商周數位學院

1. 先進觀念 •輕鬆掌握 商周數位學院 創意行銷系列：《品牌這樣搞就錯了》 建議最佳閱讀版本：powerpoint 2000

2. 這是個．．． 品牌惡戰的年代 儘管品牌化的重要性已達到前所未見的地步，但很多公司還是會搞砸。 事實上， 企業在這方面的表現比以往更糟： 每天都有品牌敗下陣來， 而主事者卻仍摸不著頭緒

3. 《經典級的品牌敗戰》 新可樂 原來你喝的不是可口可樂？ 假如要你當場想出一個成功品牌，最先脫口而出的應該就是可口可樂吧！沒錯，每天有近十億罐的可口可樂在全球各地售出，說它是全世界消費者最熟悉的品牌，一點也不為過。

4. 然而，在一九八五年，這家公司卻決定不再銷售旗下最受歡迎的可口可樂，打算更換配方，以「新可樂」的名稱重新上市。然而，在一九八五年，這家公司卻決定不再銷售旗下最受歡迎的可口可樂，打算更換配方，以「新可樂」的名稱重新上市。 當時可口可樂公司認為產品本身出了問題。誠如無數次百事可樂大挑戰的試飲結果：在口味上，百事可樂總是略勝一籌。這一點可以從「健怡可樂甫上市便成功」獲得證實，因為健怡的口味很類似百事可樂。 就是在這種合理的推論下，可口可樂公司開始著手研發新配方。

5. 可口可樂若想領先百事可樂，當然不能在貨架上同時出現自家對打的產品。於是它決定以新可樂來取代原配方的可口可樂。問題是可口可樂嚴重低估了原創品牌的力量。決策才剛發布，便有很大比例的美國人當下決定杯葛新配方。可口可樂若想領先百事可樂，當然不能在貨架上同時出現自家對打的產品。於是它決定以新可樂來取代原配方的可口可樂。問題是可口可樂嚴重低估了原創品牌的力量。決策才剛發布，便有很大比例的美國人當下決定杯葛新配方。 一九八五年四月二十三日，新可樂問世，又過了幾天，原配方的可口可樂被停產。新可樂的銷售量始終低空盤旋，民眾聽到再也喝不到原配方的可口可樂時，開始怒火高張。 光是把品牌意義侷限在口味問題上， 根本是搞錯方向。

6. 諷刺的是，新可樂的品牌敗戰經驗反倒鞏固了顧客們對「真品」的忠誠度。事實上，某些陰謀論者甚至誇張到一口咬定，這整起事件是可口可樂精心策劃的行銷伎倆，目的是要重新贏得民對可口可樂的青睞與愛戴。諷刺的是，新可樂的品牌敗戰經驗反倒鞏固了顧客們對「真品」的忠誠度。事實上，某些陰謀論者甚至誇張到一口咬定，這整起事件是可口可樂精心策劃的行銷伎倆，目的是要重新贏得民對可口可樂的青睞與愛戴。 百事可樂的前執行長恩瑞可在他寫的《可樂大決戰》一書中指出，「我認為這場惡夢讓他們搞清楚自己的真正身分。他們只是看管者，他們不能去更動這個頭號品牌的口味，也不能更改它的形象，他們能做的只是保護這個在一九八五年差點被棄之如敝屣的傳統不墜。」

7. 「新可樂」告訴了我們： • 強調品牌認知：套句《新差異化新銷》（Differentiate or Die）作者屈特（Jack Trout）的話： 『行銷是一場認知戰役，而非產品戰役』。 • 千萬別複製你的勁敵：新可樂的誕生，等於是可口可樂為了迎合百事可樂風潮，而反轉自己原來的品牌形象。可口可樂公司在這起事件的前後，都曾犯過同樣錯誤：它曾推出Mr.Pibb汽水去反制對手的Dr.Pepper汽水，又推出Fruitopia果汁去反制對水的Snapple思拿多果汁。

8. 「新可樂」告訴了我們： • 用心感受消費者的愛：上奇廣告公司執行長羅伯茲說，成功的品牌沒有商標，它們只有「愛的標記」。當公司在建立品牌忠誠度的同時，也在創造一種情感寄託，而這種情感寄託往往和產品品質無關。 • 別怕一百八十度大轉彎：對於「揚棄原味可樂」這個決策，可口可樂公司能及時剎車，並無懼於政策大轉變，才得以重新鞏固可口可樂和消費者間的凝聚力。

9. 《構想錯誤的品牌敗戰》 耳環族肯恩 當芭比的男友出櫃時 在玩具產業裡頭，馬特爾公司的芭比娃娃堪稱是一則傳奇。她的壽命之所以能那麼長，關鍵之一在於她總是有辦法跟上潮流。肯恩是芭比的男友，也像芭比一樣，自一九六一年誕生以後就裝過好多次。在這些變裝過程中，最引人爭議的莫過於一九九三年耳環族肯恩的上市。

10. 簡而言之，這個男玩偶在外觀上出現徹頭徹尾的改變，他不再穿以前那種半正式的晚禮服，反而穿上網眼T恤和紫色的皮革背心，左耳還戴了一只耳環。簡而言之，這個男玩偶在外觀上出現徹頭徹尾的改變，他不再穿以前那種半正式的晚禮服，反而穿上網眼T恤和紫色的皮革背心，左耳還戴了一只耳環。 馬特爾公司解釋：這次的全新變裝是為了讓肯恩跟上潮流。「我們做過市場調查，請教受訪的女孩們，芭比是否該有新的男友？還是該和肯恩繼續在一起。」馬特爾公司的行銷傳播經理麥珍達爾說，「她們希望她繼續留在肯恩身邊，但在外觀上最好能．．．酷一點。」

11. 可是沒多久，新一代肯恩就被冠上同性變肯恩（Gay Ken）的封號。《紐約時報》、CNN、《時人》雜誌（People）以及脫口秀的主持人傑雷諾都認為這個玩偶是在試圖轉變兩性的識別和價值。 以前的肯恩顯然是要讓不同世代的年輕女孩認清何謂真正的男子氣慨，但現在他卻「出櫃」了。

12. 這原非馬特爾公司的本意：「他只是反映出小女孩眼中的世界而已－她們曾看到自己的爹地、哥哥、和叔叔們穿什麼，自然也希望肯恩能依樣畫葫蘆。」這原非馬特爾公司的本意：「他只是反映出小女孩眼中的世界而已－她們曾看到自己的爹地、哥哥、和叔叔們穿什麼，自然也希望肯恩能依樣畫葫蘆。」 馬特爾公司在這件事的處境可謂兩難： 一來他們怕這種以兒童為銷售對象的「同性戀」玩偶，可能會招致美國中部保守民眾的反感； 二來又擔心若是公司對市場上的指證歷歷表現出太震驚的模樣，輿論恐怕會反控他們有同性戀者恐懼症。

13. 關鍵時刻終於到來。專欄作家塞威為《陌生人》（Stranger）這份偏同性戀報紙寫了一篇文章，文章說「耳環族肯恩」本身擁有太多同性戀的文化符號，所以不可能純屬巧合。關鍵時刻終於到來。專欄作家塞威為《陌生人》（Stranger）這份偏同性戀報紙寫了一篇文章，文章說「耳環族肯恩」本身擁有太多同性戀的文化符號，所以不可能純屬巧合。 「還記不記得芭比娃娃是在美國民權運動發揮作用之後，才開始出現非裔美人的外貌？同性戀肯恩的出現不是代表同性戀已經滲入通俗文化，就是代表異性戀者有欠考慮地錯用了同性戀文化，孰是孰非，當然得看你的角度而定。」

14. 塞威這篇文章發表後，引起很大迴響，馬特爾公司趕緊停止生產這一款的肯恩玩偶，並開始從貨架上回收。肯恩所引起的爭議終告落幕。塞威這篇文章發表後，引起很大迴響，馬特爾公司趕緊停止生產這一款的肯恩玩偶，並開始從貨架上回收。肯恩所引起的爭議終告落幕。 「耳環族肯恩」告訴了我們： • 兒童市場的研究必須謹慎小心：馬特爾公司訪問五歲兒童對肯恩的外觀有什麼看法。她們照實說了，但這不表示當這種新潮的肯恩真的問世時，做家長的就一定會買。

15. 當品牌遇上文化鴻溝 品牌是活躍於全球舞台的。 但是有很多廠商搞混了全球化 (globalization)時代和均質化 (era of homogenization) 時代這兩者的意義。如果他們是靠某個產品在某個市場上成功，便會沾沾自喜地以為別的市場也可以成功。 事實上，國與國之間的文化差異，才是真正影響品牌成敗的最大因素。

16. 當吸塵器吸錯了地方．．． 來自北歐的真空吸塵器製造商伊萊克斯（Electrolux）在美國推出「Nothing sucks like an Electrolux」這個廣告標語時，著實令人瞠目結舌；這句話的意思本來是「伊萊克斯吸塵器的吸力所向無敵」，但「suck」也是「口交」或「爛透了」的俚語用字。後來伊萊克斯才改用了別的廣告標語。

17. 當派克筆遇見墨西哥．．． 派克鋼筆（Parker Pens）進軍墨西哥市場時，廣告文案的意思原本是「它不會滲漏在你的口袋裡，害你無地自容」（It won’t leak in your pocket and embarrass you），結果卻被翻成「它不會滲漏在你的口袋裡，害你懷孕」而在當地引起恐慌。原來該公司以為英文的「embarrass」和西班牙文的embrazar同義，卻沒想到後者也有「使對方懷孕」的涵意。

18. 當肯德基遇見香港．．． 肯德基（KFC）的廣告標語「吮指回味樂無窮」（finger lickin’ good）在世界各地處處可見，目的是要強調產品的美味可口。可是當這句話被翻成中文放進香港市場時，卻成了「啃光你的手指頭」。不用說，大部分的顧客寧可去吃薯條。 全球化的趨勢或許正在蔓延，但各地方的特色、習慣、和口味永遠不可能統一。

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20. 本文摘自臉譜出版 《品牌這樣搞就錯了》 Matt Haig◎著 高子梅◎譯 定價：320元 歡迎至博客來網路書店購書 本檔案由商業周刊新事業中心製作　歡迎轉寄