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指導老師：胡凱傑老師 學生： 98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男

指導老師：胡凱傑老師 學生： 98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男. 前 言. 作者： Joseph C. Nunes Peter Boatwright 出處： Journal of Marketing Research (JMR). Incidental Prices( 附帶價格 ). 消費者會根據接觸到的商品價格不斷地更新自己內在的參考價格（ Helson 1964 ）。然而，當消費者接觸到各式各樣不同的商品價格時，其實會逐漸形成一個參考價格的範圍。 影響：高鐵餐盒 120 元 V.S. 台鐵餐盒 80 元.

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指導老師：胡凱傑老師 學生： 98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男

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  1. 指導老師：胡凱傑老師 學生：98353010 鄭傳仁 98353014 陳春男

  2. 前 言 • 作者：Joseph C.Nunes PeterBoatwright • 出處： Journal ofMarketing Research (JMR)

  3. Incidental Prices(附帶價格) • 消費者會根據接觸到的商品價格不斷地更新自己內在的參考價格（Helson 1964）。然而，當消費者接觸到各式各樣不同的商品價格時，其實會逐漸形成一個參考價格的範圍。 • 影響：高鐵餐盒120元V.S.台鐵餐盒80元

  4. 參考價格（reference price） • 指當消費者接觸到產品訊息時，所會聯想 到的任何價格。 • 外部參考價格（external reference price） • 內部參考價格（internalreference price）

  5. Anchoring Effect(定錨效果) 決策者在決策過程中，根據起始值為一定點，然後再參考其他資訊，調整起始值並做成最後判斷，這個起始值就是所謂的「錨點」。 然而，決策者在調整的過程往往出現“方向正確，但調整不足”，也就是會因為不同的錨點而產生不同的估計值，或估計值深受錨點的影響，這種現象稱之為「定錨效應」

  6. Anchoring And Adjustment定錨調整 • Tversky and Kahneman（1974）以下述問題說明定錨調整之意義：以搖賭盤方式決定65 與10 兩個無意義數字，分別詢問受試者，非洲國家佔聯合國比例是否高於或低於65%(10%)，接著要求受試者估計非洲國家佔聯合國比例，在高定錨點組(被問及高於或低於65%)，其後續絕對性估計為45%，顯著地高於低定錨點組(被問及高於或低於10%)估計之25%理論上，受試者絕對性估計不應受到無意義數字（65%及10%）影響，但實驗結果證實，人們在做決策時常常受到無意義資訊影響，雖然其後續絕對性估計方向正確，但卻經常「調整不足」。

  7. 定錨效果是否對於消費者心中的願付價值有所影響？定錨效果是否對於消費者心中的願付價值有所影響？

  8. Study1 • 市價的變化降低是否降低該效果？ • USE: music CD(焦點產品) sweatshirt(無相關產品) Participants: 60 visitors 目標：人是否在高sweatshirt價格($80) 下願意買更多的CD相較於低價格 ($10)

  9. Results • 偶發價格會提高購買者的平均出價。 在sweatshirt低價格 ($10)，CD的平均出價為$7.29。 Sweatshirt高價格($80)， CD的平均出價增加為$9。

  10. 加入更多變數: 1.受訪者對定錨點的注意程度(主被動) 2.定錨商品同質性 3.增加數列(HLL、LHL、LLH)

  11. 實驗設計 • Participants were 567 students enrolled at a major WestCoast university. • Of the participants, 7 did notcomplete the study, so our analysis uses the remaining 560observations. • 實驗商品:dinner forrestaurant&tickets forNBA

  12. STUDY3 • 汽車拍賣會

  13. DISCUSSION Alternative Explanations • 是否受商品相似度高影響？ • 是否受前幾項平均價格影響？ • 是否受到Big-Spend效果？

  14. Conclusion • 市價的變化性降低會減低該效果 • 相同商品數列會增強該效果，且 數列有時效性。 • 該效果可以運用在現實的拍賣會上

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