第四章 保险需求与购买者行为分析

1. 第四章 保险需求与购买者行为分析 第一节 保险需求的概念及特征 第二节 影响保险需求的因素 第三节 购买者行为分析

2. 第一节 保险需求的概念及特征 一、保险需求 二、保险需求的特征 三、保险需求的分类

3. 一、保险需求 （一）需求 1、定义： 是人们产生的各种渴求和欲望。 2、需求的两个因素： （1）有需求的主体 （2）需求的主体对需求的客体有一定需要

4. 3、美国心理学家马斯洛把需要（也可以看作是需求）划分为五个层次：3、美国心理学家马斯洛把需要（也可以看作是需求）划分为五个层次： （1）生理的需要 （2）安全的需要 （3）友爱与归属的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要 4、马斯洛需要层次划分的意义在于：

5. （二）保险需求 1、人类的安全需要是最基本的低层次的需要。 2、对安全追求的满足有多种渠道 3、保险需求： 是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。

6. 二、保险需求的特征 （一）保险需求的客观性 （二）保险需求的多样性 （三）保险需求的差异性 （四）保险需求的层次性 （五）保险需求的渐进性 （六）保险需求的波动性 （七）保险需求的选择性 （八）保险需求的隐蔽性 （九）保险需求的非迫切性

7. 三、保险需求的分类 （一）按需求存在的表现方式划分 1、现实保险需求： 2、潜在保险需求： （二）按需求持续的时间长短划分 1、长期需求 2、短期需求 （三）按需求的层次划分 1、低层次保险需求 2、高层次保险需求 3、特殊保险需求

8. 五花八门的保险 好莱坞明星 伊丽莎白·泰勒 100万美元 眼睛保险： 头发保险： 嘴唇保险： 脑子保险： 鼻子保险： 1000万美元 美国歌星 约翰·丹华 英国的密利斯·戴维斯 50万美元 英国著名的喜剧演员伯利斯 法国著名的香水 配制专家艾费利昂 500万美元

9. （四）按保险需求的内容划分 1、财产保险需求 2、人身保险需求 3、责任保险需求 4、保证保险需求 （五）按保险需求主体划分 1、团体保险需求 2、个人保险需求

10. 第二节 影响保险需求的因素 一、经济发展水平 二、人口及其构成 三、地区结构 四、社会保险 五、保险价格的变化 六、银行利息率高低

11. 一、经济发展水平 （一）伴随经济发展而产生的风险增加了保险需求 （二）经济发展带来的人们收入水平提高扩大了保险需求 1、国民经济发展的整体水平制约着保险业的发展水平。 美国人均国民生产总值是我国的60倍，与此相联系的保险密度是我国的2066倍，保险深度是我国的27倍。

12. 2、经济发展水平的提高带来了人们收入的变化，从而影响保险需求。2、经济发展水平的提高带来了人们收入的变化，从而影响保险需求。 （1）消费函数 ★定义：是表示消费与可支配收入之间经济关系的数学式。 ★公式：我们用C表示消费，用Y表示可支配收入，那么消费函数为： C=a+b Y

13. ★图形： ★经济涵义：消费水平由可支配收入来决定。 C 自发性消费 0 Y

14. （2）消费倾向 ① 平均消费倾向 ◆定义：消费占收入的比重。 ◆公式： ◆规律：

15. ② 边际消费倾向 ◆定义： 是消费增量占收入增量的比率。 ◆公式： 边际消费倾向=△C／△Y ◆经济涵义： 当收入有一个单位的增量时，消费的增量是多少。

16. ◆边际消费倾向比平均消费倾向更好地揭示了收入变动与消费变动之间的关系。◆边际消费倾向比平均消费倾向更好地揭示了收入变动与消费变动之间的关系。 ◆在短期内： 平均消费倾向 边际消费倾向 从长期趋势看： 平均消费倾向 边际消费倾向 ＞ =

17. （3）利用消费函数和消费倾向分析保险需求 ★可支配收入增加必然带来消费水平和保险需求的增加。 ★消费的增量一般小于收入的增量，不能指望人们把收入增加的全部用于消费，更不能指望他们把收入增加的大部分购买保险商品。 ★没有收入也会有最低消费，保险消费不属于最低消费内容。 ★在收入水平较低时，尽管边际消费倾向较大，但此时保险需求较弱。 ★在收入水平很高，尽管平均消费倾向和边际消费倾向数值不高，但保险需求却会非常旺盛。

18. （4）收入与保险需求具有正值的收入弹性 ★收入弹性：是指国民收入或居民收入增加与减少对保险需求量的影响，更确切地说，是指每增加一单位的收入所引起保险需求量的变化。 ★公式： ★由于保险需求量变动与收入变动同方向，所以收入弹性有正值。

19. ★不同的阶层对保险需求的收入弹性系数是不一样的：★不同的阶层对保险需求的收入弹性系数是不一样的： 贫困阶层居民： 中等收入阶层： 富裕阶层居民： 零 大于零小于1，为低弹性 不可能把增加的全部收入用于购买保险 大于1，为高弹性 他们购买保险的增长速度 要快于其收入的增长速度

20. （5）分配的平均程度与保险需求 ① 洛伦茨曲线： 若将社会上的人口按低收入到高收入排序分为十个等级，并将各级人员的收入占社会总收人的比重计算出来，即可得到洛伦茨曲线，即OBY线。

21. I(%)—收入百分比 Y 100 80 60 A 40 B 20 P(%)—人口百分比 0 20 40 60 80 100 请找出：绝对平均线 绝对不平均线

22. ② 基尼系数： 如果用A表示图中实际收入线与绝对平均线之间的面积，用B表示实际收入线与绝对不平均线之间的面积，那么：基尼系数=A/(A+B) A—不公平面积 B—完全不公平面积 当A=0时， 基尼系数= 0， 收入分配绝对平均 基尼系数= 1， 收人分配绝对不平均 当B=0时，

23. 基尼系数总是大于0小于1，它越接近于零，收入分配基尼系数总是大于0小于1，它越接近于零，收入分配 越平均。 联合国开发计划署的统计数字表明， 中国的基尼系数达到0.45，超过国际 公认的0.4警戒线，如今中国20%的 最贫困人口收入份额只有 4.7%，而 20%最富裕人口收入份额则高达50%。

24. ③ 基尼系数与保险需求的关系： ◆贫穷落后的国家： ⊙基尼系数小： ⊙基尼系数大： ⊙同样是贫穷落后的国家，其保险需求总量： 基尼系数大的国家 基尼系数小的国家 ﹥

25. ◆中等收入或较富裕的国家： ⊙基尼系数小： ⊙基尼系数大： ⊙在富国，保险需求总量： 基尼系数较大的国家 基尼系数小的国家 ﹤

26. 3、经济发展引起产业结构、消费结构变化增加了保险需求3、经济发展引起产业结构、消费结构变化增加了保险需求 （1）产业结构的变化对保险提出新的要求： （2）消费结构：

27. 二、人口及其构成 （一）人口数量与保险需求 一个国家的人口总量是保险尤其是人身保险的潜在市场。 （二）人口结构与保险需求 1、人口的年龄结构 （1）从生理特点上看： （2）一个人处在不同的年龄段，保险需求有所不同：

28. 2、人口的职业结构 3、人口的性别结构 4、人口的文化结构 5、人口的地区结构

29. 三、地区结构 1、经济地带 东部发达地区的保险需求要远远大于中西部地区。 2、行政区 3、城乡 （1）农民收入水平大大低于城市居民 2004年，农村人均2936元，每月还不到245元；城镇人均9422元。 2005年，城镇是10493元，农民为3255元。 2008年，城镇是15781元，农民为4761元。 2009年，城镇是17175元，农民为5153元。

30. （2）农民消费观念、消费方式陈旧落后 （3）农民的保险意识淡漠

31. 四、社会保险 1、社会保险： 指通过国家立法，对劳动者遇有生老病死伤残失业时，由社会提供一定物质帮助的制度。 可以把社会保险看作人身保险的 替代品，社会保险的发展对人身 保险的发展有一定的制约作用。

32. 2、获取社会保险保障个人付出的代价很小，其成本近乎于零。2、获取社会保险保障个人付出的代价很小，其成本近乎于零。 3、但社会保障只保障人们的最低生活需要，也还有必要购买商业性保险，以使自己享受的保险保障更充分一些。 当替代品（社会保险）的价格近乎 为零时，被替代品（人身保险）的 需求在被替代的范围内几乎为零。

33. 五、保险价格的变化 1、保险价格与保险需求是一种负相关关系。 2、测定保险价格对保险需求的影响常利用保险价格需求弹性系数指标，公式如下：

34. 3、决定保险需求价格弹性的因素有三个： （1）人们对保险需求的程度越高，保险价格对保险需求量的影响就 价格弹性 （2）可替代保险职能的政府行为和商业行为，它们的发展与保险需求价格弹性呈 变化。 （3）居民的货币收人不变，居民可能用于购买保险的货币量越多，则保险需求价格弹性系数 越小， 也越小。 反向 越大。

35. 六、银行利息率高低 当银行存款利率较高时： 人们认为储蓄比保险划算，于是将资金存入银行。 反之，当银行存款利率较低时： 人们则可能把资金用来购买保险或投入于其他领域。

36. 第三节 购买者行为分析 一、购买动机分析 二、购买行为分析 三、购买形态分析 四、购买程序分析

37. 一、购买动机分析 （一）理智型购买动机 （二）诱发型购买动机 （三）感情型购买动机 （四）被迫型购买动机 （五）时髦型购买动机 （六）投机型购买动机

38. 案例 曼谷有家酒吧的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！” 那你想一下结果会如何？

39. 许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟。哪知道，只要把头探到桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底隐现着“本店美酒与众不同，请享用！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟。哪知道，只要把头探到桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底隐现着“本店美酒与众不同，请享用！”。 又会出现何效果？

40. 不少大叫“上当”的人，却粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。不少大叫“上当”的人，却粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析此案例是如何激发顾客的购买动机的？

41. 心理过程： 一般是好奇——探究竟——被说服、被带动——购买 特点： 事先没有计划和考虑，偏重于感情的购买心理，它往往受环境气势和周围人言语的影响和诱导，是一个被动的过程。

42. 二、购买行为分析 购买行为： 是指保险需求者为满足保险需求，在一定的购买动机驱使下所进行的购买保险商品的活动过程。

43. 1、从购买目标的选定上看： （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型

44. 2、从购买态度与需求上看： （1）理智型 （2）被动型 （3）被迫型 （4）时髦型 （5）消极型 （6）经济型 （7）疑虑型

45. 3、从在购买现场的情感反应上看： （1）沉着型 （2）温顺型 （3）激动型

46. 三、购买形态分析 1、何时投保： （1）什么时候应推出什么样的险种 （2）销售保险商品什么时间最恰当 2、何处投保 3、怎样投保

47. 四、购买程序分析 1、引起需要 2、收集信息 3、比较选择 4、购买决策 5、购买后行为