บทที่ 4 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

1. บทที่ 4 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค SSC 281 : Economics 1/2552 ศศิธร สุวรรณเทพ

2. ทฤษฎีอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคมี 2 ทฤษฎี • ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) • เป็นทฤษฎีที่ถือว่าความพอใจของผู้บริโภคสามารถวัดเป็นหน่วยได้ โดยหน่วยที่วัดเรียกว่า Util ถือเป็น Cardinal Theory • ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Theory) เป็นทฤษฎีที่ถือว่าความพอใจของผู้บริโภคไม่สามารถวัดได้ จะบอกได้ เพียงว่ามีความพอใจมากกว่าหรือน้อยกว่าถือเป็น Ordinal Theory ศศิธร สุวรรณเทพ

3. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ • ทฤษฎีอรรถประโยชน์มีพื้นฐานมาจากหลักจิตวิทยา ที่กล่าวว่ามนุษย์เราจะทำตามความพึงพอใจของตนเอง ดังนั้นการซื้อสินค้าและบริการก็เกิดจากความพึงพอใจที่จะได้รับจากการซื้อสินค้าดังกล่าว • อรรถประโยชน์ (Utility) : ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการ อุปโภคบริโภคสินค้าและบริการ ศศิธร สุวรรณเทพ

4. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ • ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจาการบริโภคสินค้าและบริการสามารถ วัดเป็นหน่วยได้เรียกว่า util • เศรษฐทรัพย์ (economic goods) ทุกชนิดย่อมมีอรรถประโยชน์ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการในสินค้า • สินค้าชนิดเดียวกันจำนวนเท่ากันอาจให้อรรถประโยชน์ต่างกันได้ กรณีเวลาต่างกัน หรือผู้บริโภคต่างกัน ศศิธร สุวรรณเทพ

5. ความหมายของอรรถประโยชน์เพิ่ม(MU) และ อรรถประโยชน์รวม (TU) • อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility:MU) ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย • อรรถประโยชน์รวม (Total Utility:TU) • ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม(MU)ที่ผุ้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้า ตั้งแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยที่กำลังพิจารณา • TU = MUi ศศิธร สุวรรณเทพ

6. ความสัมพันธ์ระหว่าง TU และ MU max TU TU , MU TU MU=0 0 Q 10 MU ศศิธร สุวรรณเทพ

7. กฎการลดน้อยถอยลงอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม(Law of Diminishing Marginal Utility) • เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นๆทีละหน่วยอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ของสินค้าและบริการหน่วยที่เพิ่มนั้นจะลดลงตามลำดับ Q MU TU ในช่วงแรก และเมื่อ MU = 0 TU สูงสุด หากผู้บริโภค ยังบริโภค Q เพิ่มขึ้นอีก MU ติดลบ TU ลดลง ศศิธร สุวรรณเทพ

8. ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) • เป็นการพิจารณาว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงินรายได้ที่มีอยู่จำกัดในการซื้อสินค้าและบริการชนิดต่างๆอย่างไร จึงจะได้รับความพอใจสูงสุด (maximize utility)ทั้งนี้ผู้บริโภคจะต้องทราบราคาสินค้าที่กำลังตัดสินใจด้วย • ดุลยภาพ เกิดขึ้น เมื่อ Max TU ศศิธร สุวรรณเทพ

9. ดุลยภาพผู้บริโภค • กรณีที่ผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัดและสินค้าทุกชนิดมีราคาเท่ากัน • max TU เมื่อ MUa = MUb =..........= 0 • กรณีที่ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทุกชนิดราคาไม่เท่ากัน • max TU เมื่อ • MUa/Pa = MUb/Pb =.......=MUn/Pn = k ศศิธร สุวรรณเทพ

10. ข้อโต้แย้งทฤษฎีอรรถประโยชน์ข้อโต้แย้งทฤษฎีอรรถประโยชน์ • ในการซื้อสินค้าและบริการผู้บริโภคไม่ได้สนใจถึงMUของสินค้าแต่ละชนิด ทำให้ไม่เกิดดุลยภาพ • ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าตามความเคยชิน ไม่ได้คำนึงถึง MU • ความพอใจของผู้บริโภคไม่สามารถวัดออกเป็นหน่วยได้ ศศิธร สุวรรณเทพ

11. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากันทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน • ผู้บริโภคสามารถบอกได้เพียงได้รับความพอใจมากกว่า หรือน้อยกว่า เมื่อเทียบกับระดับการบริโภคปัจจุบัน แต่จะไม่สามารถบอกได้ว่ามากกว่า หรือน้อยกว่าจำนวนเท่าใด ศศิธร สุวรรณเทพ

12. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve Theory) • เส้นความพอใจเท่ากัน (เส้นIC) คือ เส้นที่แสดงสัดส่วนของสินค้าสองชนิดที่แตกต่างกันแต่ให้ความพอใจแก่ผู้บริโภคเท่ากัน สินค้า Y A 10 B 6 4 IC สินค้า X 0 1 2 3 ศศิธร สุวรรณเทพ

13. แผนภาพเส้นความพอใจเท่ากันแผนภาพเส้นความพอใจเท่ากัน • เส้น ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆมีได้หลายเส้น เพราะความพอใจของ ผู้บริโภคมีหลายระดับ โดยเส้นที่อยู่เหนือกว่าย่อมให้ความพอใจ มากกว่า สินค้า Y IC3 IC2 IC1 0 สินค้าX ศศิธร สุวรรณเทพ

14. คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากันคุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน • เป็นเส้นโค้งทอดลงจากซ้ายมาขวา • เป็นเส้นโค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด(origin) • เส้นความพอใจเท่ากันตัดกันไม่ได้ • เป็นเส้นที่ต่อเนื่องไม่ขาดตอน ศศิธร สุวรรณเทพ

15. อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด(Marginal Rate of Substitution: MRS) • MRS : การลดลงของสินค้าชนิดหนึ่ง เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าอีก ชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย โดยรักษาระดับความพอใจให้คงเดิม ศศิธร สุวรรณเทพ

16. สมมติให้ x และ y เป็นสินค้า 2 ชนิดที่ทดแทนกันได้ • ถ้าผู้บริโภคได้รับสินค้า y เพิ่มขึ้น 1 หน่วย โดยบริโภคสินค้า x ลดลง ค่า MRSyx = -+ x • + y • ถ้าผู้บริโภคได้รับสินค้า x เพิ่มขึ้น 1 หน่วย โดยได้รับสินค้า y ลดลง ค่า MRSxy = - +y คือค่า slope ของ เส้น IC • + x ศศิธร สุวรรณเทพ

17. กฎการลดน้อยถอยลงของอัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด • เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นทีละหน่วย(สินค้าx) ค่า MRSxy จะมีค่าลดลงเรื่อยๆ เนื่องจากสินค้าทั้งสองชนิดทดแทน กันได้ไม่สมบูรณ์ ซึ่งเป็นเหตุผลที่อธิบายว่าทำไมเส้น IC จึงโค้งเข้า หาจุดกำเนิด ศศิธร สุวรรณเทพ

18. เส้นงบประมาณ (Budget Line) • เส้นงบประมาณ (Budget Line): เส้นที่แสดงให้เห็นถึงจำนวน ต่างๆของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งสามารถซื้อได้ด้วยเงินจำนวนหนึ่งที่ กำหนดให้ ณ ราคาตลาดขณะนั้น สินค้า y M: รายได้ของผู้บริโภค Py: ราคาสินค้า Y Px: ราคาสินค้า x M/Py เส้นงบประมาณ slope = Px/Py สินค้าx 0 M/Px ศศิธร สุวรรณเทพ

19. ดุลยภาพของผู้บริโภค • ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคใช้เงินที่มีอยู่จำกัดซื้อ สินค้า 2 ชนิด และทำให้เขาได้รับความพอใจสูงสุด สินค้าy ดุลยภาพผู้บริโภค slope IC = slope BL M/Py MRSxy =- Y = Px /Py X E IC สินค้าx 0 M/Px ศศิธร สุวรรณเทพ

20. การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภคการเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภค • กรณีที่ราคาสินค้าเปลี่ยน เช่น • ราคาสินค้า X เปลี่ยนแปลง โดยที่ราคาสินค้า Y คงที่ • ราคาสินค้า Y เปลี่ยนแปลง โดยที่ราคาสินค้า X คงที่ • ราคาสินค้าทั้ง 2 ชนิดที่พิจารณาเปลี่ยนแปลงทั้งคู่ • กรณีที่รายได้ของผู้บริโภคเปลี่ยน ศศิธร สุวรรณเทพ

21. การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพผู้บริโภคกรณีราคาสินค้า X ลดลง สินค้าy Price Consumption Curve: PCC E1 E IC 1 IC สินค้าx 0 ศศิธร สุวรรณเทพ

22. การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพผู้บริโภคกรณีรายได้เพิ่มขึ้นการเปลี่ยนแปลงดุลยภาพผู้บริโภคกรณีรายได้เพิ่มขึ้น สินค้าy M1/Py M/Py Income Consumption Curve: ICC E1 E IC 1 IC สินค้าx 0 M1/Px M/Px ศศิธร สุวรรณเทพ