有機農産物マーケットの　　　　　　　　　　現状と将来像

有機農産物マーケットの　　　　　　　　　　現状と将来像有機農産物マーケットの　　　　　　　　　　現状と将来像 2011．05.10 ㈱自然農法販売協同機構　専務取締役 NPO法人　オーガニック協会　監事古川久彦菌学研究所　研究員林　美容健康自然素材研究所　研究員平成２２年度　福島県　オーガニック・コーディネーター　　　　法務博士(専門職)南埜　幸信 minamino@shizennoho.co.jp

東日本大震災関連福島原発事故と有機農業 • レベル７に評価されたほどの放射性物質の大量飛散 • 食品衛生法による出荷停止ではなく、原子力災害防止特別措置法による出荷停止 • ただし食品への放射能残留は食品衛生法の残留基準を援用 • 農業者・食品メーカーにとっては初めての経験 • 有機農業独自の食品中の放射能残留基準は存在しない。基本的には各国の一般基準による

問題は土壌への放射性物質の残留　　　　特にセシウム問題は土壌への放射性物質の残留　　　　特にセシウム • ヨウ素１３１は半減期が８日であることから長期にわたっての影響が少ない • セシウムは半減期３０年と、長期にわたっての影響が懸念されることから、土壌の残留基準が問題となった • 日本には土壌の放射性物質の残留基準が無かった • セシウムはカリウムやアンモニア態窒素との拮抗作用があるという特徴がある→土壌残留濃度と植物への吸収度合いは必ずしも相関関係にあるとはいえない • 作物によっても、部位によっても(葉・実・茎・根)セシウム吸収係数は異なる→作物によって土壌残留基準の設定が必要となる可能性がある

放射性物質をどう浄化するか　　　　　　　　　　　　　　　有機農業の育土技術に多くのヒントがある放射性物質をどう浄化するか　　　　　　　　　　　　　　　有機農業の育土技術に多くのヒントがある • 有機農業の基本は育土技術 • 生き物の総体としての土の活能力をいかに回復し、高めるかが育土のポイント • 土の偉力を回復させるには • 生物活動を阻害する、過去の化学肥料の残さ(塩基)や、土壌中の残留農薬を取り除くための技術 • 土の偉力を高めるには • 堆肥の活用→自然界の有機物を発酵させたもので、　　　　　　　　　　　土壌の腐植や土壌生物を増やす • 緑肥の活用→土を育てる能力の高い植物を、輪作・間作・混作　　　　　　　　　　　　　　　等で積極導入

自然界の回復力を活用した土壌の　　セシウム除去の代表的な対策とは自然界の回復力を活用した土壌の　　セシウム除去の代表的な対策とは • 客土 • 地表に降り注いだセシウムを含んだ表層土を取り除き、他の汚染を受けていない土壌と入れ替える方法 • 深耕 • 土壌下部へのセシウムの下降スピードは1ｃｍ／年程度といわれているので、物理的に深く反転的に耕し、根の届きにくい下層へ一気に埋め込む • ケイ酸やゼオライトなどの、セシウムを強く吸着して安定化させ、離しにくくする粘土鉱物を土中に混ぜ込む • ファイトレメディエーション(生物による吸着除去) • ひまわり、ヒユ科の植物、菜花など、セシウムをたくさん吸収してくれる植物を、輪作・間作・混作・バンカープランツ活用など積極的に取り入れ、それらの植物遺体を、圃場系外に持ち出し、適切に処分する。いわゆる放射性物質クリーニングクロップによる圃場の掃除

各セシウム除去対策の長所と短所 • 客土 • 表層土は地球の貴重な資源。植物の幼少期を育てるには欠かせない生物資源。1ｃｍ育てるのに自然界は100年の年月をかけてきた。これを、汚染の有無だけで置き換えるのは、取り返しのつかない損失。加えて膨大なコストもかかる • 深耕 • 表面から消えるが、土中には眠った状態で残ることになり、臭いものには蓋をしろ的な一時しのぎにすぎない。激しい耕うんによる農業者への被爆も問題

各セシウム除去対策の長所と短所 • 粘土鉱物投入による吸着固定作戦 • 単位面積あたりの投入量とその効果についての知見が無く取り組みにくいが、低いコストで一定の効果が期待できる。また、表層土は維持される。 • ファイトレメディエーション • チェルノブイリやスリーマイル事故後に、実際に行われた方法。作物としては「ひまわり」が代表。効果については、様々な報告があるが、95％近く除去できたというレポートもある。福島県の生産者とは、ひまわりを農業復興のシンボルとし、積極的にひまわり導入の取り組みを進めようと相談中。題して「ひまわり復興作戦(ｓｕｎ・ｆｌｏｗｅｒ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ)」。当然表層土は維持される

ＴＰＰについて • 農業生産法人など規模の大きい農場ほど、中国人研修生など、外国人労働力に依存する割合が高い実態がある。→日本の農業現場では外国人労働者がないと成り立たな　　　　くなっている • 日本だけ鎖国をして、国際関係が成り立つはずがない。世界はＥＵのように国境を越えた経済活動を行う時代に向かっている • しかし、食糧・エネルギー・水や地下資源は、国の存立の基本。これらの確保についての安全保障が国家存続の基本である

ＴＰＰへの参加に賛成・反対ではなく　　　ＴＰＰ時代をどう迎えるかの議論をＴＰＰへの参加に賛成・反対ではなく　　　ＴＰＰ時代をどう迎えるかの議論を • 日本の農業の将来ビジョンを示す • 農業存在の原点から考える　農業の役割とは、自然環境との共生により、持続的に国土の環境を守りつつ、食糧を永続的に供給し、国民の健康を守ること • なぜ国内農業が必要なのか • 日本の農業のあるべき姿とは • ばらまきではなく、国の「志」と「ビジョン」に合致する農業者に集中して補助金や政策資金を運用すべき　ｅｘ:ＥＵの農業環境政策など

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～欧米先進国の志向の背景～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～欧米先進国の志向の背景～ • 現在の先進国の農業が抱える根本問題 • 生産過剰と農地の荒廃 • 表土流亡や塩類集積(化学肥料の残留物)による砂漠化が進み、土壌病害が多発し、農地が破壊されてくのに、農産物が取れすぎて余り、その品質は低下の一途を辿る。 • 農産物の質の低下 • 栄養価、安全性の低下、残留農薬、硝酸態窒素の残留、環境ホルモンによる種の存続の危機　→食べ物と健康との関係・予防医学 • 農業による水系環境汚染 • 農業で使用する化学肥料や農薬が、特に地下水や河川湖沼ひいては、海洋まで含めて重大な汚染源として問題になっている。このまま放置すると、近い将来には、莫大な浄化コストをかけないと、飲み水の確保が困難になると予想されている • 農業後継者不足 • 農業経営が成り立たない→農業後継者が育たない　　価格政策なき経営　　　　　農業に将来の夢を託せない。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　農業経営に希望がもてない

農業は将来の国力を創る • 歴史的にみて、国や民族の興亡のうらには、農業と食べ物の変化がある。 • ローマ帝国の興亡　にんにく→香辛料 • 過放牧や不適切な農地開発による土壌の砂漠化 • 成人病の若年齢化やがんの多発。医療費の増大と国家財政の破たん • 韓国では学校給食への有機農産物導入を法律が後押し→10年後の韓国の国力を担うのは今の子供たち。　　　　　　　　　　　　さらに強い国にするために、子供たちに本物の　　　　　　　　　　　　食べ物をという政策

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　~ＥＵのオーガニック志向の背景～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　~ＥＵのオーガニック志向の背景～ • 地下水を守るために、オーガニックへの転換を促進　　→農業環境政策が１９９２年より施行され、環境保全に　　　　貢献する農業ほど、直接払い制度により、補助金が　　　　多く支給される仕組み。　　→ＥＵの有機実施面積は全農地の４％。多い国からスイ　　　　ス１２%、イタリア９%、ドイツ６%等

ＥＵ各国は農業環境政策に多額の予算を配分しているＥＵ各国は農業環境政策に多額の予算を配分している

ＥＵの環境農業政策が、有機の驚異的な拡大をもたらしてきたＥＵの環境農業政策が、有機の驚異的な拡大をもたらしてきた

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　　～農業による環境汚染事例(日本)～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　　～農業による環境汚染事例(日本)～ • 千葉県の北総台地の地下水が危ない • 地下30ｍの井戸の水が飲めなくなりました • 原因は、硝酸態窒素汚染。紛れも無く農家の方々が畑に使用してきた化学肥料が原因。 • 15年前は飲用適であった。地下水が化学肥料により、急速に汚染されている実態がある。 • 宮古島の地下水汚染 • 沖縄の美しい珊瑚礁で囲まれた宮古島で、今飲み水が危険な状態になっている。 • 宮古島は、地下に大きな地下水プールがあり、水不足に悩ませられた沖縄本島などと違い、昔から水に困ったことがなかった。 • これも農業で使用している化学肥料が原因。隆起珊瑚礁の島なので、地下水への浸透が早い。 • 今こそ農業の本質的な転換をはからなければ、子孫に飲み水を残せなくなる。化学有機へ • この危機感を共有しなければならない。

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカのオーガニック志向の背景～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカのオーガニック志向の背景～ • 増大する医療費と国家財政の危機予防医学という考え方→病を治すのではなく「無くする」　　　　　　　　　　　　　　　　「医者いらず」社会の実現 • 食べ物と健康　農薬や化学肥料は人体に有害な化学物質 • 食べ物によって体が作られていくことから、元となる食べ物の質が　　健康維持の基本。人間も生き物である以上、より自然に近い食べ　　物を食することが、病を無くする基本。 • 土から見える人間の未来 • 土から育つのが食べ物である以上、今の土の状態から人間の未来が予測できる。　・現在の農地の状態現在の健康問題栄養過多と偏り　　　　　　　　　　　　　肥満・成人病の低年齢化固くなり緩衝能力が低下　　　　　　　肩こり・老化の進行冷えて活性が低下　　　　　　　　　　　冷え症・内臓機能低下微生物等の生物相が貧困化　　　　　腸内細菌の貧相化

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　~アメリカのオーガニック志向の背景～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　~アメリカのオーガニック志向の背景～ • アメリカで拡大（大衆化）する有機マーケット　アメリカのオーガニックスーパー「Ｗｈｏｌｅ　Ｆｏｏｄ」の成功 • スーパーが、有機・健康・環境をキーワードに商品開発および導入を促進。その戦略が圧倒的な支持を受ける。全米で250店舗規模で、有機食品の品揃えが30％超える（生鮮野菜では、70％）実績。 • リーマンショック以降も、安売りスーパーを尻目に、早々に利益回復。株価は２年前の底値の約３倍に跳ね上がった。(2010年6月現在) • ＬＯＨＡＳ(ロハス)マーケティングの拡大とオバマのグリーンニューディール政策 • 生活全般での健康・環境へのライフスタイル提案型マーケティングの成功 • 生産から加工、小売までの一貫した事業戦略を、行政が後押し。ニューヨークのグリーンアップル計画は、オーガニックをさらに押し上げ。 • 予防医学から、食べ物の重要性の社会的認知 • アメリカ医療財政の破綻と、マクガバンレポート • 食生活を中心とするライフスタイルの変革こそが、最も合理的で、経済的な改革方法→元禄時代の日本食が理想的な食事と結論づけられた

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカの予防医学研究～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカの予防医学研究～ • アンドリュー・ワイル博士が中心となる • 博士は、ハーバード大学医学部卒業。　現在アリゾナ大学の医学部教授。医学博士 • アメリカの大学で、初めて「代替医学」講座をひらき、文明社会における自然療法の可能性を追求 • 著書「Ｈｅａｌｔｈ　ａｎｄ　Ｈｅａｌｉｎｇ(和名人はなぜ治るのか)」が、全米のベストセラー(ノンフィクション部門)の１位となり、その実践書「ワイル博士のナチュラル・メディスン」とともに、医学研究と治療分野での功績にたいするアメリカ最高の賞といわれる、ノーマン・Ｅ・ジンバーク賞が与えられている。

今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカの予防医学研究～今なぜ有機農産物なのか　　　　　　　～アメリカの予防医学研究～ • 予防医学・代替医学の研究 • アリゾナ大学から始まって、今では、　　ハーバード大学　コロンビア大学　エール大学など 34校が専門の機関を設置し、それらの機関が母体となって、全米各地に、統合医学プログラムをおこなう機関が生まれつつある。・ワイル博士を軸として、イギリスの医学専門誌「ランセット」編集長など、有力な医師や研究者、医療ジャーナリストによる専門的研究誌「統合医学」の発刊も決まり、日本からは帯津三敬病院の帯津良一院長が編集委員に加わる予定になっている。

日本ホリスティック医学協会がすすめる、自然治癒力を高める養生法とは日本ホリスティック医学協会がすすめる、自然治癒力を高める養生法とは • その季節にその土地でとれた食べ物大地の生命場と私たちの身体の生命場は繋がっている。「身土不二」 • 植物性の食べ物　人類の歯の構成から考えると、動物性15～30％、植物性70～85％が理想の比率 • できるだけ自然な食べ物をできるだけ無農薬・無化学肥料のオーガニックなど、自然に近い食べ物をとるように心　　がける • 作る人の思いがこもった食べ物　　農産物には生産者の思いも反映されるので、消費者の健康を願って栽培された食べ　　物のほうが、生命力を高めてくれる • 免疫力を高める食べ物　　免疫力を高める食材としては、発酵食品、きのこ類、藻類、野菜、緑茶、植物油など

量販店へのJAS有機農産物供給の現状～自然農法販売協同機構の現在～量販店へのJAS有機農産物供給の現状～自然農法販売協同機構の現在～ • 有機専用コーナー設置型 • 西友(首都圏で約100店舗常設) • 伊勢丹百貨店、クィーンズ伊勢丹(25店舗常設) • 静鉄ストア(33店舗常設)　　　・明治屋(3店舗常設) • マイカル(10店舗常設)　　　　・マックスバリュ西日本(6店舗常設) • ヤオコー(100店舗常設) • 北雄ラッキー(札幌中心に約30店舗常設) • 東都生協(約30万世帯会員・共同購入) • 山陽マルナカ(約8店舗常設)　　　　・いちい(約5店舗常設) • 京阪百貨店(5店舗常設)　　　　　　・まるしめ志賀商店(札幌中心に5店舗) • ローソン100(首都圏630店舗常設)、ナチュラルローソン(首都圏10店舗常設) • 量販店で単品大量納品型 • イオングループ(イオン・マックスバリュ)(全国納品) • イトーヨーカドー　(首都圏中心に10店舗程度納品) • 有機・特別栽培共通ＰＢ運用コーナー設置型 • 東急ストア　・京急ストア　・ナチュラルハウス　・サントク　　・小田急ＯＸ　 • サミット　　・富士シティオ　　　　　　　　年商　約13億円

国内有機市場ボリュームとユーザー特性2010～2011OMR調査報告書より国内有機市場ボリュームとユーザー特性2010～2011OMR調査報告書より

ユーザーの用語の認知とヘビーユーザー2010～2011OMR調査報告書よりユーザーの用語の認知とヘビーユーザー2010～2011OMR調査報告書より

家庭における有機食品の購入金額2010～2011OMR調査報告書より家庭における有機食品の購入金額2010～2011OMR調査報告書より・殆ど全て有機を購入している、と答えている人　の中では、月10,000円以上家庭で有機食品　を購入している人の比率が6割を超えている平均月額を推定すると、　　殆ど全て有機：　　　　約11,800円　　殆ど全て減農薬　　　約11,400円　　一部有機や減農薬　約　7,200円殆どすべて有機と答えた人は消費者の０．９％であるから、世帯数(４９００万)×０．９％×１２ヶ月で約６２４億円の市場規模が、ヘビーユーザーだけで推定できる。この数字を前提にパレート分布のモデルにあてはめて日本の有機食品の市場規模を推定すると、１３００億円～１４００億円と推定できる。また、有機だけではなく特別栽培や減農薬など、安全環境配慮型商品の市場規模は約５倍の６０００億円程度はあると考えられ、有機市場にはその程度のポテンシャルがあると考えることが可能。

有機食品の購入量の変化2010～2011OMR調査報告書より有機食品の購入量の変化2010～2011OMR調査報告書より・全体平均(週１回以上有機食品を利用する人) で、９割は最近１年間で有機食品の購入額は変わっていないと答えており、既存のユーザーの中だけで需要が急速に拡大する可能性は少ないと考えられる。従って、これから有機食品の需要を拡大するには、今まで有機食品をあまり購入してこなかった消費者を取り込む必要がある。殆ど全て有機を購入している、と答えている人の中では、１９％の人が最近１年間で有機食品の購入額が増えていると答えている。このお客様がいちばん伸びているということは、有機食品の開発がすすむと、さらに有機のマーケットは深化すると推察される。

有機食品の購入先2010～2011OMR調査報告書より 購入先は、スーパーが最も多く、次いで生協(店舗・宅配)となっている。ヘビーユーザー層でさえ、その傾向は変わらない。つまり、有機食品の販売の主役は、以外にも(？) スーパーである。有機米だけは、他の商品と比べスーパーの比率が少なく、農家から直接やネット販売会社といった短い流通経路が多くなる直売所の有機購入は、大部分が消費者の理解不足で、実は有機ではないものと思われる生産者から直接購入している比率を金額ベースで推定すると８％程度となり、１００億円程度の市場規模となる。

有機食品の価格イメージ2010～2011OMR調査報告書より有機食品の価格イメージ2010～2011OMR調査報告書より従来の調査の価格についての質問では、「どの程度の価格差なら購入しますか」という聞き方をして、３割高までなら」と答える人が多かったが、この調査では、実際の価格イメージを「一般と比べてどの程度高いか」と聞いた。ユ－ザーが価格差としてイメージしているのは、１０～２０％程度である。殆ど全て有機を購入している、と答えている人は、「一般のものと変わらない」と答える比率が高いが、これは高級スーパーや百貨店など、価格帯の高い売り場で購入している傾向が推察される。

有機食品の情報源2010～2011OMR調査報告書より ・店頭での表示・説明が最も多く６割になっている。新聞・テレビなどのマスコミは５割に満たない。他の商品分野の情報源と比べ、マスコミ、インターネットが少ないのが特徴的。これは、有機食品のユーザーが限定的で、発信者であるマスコミ側が有機食品にニュースバリューを感じていないためと考えられる。一方、店頭でも「店頭の表示」と「店員の説明」では大きな差があり、「有機」についてしっかり説明できる店員の教育や配置が十分でないことが推察される。これは小売業に対する調査で、店員の教育が実施されていないことからみても明らかである。殆ど全て有機を購入している、と答えている人は「書籍」の比率が高くなっているなど、能動的・積極的な情報収集傾向がみられる。

有機食品の評価2010～2011OMR調査報告書より ・現在利用している有機食品について、「総合的に満足している」と答えた人の比率は、「そう思う」「まあそう思う」を合わせて７２％である。評価の高いものは、「安全である」「美味しい」「健康に良い」「という評価である。評価の低いものは、「手にいれやすい」「品ぞろえが豊富」という要素である。「環境に負荷をかけていない」という評価は低い。つまり、環境面での理解と評価は不十分である。マスコミなどからの情報不足などともあわせ、環境性・公共性からのＰＲが大きな課題である。

日本の有機市場調査の結果から　有機を増やすためには日本の有機市場調査の結果から　有機を増やすためには • 日本の消費者の志向として、「健康」「安全」「美味しい」といった利己的な要因が多いアメリカ型が特徴。「環境保全」「エシカル」といったヨーロッパ型の志向を育てることが必要「なぜ有機なのか」を多様に発信し続ける　　　　　　　　有機を選択することがどのような社会貢献になる？ • 満足を高めるには情報提供を充実させる必要があり、たくさん買ってもらうためには品ぞろえや入手のしやすさを改善する必要がある。多様な「有機商品群」を提供　　　　　　　オーガニックライフスタイル提案型の情報と商品の提供 • 買いたくてもなかなか買いたいものが手に入らないという状況が、市場の拡大を阻害している近くの小売店で選んで買える。　　　　　　　オーガニックワンストップショップや常設コーナーの実現

量販店へのJAS有機農産物供給における産地の課題量販店へのJAS有機農産物供給における産地の課題 • 産地の自己管理能力の向上 • 内部管理・組織管理能力の向上 • 精度の高い情報の発信と提供力の向上 • 農家および生産団体と、弊社との関係構築においては、契約観念の確立の訓練と位置づけている(特に価格・数量について) • 産地の金融と資本力をどう向上させるか • 農協+銀行という資金調達をどう創出するか？ • 生産法人やＬＬＰの活用など、生産組織のあり方も検討 →直接払い制度での受け皿の構築という側面からも要検討 • 生産組織に優秀な経営者をどう確保するか。社外取締役や農場経営コンサルタントの確保と配置 • 生産者の経営能力、マネージメント能力の向上 →名プレーヤー、名監督にあらずという事例が多い　　　　夜間や通信制の経営大学の設置。栽培科学の再教育制度の導入

有機農業は、育てあうことで、拡がる　育てあう仕組みの構築がポイント有機農業は、育てあうことで、拡がる　育てあう仕組みの構築がポイント • 有機農業を普及するカギは、育てあう仕組みをどう構築するかにかかっている。 • 経済合理主義価値体系の経済 • 生命と環境主義価値体系の経済 • 生産者から流通から加工から消費者に至る、すべての過程で、有機農業および有機農産物の社会的意義を明確にした、資本を超えた、企業や集団が機能的な有機拡大アライアンスを多様に構築する。 • 造り酒屋さんと酒米生産農家との関係つまり、村米制度を参考に、有機オーダーエントリーベースの取引の仕組みを構築し、戦略的作付け計画の策定と、販売機会を共有する。

有機コーナーの事例　　　　生産地から売り場が直結有機コーナーの事例　　　　生産地から売り場が直結

有機農産物の販売拡大のために • 「有機」がブランドとして、特別栽培から分離されていない。 • 有機も特別栽培も、ガイドラインで、同時に世の中に出されたために、今だに同類として売り場に展開されている。 • イオンのグリーンアイも、ヨーカドーの顔見え野菜も、東急ストアの健康菜果も、圧倒的に特別栽培もしくは、イオンに至ってはそれ以下のもの(３割減までＯＫ)が大部分 • 有機と特別栽培は、同じグループだという齟齬から脱却できていない。→ぜひとも有機をという発注にならない ※スーパーでは有機専用コーナー(常に有機のみで品揃え。特別栽培は入れない)の拡大を促す • 有機農産物を購入することが、地球環境に貢献する行動であり、病を無くする社会創造の一歩であることの認識を浸透・定着させるプロモーションの検討　　→医学会、栄養学会、体質転換ウェルネスセンター等とのコラボ ※有機メイン販売スーパーの実現 • 多様な有機食品の開発を急ぎ、圧倒的有機量販スーパーチェーンを実現したい • アメリカの有名なオーガニックスーパーであるホールフーズをモデルに、ホールフーズ・ジャパンを具体化したい。

日本の農業の将来像を描くにはまず農業者の自立が基本日本の農業の将来像を描くにはまず農業者の自立が基本 • 生産者一人ひとりが、農業をおこなう企業の経営者として、いわゆる「ひと」「もの」「かね」をどのように集約し、どのように活用し、どのような商品を世に出していくのかという経営能力が問われている。 • 農業企業経営者として、流通や小売企業と、対等な立場で、合意し、双務契約を遂行する責任能力が問われている。委託販売合意による契約販売生産者に価格決定権　　　　　　　　　　　　生産者が当事者として、価格決定　　　や交渉権がない。　　　　　　　　　　　　　　に参加。

企業の原点　　　　　　　　　　　　　　　　　なぜ企業が存在できるのか企業の原点　　　　　　　　　　　　　　　　　なぜ企業が存在できるのか • 世のため、人のためにお役に立てること • お役に立てた分、利益をいただける • 企業価値とは、経営者(生産者)の人格によって決まる。なぜなら、その商品は、携わる人の人格が、味と品質に反映されるからである。　→心がこもった商品は人に感動をもたらす

企業の存在の原点 • 思想 • 企業存続の意義と理由→なぜ存在できるのか • 企業設立の高い志→世の中にどう貢献したいのか • ビジョン • 企業意思を実現するための具体的目標 • 社会の変化にあわせた、企業意思の成熟 • 戦略 • ビジョンに実現のための具体的戦略　　　経営戦略、価格戦略、プロモーション戦略

農業の存在意義 安全で美味しい食べ物の供給環境保全に貢献する農林水産業の提案から　　　　健康で豊かな食生活と持続型社会を創造する国土の環境を守り、生命資源を守る自然との共生により、食物を永続的に供給する

農業は、生命文明の核心 • 農業でしか実現できない社会貢献こそ、農業から利益を生み出せる基本原則 • 生命と健康を支える食べ物を提供する • 未来にわたり永続的に食べ物を提供する • 水や大気を浄化し、地球環境を保全する • 環境や生き物を学ぶ場を提供する • 美しく豊かな生活を送るための自然資材を提供する→自然素材は工業では作れない • 美味しさを通じ、人生の喜びを提供する

これから社会で何が起こるのか　　　　　　　　　　　　　　　田坂広志理論これから社会で何が起こるのか　　　　　　　　　　　　　　　田坂広志理論 • ウェブ革命が、資本主義のすべてを変えていく。 • 「情報革命」とは、情報技術の革命ではない • 「情報革命」とは、情報のあり方の革命世の中で情報というものが、どのようにして生まれ、伝えられ、共有され、編集され、活用されるか。そのあり方が根本的に変わっていく革命のことである。情報革命の進化は、次いで「市場」「消費者」「企業」「ビジネス」「商品」「サービス」「戦略」「マネジメント」「知識」「資本」などの資本主義の基本要素を進化させる。

これから社会で何が起こるのか　　　　　　　　　　　　　　　田坂広志理論これから社会で何が起こるのか　　　　　　　　　　　　　　　田坂広志理論 • ウェブ革命による12の変化(キーワードは一方通行→双方向) １．社会の隅々で、劇的な「権力の移行」が起こる 2.市場において「生産者」と「消費者」の区別が消えていく 3.消費者が企業を使って「商品開発」を行うようになる 4.消費者が価格を決め、「マーケティング」を行うようになる 5.企業は「販売促進」よりも「購買支援」をしなければならなくなる 6.顧客には「競合商品」や「異業種商品」も紹介しなければならなくなる 7.ビジネスの本質が、「商品の提供」ではなく、「ライフスタイルの提案」になる 8.「良い商品」を創っても、売れない時代が到来する 9.「他社の智恵」や「顧客の智恵」をマネージメントしなければならなくなる 10.知識社会では、「知識」が価値を失っていく 11.「収益」戦略よりも、「収穫」戦略が重要になる 12.「マネタリー経済」と「ボランタリー経済」が融合していく

ウェブ革命は「主客融合」の革命をもたらす　(キーワードは双方向)ウェブ革命は「主客融合」の革命をもたらす　(キーワードは双方向) • 「情報発信者」と　　　　「情報受信者」 • 「生産者」と「消費者」 • 「企業」と「顧客」 • これらが一体化し、融合し、区別が無くなる。 • つまり、主客融合が起きる。 • 企業と消費者が一体になって商品開発を行う、プロシューマー型開発が進む • 企業に替って顧客が商品開発やマーケティングをおこなってくれる

ウェブ革命は「感性共有」の革命をもたらす　(キーワードは感性共有)ウェブ革命は「感性共有」の革命をもたらす　(キーワードは感性共有) • 感性共有とは、多くの人々が感動、感覚や感性を共有できるようになること • 単に文字や文章だけではなく、音声や音響や音楽、写真や映像や映画など、感覚や感性に直接働きかける情報を簡単に共有できるようになる。 • 草の根動画共有サイトYou-Tubeは、感情、感動、感覚、感性共有サイト。誰もが放送局になれる

商品のユビキタス化により、すべての商品が情報端末を持つようになる商品のユビキタス化により、すべての商品が情報端末を持つようになる • 多くの商品がＱＲコードなどで、自身の履歴情報を持つようになる。 • すべての商品が、自分自身について語り、顧客と対話するようになる。具体例有機野菜を買うと、パッケージのＱＲコードに携帯電話をかざすとその有機野菜を栽培した生産者のサイトに飛ぶ。そして画面にはＹｏｕ-Ｔｕｂｅなどを利用した生産者のビデオ映像が出てきて、有機野菜にかける思いを語る。他のページに飛ぶと、お勧めレシピがあったり、有機野菜がなぜ体に良いかを語る説明文とナレーションが流れる。質問を送ると、翌日にはメールで返事がくる。

ライフスタイルの提案が商品の販売には不可欠になるライフスタイルの提案が商品の販売には不可欠になる • 販売代理・販売支援 • マーケティング促進 • 購買代理・購買支援 • 生活支援・生活提案 • ショッピング支援 • ライフスタイル提案最近市場でヒットしている商品の多くは、いずれもこのライフスタイルの提案に成功した商品

㈱自然農法販売協同機構の売り場用パンフレット~テーマはライフスタイルの提案~㈱自然農法販売協同機構の売り場用パンフレット~テーマはライフスタイルの提案~

「良い商品を創れば売れる」という時代ではなくなる「良い商品を創れば売れる」という時代ではなくなる • 市場で商品同士が戦う時代が終わった「商品生態系」同士が戦う時代が始まったウィンドウズ　対　マックＯＳ　→ＩＢＭ互換パソコンへの組み込み成功 (ソフト・パソコン・周辺機器という商品生態系) ＶＨＳ　対　ベータ→映画供給会社との提携成功　 (ビデオテープ、映画ソフト、ビデオ、カメラという商品生態系) イノベーションとは商品生態系の進化という意味になる有機コシヒカリ→米ぬか→米ぬか石鹸　内からも、外からも自然素材であなたを美しくするライフスタイル

ネット革命が市場に様々な「商品生態系」を創りだすネット革命が市場に様々な「商品生態系」を創りだす • 顧客の特定のニーズに関連した、すべての商品とサービスが集まり、「ワンストップ」で提供される場が「ポータルサイト」 • 「ポータルサイト」とは、世の中に存在する「商品生態系」が目に見える形で姿を現している場 • 「ポータルサイト」が、商品生態系の「進化」や「創発」を促していく。 • その理由 →顧客の声が集まる「顧客コミュニティ」が生まれるから　顧客の行動が「消費」から「体験」へと進化するから

有機農産物マーケットの 現状と将来像