四川华新现代职业学院

1. 市场营销学 四川华新现代职业学院

2. 促销策略 第十一章

3. 学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式

4. （一）促销的含义 一、促销与沟通 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 （二）企业促销的方式与促销组合 • 广告――传递有关企业及产品的信息 • 销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 • 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 • 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 • 直效营销

5. 促销组合——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 • 促销目标 • 提供信息 • 增加需求 • 产品差异化 • 强调产品价值 • 稳定销售

6. （三）进行有效沟通的步骤 • 找出目标受众 • 确定沟通目标 • 设计沟通信息 • 选择沟通渠道 • 制定促销预算 • 确定促销组合

7. 信息沟通过程 编码 人员或非 人员媒介 解 将信息 译成适 当符号 噪音 码 竞争活动 及其它因 素影响 信息渠道 理解编码 信息的正 确含义 信息源 评价传 播过程 信息 发送者 （信息源） 接收方 接收者接 收信息 后的行动 反馈 文化背景Ａ 文化背景Ｂ

8. 制定促销预算方法 • 量力支出法 • 促销额百分比法 • 竞争对等法 • 目标与任务法

9. 影响促销组合策略的因素 • 各种促销方式的特点 • 产品类型与特点 • 促销的总策略 • 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy） • 现实和潜在顾客的状况 • 产品生命周期的阶段

10. 二、广告 （一）广告的概念 • 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 • 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 • 目的的一种信息传播手段。 • 广告的特征： • 付费 • 非人员直接沟通

11. 广告的功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）

12. 广告的分类 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告； ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告； ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告； ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等

13. （二）广告促销方案（5M） • 确定广告目标 • 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标 Mission----Money----Message----Media----Measurement • 广告预算决策 • 广告信息决策USP • 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达

14. 广告媒体决策 • 媒体的选择 • 媒体的类型 • 选择时应考虑的因素 • 具体的载体 • 决定媒体的使用时机 • 评价广告效果 • 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长

15. (三)选择广告媒体 1.广告媒体的种类及其特点

16. 广告媒体的种类及其特点

17. 广告媒体的种类及其特点

18. 2.在选择使用时还要考虑以下因素： （1）产品特点。即产品是工业品还是消费品。一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录等。 （2）目标市场接收媒体的习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。

19. . （3）产品销售范围。如果企业的产品是销往全国的，宜在全国性报纸或中央广播电台、电视台做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道。 （4）媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。 （5）信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。

20. （四）广告效果的测定 对广告效果的评估主要有两个方面，一是对广告信息传递效果的评估；一是对广告对商品销售影响的评估。 １、广告信息传递效果的评估 对广告信息传递效果的评估就是对广告在消费者或用户中造成影响的程度的测试，可分为广告前的评估和广告后的评估。

21. ２、广告对商品销售的影响的评估 即测定广告前后销售额变化的程度，具体方法有： Ａ、相关统计分析法。 Ｂ、实验法。 Ｃ、广告注意率调查法。

22. 三、销售促进 （一）含义、特点及适用性 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成。 • 特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性 • 目的：刺激购买，促成交易 • 用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销

23. （二）销售促进的主要方式 1.针对个人 （1）赠送样品 （6）奖励 （2）优惠券 （7）累计购买奖励 （3）退款 （8）免费试用 （4）特价包装 （9）产品保证 （5）赠送礼品 （10）联合推广

24. 2.针对中间商 （1）价格折扣 （2）免费产品 （3）促销资金

25. 3.针对推销人员的促销工具 （1）营业额提成。鼓励推销人员多推销商品就可多得奖金。 （2）提供业务培训。以免费的方式传授推销技巧，以提高他们的工作业绩。 （3）销售竞赛。为了促使推销人员超额完成销售任务而进行的一种激励方法，优胜者将获得奖励。

26. （三）制定销售促进方案 营销人员必须制定一个完整的营销推广方案，才能使销售促进工作顺利进行，取得最佳效果。这个方案应包括： １.推广规模。销售促进的实质就是企业拿出一定的推广费用对消费者、中间商和推销员予以鼓励，推广费用大小与促销效果有直接联系，所以在制定销售促进方案时应首先决定奖励规模。

27. . ２、推广对象的确定。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。 ３、推广期限。推广是一种高刺激性的促销活动，如果期限过长会减低刺激。如果期限过短，可能遗漏许多顾客。 ４、发奖途径。选择发奖途径时既要考虑各种途径的传播效果和范围，又要考虑成本。 ５、推广预算。确定推广预算的方法有两种： 一是先确定销售促进的方式，据此来预计总成本 二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于销售促进。

28. 四、人员推销 • 人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。 • 作用： • 推销产品 • 预见开拓 • 传递信息 • 提供服务 • 分配货源

29. 人员推销的特点 • 人员推销的优点 • 信息传递双向性 • 推销目的双重性 • 推销过程灵活性 • 长期协作性 • 人员推销的缺点 • 支出较大，成本较高 • 对推销人员的要求较高

30. 人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑以下因素： １.市场密集度大小。人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。 ２.购买批量大小。通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济可行性标准。

31. ３.产品类型。如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解示范、签定购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如用人员推销，反而增加了费用开支。 ４.服务的必要性。工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。 ５.公开表演的必要性。有些产品，如果不公开表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销是非常必要的

32. 推销人员的挑选与培训 推销人员是推销活动的主体，推销人员的素质决定推销活动的水平。推销人员的素质包括心理、专业知识和推销能力等因素，企业在挑选时应综合考虑。 （一）推销人员挑选应考虑的因素： １、心理素质 有浓厚的职业兴趣，开拓进取的精神；充分的自信心;坚强的意志力，它是克服推销障碍的有力武器

33. （1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。 （2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 （3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 （4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。

34. ２.专业知识结构 推销人员应该要具备的知识包括两类：一类是基本知识；另一类是专业知识。包括商品、心理、市场、营销、管理等。 ３.推销能力 推销人员应具备的能力包括：观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。 此外，推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表

35. 五、公共关系 • 定义 ――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 ――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。 • 目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工

36. 活动的主要对象:社会公众 社会公众包括两部分： • 企业外部社会公众。一般指顾客、媒体、社会名流、政府各有关机构、协作单位、竞争者。 • 企业内部的社会公众。即企业决策部门与内部职工之间的公共关系

37. 公共关系策略 • 公共关系宣传――提高知名度 • 公共关系活动――提高美誉度 • 公共关系意识――员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识

38. 具体手段 • 新闻宣传 • 赞助和支持社会各项公益活动 • 听取和处理公众意见 • 建立与有关机构的友好联系 • 积极参加社会活动 • 建立企业内部有益的员工关系

39. 市场营销公关的主要活动方式 概括地说： ⑴调研活动。 ⑵专题活动。 ⑶媒体传播。与新闻界保持良好的关系。使有新闻价值的的信息通过新闻媒介传播出去，使社会公众对本企业的新产品或服务项目引起注意、产生兴趣。

40. ⑷事件策划。 ①形象提升策划 ②危机化解策划 (5)外联协调。包括内部和外部信息沟通，以促进客户和社会公众对本企业的了解。 (6)其它日常活动