه افزايش رقابت جهاني و تکنولوژي پيشرفته، سيستم هاي اطلاعات جهاني ايجاد شده ست. • يک سيستم جهاني ( Global Information System ) يک کلکسيون سازماندهي شده تجهيزات مخابراتي، سخت افزار کامپيوتر و نرم افزار، داده ها، براي به دست آوردن اطلاعات جديد و ذخيره کردن، به روز نگهداري آن تجزيه و تحليل و به نمايش گذاردن اطلاعات در خصوص فعاليتهاي تجارت جهاني است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

32. داده و اطلاعات ِData and Information • داده ( DATA ) ، واقعيت هاي ثبت شده هستند. • دونوع داده وجود دارد: • داده هاي اوليه primary ، داده هايي هستند که از منبع صلي جهت پروژه هاي در دست اقدام جمع آوري مي شوند. • داده هاي ثانويهSecondary ، داده هايي هستند که مستقيماً از منبع اصليجمع آوري نمي شوند و قبلاً به دلايل خاصي جمع آوري شده اند. • داده هاي ثانويه هم از منابع داخلي مثل سوابق مالي و هم از منابع خارجي سازمان مثل سازمان آمار کشور استخراج مي گردد. اينترنت منبع وسيعي از داده هاي ثانويه است. • اطلاعات ( INFORMATION ) ، از داده ها استنتاج مي شود که مبناي تصميم گيري ها است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

33. سيستم هاي پشتيباني تصميم و اينترانت • اينگونه سيستم ها به واحدهاي خاص تجاري در درون سازمان سرويس مي دهند. • يک سيستم پشتيباني تصميم واحد تجاري جدا و مستقل از سيستم اطلاعات جهاني نيست. • يک سازمان بزرگ ممکن است داراي چندين سيستم پشتيباني تصميم گيري باشد که در دل سيستم اطلاع رساني جهاني عملمي کند. • هدف سيستم حمايتي تصميم اين است که اجازه دهد تصميم گيرنده از طريق فعل و افعالات سيستم با Data Base به سئوالات پاسخ دهد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

34. سيستم هاي پشتيباني تصميم و اينترانت • Decision Support System • Database • Software وارده Input Output صادره International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

35. تحقيقات بازاريابي چيست؟ • تحقيقات بازاريابي به مديران کمک مي کند تا بر اساس هدف و داده هاي جمع آوري شده سيستماتيک، تصميم گيري کنند نه بر اساس شواهد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

36. مراحل فرآيند تحقيق • تعريف مسئله • برنامه ريزي و طراحي تحقيقات • انتخاب مسئله • جمع آوري داده ها • تجزيه و تحليل داده ها • جمع بندي و تهيه گزارش • پيگيري International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

37. مرحله 1 : تعريف مسئله مرحله 2 : برنامه ريزي طرح تحقيقاتي مرحله 3 : انتخاب نمونه مرحله 4 : جمع آوري داده ها • نمونه برداري از جمعيت • تحقيق اندازه نمونه دقيق • روشهاي احتمالي • روشهاي غير احتمالي • مطالعه داده هاي ثانويه • مطالعه داده هاي اوليه • - تحقيق • - مشاهدات، تجارب • علائم رديابي • تعريف مسئله • اهداف تحقيقات • آزمايش قبلي از روشي • داده هاي جمع آوري شده واقعي مرحله 6 : تهيه گزارش مرحله 7 : پيگيري مرحله 5 : تجزيه و تحليل داده ها • معرفي روشها و تهيه فرم مناسب • گزارش مفصل • گزارش خلاصه • تعيين چگونگي استفاده از گزارش • چطور گزارشي مي تواند مثمر ثمر قرار گيرد • ارزيابي مديريت از گزارش • تعميم داده ها • به رمز در آوردن داده ها • تجزيه و تحليل داده ها • کمي و کيفي فرآيند تحقيقات بازاريابي International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

38. مرحله اول: تعريف مسئله • مسئله اي که خوب حلاجي شود نصف آن حل است. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

39. مشکلات مي تواند فرصت خوبي باشد • هيچگونه تصميمي در مراحل بعدي توسط مديران نبايد گرفته شود تا زماني که مديران و محققان کاملاً اهداف را درک کرده باشند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

40. تحقيقات اکتشافيExploratory Research • تحقيقاتي است که در آن مي بايست ماهيت مشکل بازاريابي روشن شود. • براي شناسائي مشکلات مورد استفاده قرار مي گيرد. • تکنيک هاي تحقيقات اکتشافي بنام مصاحبه گروهي متمرکز Focus Group Interview • مصاحبه هاي آزاد يا گروهي با تعدادي بالغ بر شش تا ده نفر که توجه به کالاي خاص و رفتار خريدار دارند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

41. مرحله دوم: برنامه ريزي طرح تحقيقاتي • قدم بعدي ايجاد طرح تحقيقات رسمي است. • طرح تحقيقاتي، برنامه اصلي است که دقيقاً مشخص مي کند تکنيک ها و رويه هائي که بايد در جمع آوري و تجزيه و تحليل داده هاي مرتبط با مسئله تحقيق استفاده شوند، کدامند. • برنامه ريزي محققان يک طرح تحقيقاتي است که بايد داده هايي را از بين داده هاي اوليه و ثانويه انتخاب نمايند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

42. داده هاي ثانويه • به داده هايي که قبلاً در سيستم پشتيباني تصميم محققان و يا در کتابخانه به اندازه کافي براي شروع تحقيقات موجود است، داده هاي ثانويه مي گويند. • مزاياي اوليه داده هاي ثانويه به قرار زير است: • کم هزينه تر از داده هاي اوليه هستند • به سرعت قابل دسترسي هستند. • معايب داده هاي ثانويه: • داده هاي ثانويه ممکن است قديمي و به روز نباشند. • داده ها شايد به شکل مورد نياز موجود نباشند. • استفاده کنندگان داده هاي ثانويه شايد نتوانند صحت و سقم آن را ارزابي نمايد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

43. داده هاي اوليه • سه طرح اصلي جمع آوري داده هاي اوليه: • بررسي • مشاهده • آزمايش • بررسيSurvey • بررسي، نتايج يک موضوع يا موضوعاتي است که روزانه توسط رسانه هاي خبري گزارش مي شوند. • مشاهده Observation • اگر هدف و تلاش تحقيقات، بررسي رفتار به صورت عيني و مکانيکي باشد، مشاهده مي تواند پايه و اساس آن باشد. تحقيقات مشاهده اي شامل ثبت سيستماتيک رفتار، مخالفت ها و يا حوادث عيني است. • آزمايش Experiment • دانشمندان براي کشف علت و اثر روابط براي مدتها از آزمايش استفاده مي کنند. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

44. مرحله سوم: انتخاب نمونه • قدم بعدي انتخاب نمونه افراد، سازمانها، يا هر چيز ديگري که مد نظر است، مي باشد. روش انتخاب نمونه از حيث دقت در مطالعه بسيار مهم است. • نمونه گيري عمدتاً جهت پاسخگوئي به سئوالات زير است: • کي بايد نمونه گيري شود؟ • اولين قدم نمونه گيري چيست؟ • نمونه تا چه حد بايد بزرگ باشد؟ • چگونه يک نمونه بايد انتخاب شود؟ International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

45. مرحله چهارم: جمع آوري داده ها • حالا پژوهشگر بايد داده هاي لازمه را گردآوري نمايد. هر روش جمع آوري که انتخاب شود، وظيفه پژوهشگر است که تا حد امکان اشتباهات را به حداقل برساند. • براي جمع آوري داده هاي مناسب، ابتدا از روش جمع آوري پيش آزمون Pretesting استفاده مي شود. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

46. مرحله پنجم: تجزيه و تحليل داده ها • تجزيه و تحليل داده ها ممکن است نيازمند تجزيه و تحليل آماري، تجزيه و تحليل کيفييا هر دو باشد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

47. مرحله ششم: جمع بندي و تهيه گزارش • فرآيند تحقيق بايد منجر به يک گزارش مفيد براي استفاده مديريت شود. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

48. مرحله هفتم: پيگيري • بعد از اينکه پژوهشگر گزارش خود را به مديريت ارائه داد، وي بايد واکنش مديريت را ارزيابي نمايد. پژوهشگر بايد پرسش کند که چطور گزارشات مي تواند بهتر و قابل فهم تر باشد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com

49. فصل چهارم محصولات بين المللي

50. محصولات بين المللي • در بازاريابي بين توليد کالا با مارک بين المللي و منطقه اي تفاوت قابل توجهي وجود دارد. توليدات بين المللييا جهاني معمولاً بگونه اي در تمام کشورها يکسان سازي شده اند. • در عوض توليدات ملي و منطقه اي، مارک خاص همان محدوده تجاري را دارند و ممکن است در يک قاره و يا در چند کشور آسيايي معروف باشد. • کليه مارک جهاني بايد: • از يک استراتژييکسان برخوردار باشد. • نام مشترک، تصوير مشابه داشته باشند. • موقعيت مشابه داشته باشند. • آميخته بازاريابي ممک است از کشوري به کشور ديگر تغيير نمايد. International Marketing Management info@sarmadsaidi.com