การจัดการผลิตภัณฑ์และราคา

1. การจัดการผลิตภัณฑ์และราคาการจัดการผลิตภัณฑ์และราคา A.SuchadaHommanee Mobile phone: 083-989-3138 Chada_hommanee@hotmail.com

2. บทที่ 2 การบริหารผลิตภัณฑ์ ( Product Management ) ผลิตภัณฑ์( Product ) เป็นสิ่งที่นำเสนอเพื่อตอบ สนองความจำเป็นและความต้องการลูกค้า ลูกค้าจะพิจารณาสิ่งที่นำเสนอ 3 ประการ 1. รูปลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ 2. ส่วนประสมบริการและคุณภาพบริการ 3. ความเหมาะสมของราคาโดยพิจารณาจากเกณฑ์ คุณค่าผลิตภัณฑ์

3. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ เป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ 5 ระดับในแต่ละระดับ จะสร้างคุณค่าสำหรับลูกค้า 1. ประโยชน์หลัก( Core benefit ) หมายถึงประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง 2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์( Tangible product ) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ 2.1 คุณภาพ 2.4 การบรรจุภัณฑ์ 2.2 รูปร่างลักษณะ 2.5 ตราสินค้า 2.3 รูปแบบ

4. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ 3. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง( Expected product ) กลุ่มของคุณสมบัติและเงื่อนไขต่าง ๆที่ผู้ซื้อคาดหวัง ว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ 4. ผลิตภัณฑ์ควบ ( Augmented product ) หมายถึง ผลประโยชน์เพิ่มเติมที่จะมอบให้ลูกค้า เช่นการบริการก่อนและหลังการขาย

5. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ 5. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ( Potential product ) หมายถึง การพัฒนาลักษณะใหม่ ๆ ของผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต เช่น การพัฒนาด้านบรรจุภัณฑ์

6. การตัดสินใจในส่วนประสมผลิตภัณฑ์( Product-mix decisions ) ส่วนประสมผลิตภัณฑ์( Product mix )หรือผลิตภัณฑ์ ทั้งหมด หมายถึง กลุ่มของสินค้าหลายชนิดที่ธุรกิจใด ธุรกิจหนึ่งผลิตออกเสนอขายกับผู้ซื้อ สายผลิตภัณฑ์( Product line ) หมายถึง กลุ่มของ ผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด เช่น ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่คล้ายคลึงกัน ขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

7. การตัดสินใจในส่วนประสมผลิตภัณฑ์( Product-mix decisions ) บริษัทจะต้องพิจารณาด้านต่าง ๆ คือ 1. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ : จำนวนสายผลิตภัณฑ์ 2. ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ : จำนวนรายการ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 3. ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ : จำนวนรายการ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์แต่ละสาย 4. ความสอดคล้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์

9. ความลึกของแชมพู SUNSILKแชมพู SUNSILK มีทั้งหมด 8 แบบ ได้แก่ • SUNSILK สำหรับผมตรง • SUNSILK สำหรับผมแห้ง • SUNSILK สำหรับผมดำ(ผสมสาหร่ายทะเล) • SUNSILK สำหรับผมลีบแบน • SUNSILK สำหรับผมที่มีปัญหารังแค • SUNSILK สำหรับที่ต้องการสระบ่อย • SUNSILK สำหรับผมเสีย • SUNSILK สำหรับผมธรรมดา แต่ละแบบมี 3 ขนาด ได้แก่ ขวดใหญ่ ขวดกลาง ขวดเล็ก ดังนั้นความลึกของแชมพู SUNSILK = 8 X 3 = 24

10. การบริหารสายผลิตภัณฑ์การบริหารสายผลิตภัณฑ์ ในการบริหารสายผลิตภัณฑ์ • แนวคิดหลักคือ ต้องมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ โดยมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ

11. การตัดสินใจในสายผลิตภัณฑ์( Product-line decisions ) เป็นการบริหารผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายโดยจะต้อง พิจารณาในด้านต่าง ๆ ดังนี้ 1. การวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ 1.1 วิเคราะห์ยอดขายและกำไรของสายผลิตภัณฑ์ 1.2 การวางตำแหน่งสายผลิตภัณฑ์โดยเทียบกับคู่ แข่งขัน เพื่อหาวิธีเอาชนะคู่แข่งในสายผลิตภัณฑ์ เดียวกัน

12. การตัดสินใจในสายผลิตภัณฑ์( Product-line decisions ) 2. ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ 2.1 การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ์ เป็นการขยาย ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้เหมาะสม มี วัตถุประสงค์ที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยคาดว่าบริษัท จะมียอดขายและกำไรเพิ่มขึ้น การขยายสายผลิตภัณฑ์ ทำได้ 3 วิธี

13. การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ์การตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ์ 1.การขยายจากบนลงล่าง (Downward stretch) เป็นการนำเสนอสินค้าที่มีราคาหรือคุณภาพต่ำกว่าสินค้าเดิมเข้าสู่ตลาด 2.การขยายจากล่างสู่บน(Upward stretch) เป็นการ นำเสนอสินค้าที่มีราคาหรือคุณภาพสูงกว่าสินค้าเดิมเข้าสู่ตลาด 3.การขยายแบบสองทาง(Two-way stretch) เป็นการนำเสนอสินค้าที่มีทั้งราคาหรือคุณภาพสูงกว่าและต่ำ กว่าสินค้าเดิมเข้าสู่ตลาด

14. การตัดสินใจในสายผลิตภัณฑ์( Product-line decisions ) 2.2 การตัดสินใจเพิ่มเติมในสายผลิตภัณฑ์ : เป็นการตัดสินใจเพิ่มความยาวในสายผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่มรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์เดิม บริษัทจะตัดสินใจเพิ่มความยาวในสายผลิตภัณฑ์ในกรณีต่อไปนี้ - เมื่อบริษัทมีกำลังผลิตเหลือ - ป้องกันไม่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าของคู่แข่งขันและป้องกันคู่แข่งขันเข้า สู่ตลาด - เมื่อพิจารณาแล้วพบว่ามียอดขายที่สูญเสียไปจากการที่ไม่ได้ขาย ผลิตภัณฑ์บางรายการ

15. การตัดสินใจในสายผลิตภัณฑ์( Product-line decisions ) 3. การตัดสินใจปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย 4. การตัดสินใจในลักษณะสายผลิตภัณฑ์ : เป็นการตัดสินใจว่าสายผลิตภัณฑ์จะมีคุณสมบัติอย่างไร หรือ มีระดับราคาเท่าใด 5. การตัดสินใจตัดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ : เป็นการตัดรายการผลิตภัณฑ์ที่กำไรน้อยออกไป

16. การตัดสินใจในผลิตภัณฑ์แต่ละรายการการตัดสินใจในผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ 1. การตัดสินใจในคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product attribute decision ):คุณภาพ, รูปลักษณะ การออกแบบ 2. การตัดสินใจในตราสินค้า ( Brand decision ) 3. การตัดสินใจในการบรรจุภัณฑ์ ( Packaging decision ) 4. การตัดสินใจป้ายฉลากสินค้า( Label decision )

17. ตราสินค้า( Brand ) หมายถึงชื่อ,คำ,สัญลักษณ์,เครื่องหมาย,การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวเพื่อแสดงความแตกต่าง ของสินค้าหรือบริการของผู้ขายให้ต่างไปจากคู่แข่งขัน Brand name :เป็นส่วนหนึ่งของBrandที่อ่านออกเสียงได้ Brand Mark :เป็นส่วนหนึ่งของ Brand ที่สามารถรับ รู้ได้ แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์ การออกแบบ

18. ตราสินค้า( Brand ) • Brand คือทุกอย่างที่สินค้ามีทั้งหมดรวมทั้งความรู้สึกอะไรบางอย่างที่ผู้บริโภคมีกับสินค้าหรือตรานั้นและเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพ (Personality), ความน่าเชื่อถือ (Trust/Reliability) ความมั่นใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ์ (Share experience) และความสัมพันธ์ (Relationship)

19. ลักษณะของตราสินค้าที่ดีลักษณะของตราสินค้าที่ดี 1. สามารถสื่อสารลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ได้ดี และสร้างภาพพจน์ที่ดีให้สินค้า 2. ง่ายต่อการออกเสียง การสะกด และจดจำ 3. มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว คือ ไม่ใช่ตราที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน เพราะจะทำให้ลูกค้าสับสน 4. ต้องทันสมัย และสามารถนำไปใช้ได้ตลอดไป 5. สามารถนำไปจดทะเบียนเพื่อได้รับการคุ้มครองตาม กฎหมาย

20. การตัดสินใจในตราสินค้า ( Brand decision ) 1. การตัดสินใจว่าควรจะมีชื่อตราสินค้าหรือไม่ 2. การตัดสินใจว่าจะใช้ตราสินค้าของใคร - ตราของผู้ผลิต - ตราของคนกลาง - ตราร่วมกัน

21. การตัดสินใจในตราสินค้า ( Brand decision ) 3. การตัดสินใจในประเภทของตราผู้ผลิต 3.1 ตราเฉพาะ 3.2 ตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ 3.3 ตรารวมสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม 3.4 ตราที่ใช้ชื่อบริษัทรวมกับชื่อผลิตภัณฑ์แต่ละอย่าง

22. การตัดสินใจในตราสินค้า ( Brand decision ) 4. การตัดสินใจในกลยุทธ์ตราสินค้า ( Brand-strategy decision ) 4.1 การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Line extensions ) 4.2 การขยายตราสินค้า ( Brand extensions ) 4.3 กลยุทธ์หลายตรา ( Multibrands ) 4.4 ตราสินค้าใหม่ ( New brands )

23. การตัดสินใจในกลยุทธ์ตราสินค้า( Brand-strategy decision ) เดิม ชนิดผลิตภัณฑ์ ใหม่ เดิม ชื่อตราสินค้า ใหม่

24. คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้า(Brand loyalty) 1. ทำให้ลดต้นทุนทางการตลาด 2. สามารถขายสินค้าได้ ในราคาแพง ทั้ง ๆ ที่ต้นทุนต่ำกว่า 3. ทำให้คนกลางยินดีรับสินค้าไปขาย 4. สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ 5. เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน 6. เป็นประโยชน์ต่อบริษัทในการใช้ตราสินค้ากับ สินค้าชนิดอื่น ๆ ( Brand extension )

25. หลักการของการสร้าง Brand 1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning) 2. การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)

26. ปัจจัยต่างๆในการการสร้างแบรนด์ปัจจัยต่างๆในการการสร้างแบรนด์ • กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและแคบลง เช่น นมสำหรับคุณแม่ที่มีครรภ์ • การพัฒนาสินค้า (Product Development) ที่แตกต่าง ชัดเจน • IMC จะต้องออกมาภายใต้รูปแบบ ความคิดรวบยอด ของ ภาพลักษณ์ของ Brand เรา ในทิศทางเดียวกันทั้งหมด ทั้ง TV, Radio, Print ads, internet, PR , Retail Store และ Packaging • CRM

27. คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) Brand Equityหมายถึงการที่ตราสินค้าของบริษัทมีความหมายในเชิงบวกในสายตาลูกค้า และสามารถตีค่าใน รูปมูลค่าของตราสินค้าได้ Brand ใดเป็นผู้นำ หรือประสบความสำเร็จมาก ยิ่งมี Equity มาก เช่น Coca Cola ,IBM ,Benz

28. Brand Equity แบ่งเป็น 6 ด้าน • Product Equity สินค้ามีคุณภาพเชิงกายภาพดีเพียงใด • Image Equity ภาพลักษณ์ตราสินค้าแข็งแกร่งเพียงใด • Reputation Equity/Goodwill Equity ความเป็นสมาชิกที่ดีในสังคมที่บริษัทได้สั่งสมมา • Customer Equity มีฐานของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน • Channel Equity ช่องทางที่ผู้บริโภคมีโอกาสได้พบปะ กับตราสินค้ารวมถึง Agent ผู้ค้าปลีก บน Website • Identity Equity รูปลักษณ์ที่มองเห็น แรกเห็นก็สามารถ รู้ได้ทันที เช่น การใช้สัญญลักษณ์ สีต่าง ๆ

29. การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทำได้ดังนี้ 1. สร้างความซาบซึ้งในคุณภาพของตราสินค้า โดยเสนอสินค้าและบริการให้เหนือความคาดหวัง 2. สร้างปัจจัยเชื่อมโยงตราสินค้ากับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยการกำหนดตำแหน่งของตราสินค้าให้เชื่อมโยงกับคุณสมบัติสินค้า 3. ทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก เช่น สร้างความเด่น ,ใช้สัญญลักษณ์หรือจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อให้เกิดการจดจำ 4. สร้างความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้า โดยการใกล้ชิดลูกค้า , ให้สิทธิพิเศษ และหมั่นตรวจระดับความพึงพอใจของลูกค้า 5. สร้างปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ตราสินค้ามีคุณค่า เช่น มาตรฐาน ISO

31. Most Valuable Brand 2004 • Coca-cola 67,394 Millions -4% • Microsoft 61,372 Millions -6% • IBM 53,791 Millions 4% • GE 44,111 Millions 4% • Intel 33,499 Millions 8% • Disney 27,113 Millions -3% • McDonald’s 25,001 Millions 1% • Nokia 24,041 Millions -18% • Toyota 22,673 Millions 9% • Marlboro 22.128 Millions 0%

32. The BigWinners 43. Apple 6,871 M +24% 66. Amazon.com 4,156 M +22% 61. Yahoo! 4,545 M +17% 21. Samsung 12,553 M +16% 33. HSBC 8.671 M +15%

33. The Big Losers 53. Kodak -33% 46. Nintendo -21% 8. Nokia -18% 82. AOL -18% 19. Ford -15%