采购管理内训教材（二）

采购管理内训教材（二）

以顾客为主的 商品结构与选择一、商品结构二、商品组合与选择三、商品在毛利、销量与周转中的平衡

超市总经理山姆： • 我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改： • Abc商品分析法。确认主力品项 • 价格带、销售额波浪分析法（价格带市调） • 商圈客层结构、消费结构、现商品结构……… • 超市家居部经理玛丽： • 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多……….. • 目标客户想买什么牌子的？ • 确认2种还是6种牌子？ • 卖几个单品？6个还是10个？ • 卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 ………..

商品的选择 • 业态选择及市场定位业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符仓储\折扣\ 家居\便利店\标准超市\超级市场\百货店定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等

一、商品结构 1、商品结构是商品管理的灵魂 2、确定商品结构的目的 3、商品组织表 4、确定商品结构的原则 5、确定商品结构的前提 ——准确的市场定位 6、确定商品结构的方法三表一图《人力组织结构表》《商品组织结构表》《财务三大表》《卖场布局图》

1.1 商品结构是灵魂 • 商品结构 • ——商品分类(粗细) • —— 定义：类的描述为今后奠定基础 • —— 分类层数，按部类、子部类、类、子类、单品 • ——编码位数确定（7位9位11位13位---） • —— 确定商品结构数 • ——商品广度：丰富性，大类多，功能多 • —— 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展

商品规划要求： 宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！中小(社区) 超市大卖场业态与商品结构组合的基本原则

举例

商品规划要求： 宜深且专业互补性专业性纵深性小商圈高周转日常消费品提供真正实惠平价特色商品商品规划要求：宽深紧密结合百货类\新奇优高周转的品牌食品引领时尚消费创造品牌优势市场跟随者市场领导者商圈与商品结构组合的基本原则逛买

1.2 确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制总部确定、统一严格执行、最高机密

1.3 商品组织表 • 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先 • 了解商品的编号方式 • 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量 • 遵循统一组织结构表

举例 超市生鲜百货食品饮料可乐百事非常茶饮料酒水碳酸可乐汽水

1.4 确定商品结构的原则 以卖场面积为前提—— 以商品的属性为基础以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主

顾客消费习惯——商品结构组成的衡量尺度 先到食品部（不是百货）我多想买一瓶北京二锅头啊！再到饮料组（不是粮油) 之后寻找酒水不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！

1.5 确定商品结构的前提——准确的市场定位 定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求

商品组合是商品结构的核心 类的取舍—满足目标客户的需求商品选择: 销量大\毛利高高周转\名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!! 一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要涵盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。太多：占库存\难找卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸促进销售\捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）顾客需求

1.6 确定商品结构的方法 • 如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者家乐福

客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购角度确定结构目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品组合定位目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。

客层需求分析是商品组合的核心 市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平（消费性支出、有车一族…）

居民状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要竞争对手名称企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品机关单位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品其他机关单位名称市场调查明细表

上海家乐福的客层分析 ———— 根据目标客户信息调整商品线 45% 顾客乘公共汽车来 60% 顾客为34岁以下 70% 顾客是女性 28%的顾客走路

家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，， 高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等

不同业态的商品结构 • 大卖场：10000sku • 便利店：2000sku

举例：家乐福商品结构 生鲜食品非食品家居用品文化用品烟酒饮料水产休闲用品清洁用品果蔬大小家电休闲食品面包鞋干性副食精肉非季节性服饰冷冻冷藏熟食季节性服饰

二、商品组合与选择 1、顾客的需求与最佳的选择 2、超市中品类角色的扮演 3、价格带选择法 4、品类管理与高周转率 5、市场与竞争对手的表现

顾客需求细杂、繁多： 粮油、副食、家居、文具、服饰… 在商品组织表中按照一个小分类 = 顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品超市与供应商共同的目标—销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价 2.1 商品组合与选择——顾客的需求与最佳的选择

2.2 商品的品类角色

2.2 商品的品类角色 销售额日常性品类目的性品类购买频率临时性品类（季节性品类）便利性品类

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ———— 商品规划类别的普遍性原则 • 共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求\竞争对手及自身资源分析的共同点 • 明星类\品项—— 共性主流品类\品项，在每个分类中要求其下以级分类中需有 • 一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星 • 品牌规划的摇篮 —— 中分类 • 123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售） • 123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析 • 品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ————商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类（如冬季进空调）

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ——— 商品规划深度与商品结构深度 • 商品规划 • 深度指标 • 是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群 • 是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值） • 是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择 • 是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供 • 应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。 • 检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般 • 商品或者成为新产品试验场

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ——— 商品规划深度与商品结构深度 • 商品结构 • 深度策略 • 以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆 • 2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 • 3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。 • 4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ———— 商品规划宽度指标 • 与商圈竞争对手是否具备差异性 • 是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） • 是否与其他商品拥有关联性 • 是否符合卖场发展模式 • 是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 • 是否具备该类业态的特定商品

商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 ———— 超市商品结构失衡的主要原因？？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋

（营业面积：6000平方米---------- 10000平方米）总品项数：13027 标准店商品组织表 • 生鲜部门品 • 项数：947 • 蔬果组：431 • 水产组：140 • 肉组：206 • 熟食组：170 • 食品部门品项数：4921 • 日配组：934 • 酒饮组：528 • 休闲组：1028 • 粮油组：658 • 冲调组：552 • 日化组：1221 • 百货部门品 • 项数：6600 • 文体组：1353 • 家居组：1308 • DIY组： 502 • 家纺组：1506 • 服饰组：692 • 鞋组：1339 • 家电部门品项数：459 • 大家电组：238 • 小家电组：221

2.3 商品组合与选择——价格带选择法 • 价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充

2.3 商品组合与选择（三）——选择标准（价格带选择法）如何选择： • 满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。 • 保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数。 • 商品单品及价位选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。 • 检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。 • 如何得知新商品：向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。 • 了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。 × 合理价格带洗发水 6.6元 24元

2.3 商品选择（三）——价格带选择法 • 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 • 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。中间价位50% 最好价位30% 名牌或低价位20% 市场占有率 500 600 700 800 900 1200

2.3 商品选择（三）——确定价格带 • 根据市场情况确定上下限 • 高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格 ——取最低（不可比性：同城最低） • 试验、调整—再调整

2.4 商品选择（四） ——品类管理与高周转率体现高周转率的具体支撑手段是 ———— 品类管理（CategoryManagment)）高周转率与超市大采购的误区是——总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法宝

2.4 商品选择（四） ——品类管理与高周转率相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有 2% — 3% 但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现选择商品第一项要求就是高流转性如果一个商品进了超市走得不好，应把它的陈列面积缩小，如果再没起色，宝贵的陈列面积就应让出来给其他的商品

高周转才是真正的高毛利 库存天数= 平均库存月销售成本年库存周转次数= 365天平均库存天数 *30天大卖场年周转次数≥12—16 便利店年周转次数≥18—26

2.5 商品组合与选择（五）——市场与竞争对手的表现领导品牌跟随品牌补充品牌形象塑造快速走量创造利润

2.5 商品组合与选择（五）——市场与竞争对手的表现产品的生命周期产品投放期产品成长期产品发展期产品衰退期慎重，观望比较引进扶持走量，形象谨慎，清退

2.5 商品组合与选择（五）——市场与竞争对手的表现 • 竞争对手： a. 调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道 b. 调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品；

三、商品在毛利、销量与周转 中的平衡商品的功能性角色扮演形象商品销量商品效益商品

3.1 商品的功能性角色扮演 形象商品 1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可乐、高露洁牙膏等

3.1 商品的功能性角色扮演 销量商品 1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品； 2、主要为市场认可的成熟商品。 e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等

3.1 商品的功能性角色扮演 1、帮助超市实现毛利目标的商品； 2、商场竞争激烈的商品； 3、个性化商品； 4、新品； 5、季节性商品； e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品

采购管理内训教材（二）

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