第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1. 第二章市场营销管理哲学及其贯彻

2. 目 录 • 第一节 市场营销管理哲学 • 第二节 顾客满意与顾客忠诚

3. 【知识目标】 • 充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性 • 了解市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点 • 了解企业如何在正确的营销哲学指导下，令顾客满意 • 理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的内涵

4. 【技能目标】 • 能够判断企业在某个特定时期的市场营销哲学理念 • 掌握如何在合适的情境下，运用适当的营销管理哲学，对企业进行实践指导，以实现顾客满意以及顾客忠诚等组织目标

5. 【案例导入】 • 著名IT企业微硬公司决定举办一次特殊的烹饪竞赛 • 消息一传开，附近大小餐厅纷纷摩拳擦掌，其中森林里最高食府树顶饭店的老板大猫先生更是欣喜若狂，他揣度着以饭店的产品和服务，只要来一周不计成本的降价大酬宾，一定能将餐厅的经营权收入囊中。于是，他马上着手采购各种高级食材，更改价目，为竞赛积极备战…… • 一个星期过去了，冠军由一个叫必胜客栈的小快餐店获得。大猫先生十分纳闷，为什么自己的超值法国血鸭会比不上普通的肉酱意粉呢？

6. 原来，树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶，由于最近饭店电梯故障，顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店；而且由于饭店经营法国菜，菜单全是法文，顾客点菜时往往无所适从；更要命的是，法国菜烹调耗时，顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈，则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。原来，树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶，由于最近饭店电梯故障，顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店；而且由于饭店经营法国菜，菜单全是法文，顾客点菜时往往无所适从；更要命的是，法国菜烹调耗时，顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈，则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。 • 案例来源：方妙英，《苹果橘子营销学》，化学工业出版社2009年1月第1版，第12页

7. 第一节 市场营销管理哲学 西方发达国家的企业营销观念大体经历了几个阶段性的重大转变: • 生产观念、 • 产品观念、 • 推销观念、 • 市场营销观念、 • 社会营销观念

8. 一、生产观念 • 这是一种最为古老、传统的营销观念。 • 1.概念 • 生产观念就是指企业的一切经营活动以生产为中心，企业生产什么，就卖什么，以产定销。它假设消费者总是喜欢随处可以买得到的价格低廉的产品，因此，企业就要致力于提高生产效率、扩大分销范围、增加销量、降低成本。

9. 2.产生背景和适用条件 • 生产观念产生于卖方市场条件下，商品经济不发达，物资匮乏的时期。 • 生产观念在两种条件下适用：一是物资短缺，产品供不应求；二是产品成本过高而导致市场价格居高不下。

10. 二、产品观念 • 1.概念 • 产品观念认为顾客喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买高质量的上乘的产品。为此，企业应致力于持续不断地改进产品，提高产品质量，做到物美价廉，则顾客必然会自动找上门。因此无需大力开展营销活动，正所谓“酒香不怕巷子深”。产品观念同生产观念一样，也是一种“以产定销”的观念，认为只要产品好，不愁没销路，提倡“以质取胜”。

11. 2.产生背景和适用条件 • 产品观念也是产生于卖方市场条件下，产品供应不太紧缺的情况下。 • 产品观念适用于商品经济不发达、产品供需大体平衡、竞争不激烈的情况。

12. “市场营销近视症” • 由于企业过于迷恋自己的产品而忽视消费者的需求。 • 预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”

13. 三、推销观念 • 1.概念 • 推销观念也称销售观念、销售导向，仍是一种“以产定销”的观念，认为“企业卖什么，消费者就会买什么”。推销观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理。因此，企业必须要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量地购买本企业的产品。

14. 2.产生背景和适用条件 • 与前两种观念一样，它也是以生产者为中心的营销理念，产生于卖方市场向买方市场过渡的背景条件下。 • 适用于：非渴求物品;创新产品；滞销产品

15. 四、市场营销观念 • 这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，产生于买方市场条件下。 • 号称市场营销的第一次革命 • 1．概念 • 市场营销观念认为，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现企业利润。

16. 2.产生背景和适用条件 • 产生于西方国家的市场供过于求，卖主之间竞争激烈， 买方市场条件下 • 适用于消费者清楚地知道自己想要什么的情况。

17. 3.市场营销观念和推销观念的比较 • （1）营销重点不同 • （2）营销的目的不同 • （3）营销的手段不同 • （4）营销程序不同 • （5）营销机构不同

18. 五、社会营销观念 • 市场营销的第二次革命。 • 1.概念 • 社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足，并因此获得利润。它强调了三者利益的均衡：顾客利益、企业利润、社会福利。

19. 2.产生背景和适用条件 • 它从20世纪70年代起流行于西方各国。在资源短缺、环境恶化、全球一体化、人们社会意识逐渐增强的年代，企业必须对单纯的市场营销观念做出思考修正，在考虑顾客需求满足、企业利润获得的同时，也应考虑社会公众利益的长远发展，应把三者统一起来。

20. 六、市场营销管理哲学的新发展 • 1.大市场营销 • 2.绿色营销 • 3.关系营销 • 4.网络营销 • 5.水平营销

21. 第二节 顾客满意与顾客忠诚 【案例导入】：海底捞火锅店的发展之道 • 1、让等待充满快乐 • 2、每个环节洋溢着服务的光芒。 • a、节约当道的点菜服务 • b、及时到位的席间服务 • c、暂时充当孩子保姆 • d、星级般的WC服务 • e、不时给些小恩惠

22. 一、顾客满意 • “顾客满意”（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。 • 即企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足。

23. 二、顾客让渡价值 • 所谓顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）是指顾客购买产品时所得到的总价值与总成本的差额。即：CDV=TCV－TCC。 • 其中顾客总价值是指顾客购买产品或服务所获得的一组收益； • 顾客总成本是指顾客为购买而耗费的时间、精力、体力以及货币成本。

24. 1.顾客总价值（Total Customer Value,TCV） • 用公式表示即TCV＝PV＋SV＋PerV＋IV • （1）产品价值（Product Value,PV） • （2）服务价值（Service Value,SV） • （3）人员价值（Personnel Value, PerV） • （4）形象价值（Image Value,IV）

25. 2.顾客总成本（Total Customer Cost，TCC） • 用公式表示即TCC=MC+TC+PC+EC • （1）货币成本（Monetary Cost,MC） • （2）时间成本（Time Cost,TC） • （3）精神成本（Psychic Cost,PC） • （4）体力成本（Energy Cost,EC）

26. 3.顾客让渡价值的意义 • （1）企业在制定各项市场营销决策时，应综合全面地考虑构成TCV与TCC的各项因素之间的相互关系。 • （2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 • （3）企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加TCV，降低TCC。 • （4）在市场营销实践中，不应片面追求CDV最大化。

27. 三、顾客忠诚 • 1.顾客忠诚的内涵 • 顾客让渡价值的最大化是实现顾客满意的前提，顾客满意的实现是加强顾客忠诚的基础。在营销实践中，顾客忠诚(Customer Loyalty，CL)被定义为顾客购买行为的连续性。

28. 顾客忠诚度 • 指顾客忠诚的程度，是顾客忠诚的量化衡量指标，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

29. 2.顾客忠诚的战略意义 • （1）顾客忠诚是企业生存和发展的需要 • （2）顾客满意将使企业获得更高的长期盈利能力 • （3）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护 • 【知识链接】：吉拉德的“250定律”

30. 【本章小结】 • 1. 营销观念的正确与否，决定了企业的兴衰成败。市场营销管理哲学，也称经营哲学、营销观念，它是指企业在营销活动过程中所依据的的基本指导思想和行为准则。西方发达国家的企业营销观念大体经历了几个阶段性的重大转变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等。这几种观念并无先进落后之分，其正确与否的标准是基于是否符合企业发展的经营环境和商业态势。

31. 2. 生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，企业生产什么，就卖什么，以产定销。它假设消费者总是喜欢随处可以买得到的价格低廉的产品，因此，企业就要致力于提高生产效率、扩大分销范围、增加销量、降低成本。

32. 3. 产品观念认为顾客喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买高质量的上乘的产品。为此，企业应致力于持续不断地改进产品，提高产品质量，做到物美价廉，则顾客必然会自动找上门。产品观念同生产观念一样，也是一种“以产定销”的观念，认为只要产品好，不愁没销路，提倡“以质取胜”。过于迷恋自己的产品而忽视顾客的需求，会导致“市场营销近视症”。

33. 4. 推销观念也称销售观念、销售导向，仍是一种“以产定销”的观念，认为“企业卖什么，消费者就会买什么”。推销观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理。因此，企业必须要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量地购买本企业的产品。

34. 5. 市场营销观念认为，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现企业利润。市场营销观念的出现号称市场营销的第一次革命，引发了企业的组织、管理方法和程序上的一系列变革。

35. 6. 社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足，并因此获得利润。它强调了三者利益的均衡：顾客利益、企业利润、社会福利。

36. 7. “顾客满意”（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。即企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足。

37. 8. 顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）是指顾客购买产品时所得到的总价值与总成本的差额。即：CDV=TCV－TCC。其中顾客总价值是指顾客购买产品或服务所获得的一组收益；顾客总成本是指顾客为购买而耗费的时间、精力、体力以及货币成本。

38. 9. 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL)被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想、情感、和行动上的一种高度信任和忠诚，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

39. 【学习思考】 • 1.市场营销观念的一个重要口号是“顾客至上”，那么请问，消费者有哪些基本的权利？ • 2.在现实生活中，新功能、新款式的产品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请举例说明，某种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 • 3.市场营销观念与推销观念有何区别？ • 4.试述顾客忠诚的战略意义。

40. 【营销应用】 • 1.“无条件地让顾客满意”可以作为企业的宗旨吗？为什么？ • 2.在推崇顾客满意的今天，推销观念已经过时了，对吗？

41. 【技能训练1】： 思考题：顾客购买过程中考虑的主要因素有哪些？ • 【技能训练2】：“感动顾客的豆浆店” 思考题：这家豆浆店是怎样取胜的？

42. THE END