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市場區隔與目標市場選擇

市場區隔與目標市場選擇. Chapter 5. 本章學習目標. 了解市場區隔的定義與理由 熟悉市場區隔的基礎 了解市場區隔的成功要件 比較不同的市場區隔策略 討論目標市場選擇與產品定位. 行銷人員的挑戰. 精品酒店的市場區隔 問題思考 國際精品奢華酒店聯盟如何進行市場區隔與定位？. 5.1 目標市場行銷. 目標市場行銷. 目標市場行銷又稱為 STP （ segmentation, targeting, positioning ）行銷，包括三個步驟 。 市場區隔（ market segmentation ）

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市場區隔與目標市場選擇

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Presentation Transcript

  1. 市場區隔與目標市場選擇 Chapter 5

  2. 本章學習目標 • 了解市場區隔的定義與理由 • 熟悉市場區隔的基礎 • 了解市場區隔的成功要件 • 比較不同的市場區隔策略 • 討論目標市場選擇與產品定位

  3. 行銷人員的挑戰 • 精品酒店的市場區隔 • 問題思考 • 國際精品奢華酒店聯盟如何進行市場區隔與定位？

  4. 5.1目標市場行銷

  5. 目標市場行銷 • 目標市場行銷又稱為STP（segmentation, targeting, positioning）行銷，包括三個步驟。 • 市場區隔（market segmentation） • 目標市場選擇（market targeting） • 市場定位（market positioning）

  6. 圖5.1 目標市場行銷三個步驟

  7. 行銷創新 • 星巴克的「第三空間」

  8. 5.2市場區隔的定義與理由

  9. 5.2.1市場區隔的定義 • 市場（market） • 指買賣雙方進行交換之場所，可以是一個實際存在的市場，也可以是一個抽象的市場。 • 市場區隔（market segmentation） • 指將一個大市場分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性及偏好上皆具有同質性；而各個小市場之間則具異質性。

  10. 5.2.2市場區隔的理由 • 消費者偏好不同 • 同質偏好 • 分散型偏好 • 集群式偏好

  11. 5.2.2市場區隔的理由 • 資源有限 • 由於企業的資源有限，可以針對少數區隔市場來提供適當的行銷組合。 • 80/20 法則

  12. 5.3市場區隔的基礎 • 區隔消費者市場的基礎包括： • 地理變數（geographic variables） • 人口統計變數（demographic variables） • 心理變數（psychographic variables） • 產品相關之行為變數（behavioral variables）

  13. 5.3.1地理變數 • 利用地區變數作為市場區隔的基礎包括： • 全球各區 • 國家 • 城市 • 氣候 • 人口密度及地形等。

  14. 5.3.2人口統計變數 • 消費者之人口統計資料包括： • 年齡 • 性別 • 教育程度 • 家庭生命週期 • 職業 • 宗教 • 家庭所得及種族等項目。

  15. 5.3.3心理變數 • 依據心理變數來進行市場區隔包括： • 社會地位 • 生活形態： • 行動（action） • 興趣（interest） • 意見（opinion） • 人格

  16. 5.3.4產品消費之行為變數 • 利用消費者與產品相關的行為變數，作為市場區隔基礎包括： • 使用量 • 使用時機 • 利益 • 利益區隔（benefit segmentation） • 忠誠度

  17. 行銷創新 • 星巴克摩登典藏吧台

  18. 5.4市場區隔的成功要件

  19. 市場區隔的成功要件 • 可衡量性（measurability） • 市場規模大小是可以衡量的。 • 足量性（substantiality） • 市場規模必須夠大才值得進入該市場。 • 可接近性（accessibility） • 行銷人員可以容易的接觸到潛在顧客。 • 可行動性（actionability） • 行銷人員可以擬定行銷組合來吸引顧客。

  20. 5.5市場區隔策略

  21. 5.5.1市場區隔策略的類型 • 企業可採行之市場區隔策略有下列四種： • 無差異策略（undifferentiated strategy） • 差異策略（differentiated strategy） • 集中策略（concentrated strategy） • 客製化行銷（customized marketing）

  22. 無差異策略 • 指企業將整個市場視為一個同質市場，只採用一種行銷組合，又稱為大眾行銷（mass marketing）。 一套行銷組合 整個市場

  23. 差異策略 • 指企業將整個市場分為兩個或兩個以上之區隔市場，視每一個區隔市場為異質的市場，推出不同的行銷組合，吸引不同的顧客。 行銷組合A 市場區隔A 行銷組合B 市場區隔B 行銷組合C 市場區隔C

  24. 集中策略 市場區隔A • 指企業將市場區隔後，只選擇其中一個或少數幾個特定區隔市場推出一種行銷組合。 • 若只選擇一個特定區隔市場，稱為利基行銷（niche marketing）。 行銷組合B 市場區隔B 市場區隔C

  25. 客製化行銷 • 指企業只滿足某些特定顧客之需求，為其提供量身訂作的行銷組合。 行銷組合B 行銷組合B 行銷組合B

  26. 各種市場區隔策略的優、缺點

  27. 全球視野 • 西南航空公司的「藍海策略」

  28. 5.6產品定位

  29. 5.6.1產品定位的定義 • 是指某一品牌產品與競爭者品牌產品相互比較後，消費者心中對該牌產品的心理認知；也就是某一品牌產品相對於其競爭者品牌產品，在消費者心目中的地位。

  30. 5.6.2產品定位的基礎 • 產品屬性定位 • 利益定位 • 使用者定位 • 品牌個性定位 • 競爭者定位

  31. 5.6.3產品定位知覺圖 • 產品定位的知覺圖（perceptual map）分析程序 • 先選定競爭品牌 • 決定評估準則 • 產生知覺圖

  32. 圖5.4產品定位知覺圖

  33. 5.6.4重新定位 • 隨著競爭環境的變遷或產品本身定位不當，有時必須進行重新定位（repositioning），才能提高市場吸引力及競爭力。

  34. 本章個案 • 黑面蔡重新定位 • 個案問題討論 • 你認為黑面蔡2008年是如何進行市場區隔、目標市場選擇與定位？採用何種市場區隔策略？失敗的原因為何？ • 你認為黑面蔡進2014年，是如何進行市場區隔、目標市場選擇與定位？

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