第七章旅游企业一体化经营与跨国经营

第七章旅游企业一体化经营与跨国经营 一、教学目的与要求掌握旅游企业一体化经营与跨国经营的相关概念、原因和条件，掌握我国饭店集团化问题；理解纵向一体化和横向一体化现象；正确认识旅游企业的跨国经营。了解企业一体化经营的形式以及国际化与旅游企业跨国经营的关系二、教学重点与难点重点：纵向与横向一体化、饭店企业集团化、旅游企业跨国经营难点：纵向契约与一体化；外部性与一体化；国际化与旅游企业跨国经营的关系三、参考材料 1、戴伯勋，现代产业经济学，经济管理出版社，2001 2、张辉等，对我国饭店业竞争现状的深层思考，旅游学刊，2000（3） 3、威廉姆森，反托拉斯经济学，经济科学出版社，1999 4、孙天琦，产业组织结构研究，经济科学出版社，2001 5、张泽荣等，20世纪的经济学发现，经济科学出版社，2000 6、杜江，旅游企业跨国经营战略研究，旅游教育出版社，2001

第一节旅游企业一体化经营 主要内容 1、旅游企业纵向一体化 2、旅游企业横向一体化

1、旅游企业纵向一体化 一、旅游企业纵向一体化原因（一）纵向契约与一体化 1、旅游产业链 2 、常见契约关系(批发商-零售商) 假设 ●包价产品A ●批发商惟一,且不直接销售产品 ●零售商负责销售,通过契约关系拥有将产品转化为最终产品的垄断技术 ●批发价P0;销售价P1;Q销售数量

1、旅游企业纵向一体化 契约关系 ●营业收入支付:R(Q)=QP0----------批发商获得 ●特许经营费: R(Q)=QP0+A--------批发商处于垄断地位,零售商处于竞争地位 ●价格约束:最高价PX与最低价限制PY:PY<P1<PX ●数量约束:数量配额(QX)与数量定额(QY):QY<Q<QX ●其它约束:经营市场区域或排它性经营---------存在多个零售商 3.纵向约束并不能保证上游企业完全实现经营目标

1、旅游企业纵向一体化 4.完全契约的假设条件 ●缔约各方完全理性,能按稳定的偏好进行行为选择 ●缔约与履约环境是完全竞争的,不存在垄断行为------信息完全对称 ●参加交易双方不存在机会主义行为-----即交易缺乏坦率与诚实,包括欺诈 5.契约具有不完全性

1、旅游企业纵向一体化 (二)外部性与纵向一体化 1.外部性纵向结构中存在诸多变量,彼此相互联系,下游企业每一价格及销量变化都会导致上游企业收入或利润的变动假定 ●上下游企业都追求短期利润最大化,且价格自己决策 ●上游企业边际成本C,向下游企业收取的价格为P (P>C):L=(P-C)Q ●下游企业按价格P销售时的数量为Q1:L1=(P-C)Q1 分析 ●下游企业以自己利润增量为目标 ●下游企业处于非竞争市场环境下,垄断价格是边际成本C的函数 ●旅游者支付价格P1(P1>P),此时的销量为Q2:L2=(P-C)Q2 ●双重加价(P1>P>C) → Q2<Q1 →ML2<ML1 →外部性产生 ●纵向外部性产生原因:上游企业决定最终销售价格时不考虑上游企业边际利润,并且下游企业的价格决策导致上游企业边际利润降低

1、旅游企业纵向一体化 2.上下游一体化经营假定需求函数:F(P)=1-P1,C<1; P-----批发商价格,即零售商边际成本; P1----市场销价 L1----批发商边际总利润 L2----零售商边际总利润 (1)未一体化经营 ●零售商MaxL2=Max[(P1-P)F(P)]=Max[(P1-P)(1-P1)] →1-2P1+P=0 →P1=(1+P)/2 →F(P)=(1-P)/2=Q →L2=Q×Q ●批发商MaxL1=Max[(P-C)(1-P1)] →(P-C)[1-(1+P)/2]=0 →P=(1+C)/2 →L1=(1-P)(1-P)/2=(1-C)(1-C)/8 ●总利润:L1+L2=3(1-C)(1-C)/16 P1=(3+C)/4 (2)一体化经营一体化经营后,实行一个价→Max[(P1-C)(1-P1)] →P1=(1+C)/2 →L=(1-C)(1-C)/4 →surplus: =(1-C)(1-C)/16

1、旅游企业纵向一体化 (三)交易费用与一体化 1.交易费用 ●科斯:交易费用是交易双方谈判,制定和执行的时间和费用 ●范围不明确 ●一般性常识: -----界定和发现交易对象的费用 ------界定合理交易价格的费用 ------讨价还价的费用 ------制定交易契约的费用 ------监督违约行为的费用 ------执行契约的费用 ●旅游企业交易费用主体:界定和发现市场交易对象所形成的费用---搜寻成本

1、旅游企业纵向一体化 2.旅游企业交易费用发生 ●新古典经济学假设:界定和发现交易对象没有成本 ------信息对称和价格均衡 -------信息收集不支付成本 -------买者与卖者只是市场价格的被动接受者 -------双方决策不影响市场价格 ●现实不满中假设条件 -------旅游批发商面对不同旅游目的地以及具有不不能规模和接待能力以及经营战略目标的企业 -------企业处于不同空间和时间要求下,具有不同接待成本和接待价格 -------价格不仅是成本与规模间的关系,也是质量与生产成本的表现 -------必须实地考察,以保证服务价格与服务质量的一致性 -------最终支付价格的确定需要付出一定的成本和费用----交易费用

1、旅游企业纵向一体化 ●影响旅游企业搜寻成本的因素 -------市场范围大小 -------服务种类多少 -------服务差异化程度高低 -------市场竞争程度 --------讨价还价的能力 -------契约的完备程度 ●交易费用是企业纵向边界的衡量标准,是纵向一体化的先决条件 -------企业可以通过市场外部交易和内部组织来实现其经营活动 -------企业纵向一体化与否关键在于交易费用与组织费用的比较 --------前者大于后者→企业内部一体化 ---------前者小于后者→市场交易形式

1、旅游企业纵向一体化 小结:企业为什么要纵向一体化: ●契约的不完全性对企业市场绩效带来风险 ●外部性会降低整体边际利润 ●交易费用的客观存在

1、旅游企业纵向一体化 二.旅游企业纵向一体化形式 (一)纵向一体化的经济优势 1.节约由于制度安排所引起的费用 ●旅游服务具有高度协调性和一体化服务的特征 ●旅游服务市场失效引起旅游企业相关费用增加 ●一体化制度安排可减少市场外部性,并通过内部组织对市场替代实现内部化 ●一体化是内部组织替代市场的一种形式,具有激励\控制和内在结构优势 ●内部组织创设不同于外部市场的激励机制,能消除由市场制度安排所形成的交易双方对立的谈判关系,各利益主体通过组织形式达到协调 ●获得对其经营过程带有强制性的控制手段和比较有效的冲突解决机制,有效发挥组织效能和控制服务链条以及对链条的绩效评价 2.内部化由产权界定不清所引起的外部不经济 ●组团社A-------接团社B--------形成纵向短期契约关系-----市场交易关系

1、旅游企业纵向一体化 ●B社压缩参观项目或降低服务质量→客人投诉→A社赔偿及形象受损→A成本增加→B对A产生外部不经济 ●产业界定适当或契约安排明确→B对A进行补偿 ●A所处环境对于产权界定与裁决是不健全→A采用纵向一体化→制度安排缺陷内部化 3.对于分散性经营能有效对市场实施价格歧视 4.可能增加市场进入壁垒,具有反竞争后果----------不好的方面一体化→规模扩大→进入市场所需要资金多→资产专用性强→进入壁垒高 5.一定程度上可减少道德风险的发生--------控制机制/有效激励/组织纵向分散结构中,契约不完备,信息不对称和机会主义使道德风险极易产生

1、旅游企业纵向一体化 (二)纵向一体化与产业生命周期 1.斯密定律:劳动分工受到市场范围的限制 2.旅游企业是否实行一体化经营会受到市场规模限制,它决定于产业生命周期 ●旅游产业分工是企业进行经营性资产投资后经营活动和服务技能的专门化;市场范围则是对这些经营活动和服务技能的需求数量 ●满足市场需求手段:自己生产-----将外部市场分工转化为企业内部职能市场交易-----企业内部职能转化为外部市场分工转化前提-----是否有效率 ●旅游经营活动的专门化具有内生的经济优势市场环境充足→专门化优势→企业通过社会分工分解自己承担的内部职能→减少链条长度而增加市场交易市场环境不充足→专业化优势不能发挥→增加链条长度→市场交易的企业职能内部化

1、旅游企业纵向一体化 ●企业职能内部化和企业分工外部化是相对于市场规模而言 3.旅游市场需求规模与旅游产业生命周期相联系 ●发展初期--不熟悉--不能市场分工---边干边学---内部一体化—国内需求小 ●成长期后—市场规模大—社会分工发达---事无具细劣势----专门化 ●演变过程:纵向一体化→纵向分散化→纵向一体化

1、旅游企业纵向一体化 （三）旅游企业纵向一体化形式 1.纵向集中-----通过资本扩张而形成 2.纵向联合----通过各种战略联合而形成 3.纵向集中与纵向联合是发生在服务链条上两个不同层次间的组织的集中 ●前向集中-----批发商兼并代理商 ●后向集中----经营商兼并旅游目的地饭店企业 4.纵向一体化的特殊形式----混合兼并不同产业企业与旅游产业企业之间的兼并,多与饭店业相关(房地产\财团) 5.前向一体化更为普遍 ----常发生在服务链的高层次向低层次之间,形成高层次向低层次的前向集中 6.旅游企业成长途径 ●内部成长----利用内部资源,依靠经营积累或资本筹集建立分支,并与主业构成产业链,实现一体化经营 ●外部成长----通过兼并,收购或合并处于链条不同层次的其它企业而成长

1、旅游企业纵向一体化 ●内部成长方式------不具经济优势 --发展新业务,进入新产业的方式 --受市场进入壁垒限制 --前期投入精力大(调查论证/渠道建立/信誉树立/工商注册/规模确定/风险防范) ●外部成长方式-----能实现经济优势 ---兼并和收购可形成协同效应和比较收益 ---协同效应即并购后总绩效大于分散企业绩效的总和---纵向一体化必要条件 ---比较收益即并购绩效大于投资新建绩效---纵向一体化充分条件

1、旅游企业纵向一体化 （四）高级纵向一体化与低级纵向一体化 1.低级纵向一体化 ●现行旅行社水平分工体系下的全能旅行社 ●现行饭店的全能饭店 ●具有客观性:初期市场容量小,不足将相应生产环节独立形成专业化,产业内出现全能企业是客观必然 2.高级纵向一体化 ●市场容量发展到一定程度,足以支撑由专业化企业来更有效率进行相关环节生产,企业内部分工则转化为社会分工(非核心资源外包现象) 讨论:我国旅行社垂直分工体系建立

2、旅游企业横向一体化 一、旅游企业横向边界 1.旅游资本增量增加时，旅游业内各产业/企业间形成集中趋势—集中经营 2.横向一体化追求规模经济和网络经济,减少固定成本在产品或服务间的分摊比例（纵向一体化追求协同效应） 3.横向一体化会导致市场垄断行为的产生,形成产业集中,降低竞争程度 4.旅游企业特殊性:一体化产业的垄断力量远小于其它产业 ●服务产品不具有移动性与储存性-----不能形成整体垄断,仅是区域性 ●服务产品产销一致性, 不能进行时间调整与分配----垄断仅是时段性 ●旅游需求高弹性与高替代性-----无法形成垄断价格和垄断利润 ●旅游活动的异地回归性流动----点线性与板块式---两地/多地横向一体化----不足以形成以旅游目的地市场的垄断 5.横向一体经营趋向的经济动力-----多地点经济性 ●多地点经济性指随着企业经营地点扩大,市场经营空间范围延伸而产生的单位经营成本下降和全程经营利润增加现象

2、旅游企业横向一体化 ●多地点经济性是规模经济与范围经济一般理论在旅游产业中的具体表现 ----旅游企业规模取决于接待人数规模和旅游者的到访次数（人数与人次） ----人数与人次与接待天数或接待频度相关 ----板块式流动：人数虽小，但对具体接待设施而言，接待频率与天数有关 ----点线式流动：在不同地点接受同一饭店企业服务，饭店企业市场规模没扩大，但接待规模却增加 ------这种由经济地点增加所形成的市场规模扩大而导致的经营收入增加现象，即是多地点经济性的具体表现 ●规模经济 -----其它条件不变，产量增加比例大于各要素增加比例，即全部生产要素增加量小于产量增加量时，规模经济才会出现 ----工业企业规模经济表现为工厂规模、产品规模和企业规模，而旅游企业规模经济表现为接待规模 -----短期内工业企业即时产量可独立于即时的市场需求而形成规模经济；而旅游企业接待规模取决于市场需求，企业追求规模经济时，必须遵循需求规律，根据旅游者空间流动形式来增加生产要素，安排企业接待能力

2、旅游企业横向一体化 ----通过旅游者空间流动追求规模经济→横向一体化经营演变为多地点一体化经营 6.旅游企业横向边界 ●横向边界是旅游企业规模扩张的一个理性界限 ●横向边界最大化:旅游者所及任何旅游目的地----旅游企业横向物理边界 ●企业规模扩张形成的边际收益等于边际成本是横向经济界限(MR=MC) ●旅游企业能力也构成一个横向界限 -----旅游企业能力:能做什么,不能做什么 -----企业能力要素:资源,流程和价值观 ----资源物质基础,是企业人力,设备,技术,资本等有形物质和信息,商标,信誉,销售渠道,商业关系等无形物质的综合体 ----流程是资源转化为产品或服务的过程中,企业内部各层次人员间互动协调,信息传递和决策的方式,即发现问题,处理问题和战略决策的程序和方法,实质是企业管理与运营模式 ----价值观表为对企业扩张的认知,对运营模式的认知,对成本结构和利润构成的认知和对商业机会的认知,是决定企业能力的核心

2、旅游企业横向一体化 二.旅游企业横向一体化现象 1.旅行社业内的兼并行为即为横向一体化行为,这在旅行社内非常活跃 2.我国饭店业横向一体化的异化现象 ●进程缓慢;发生地域范围狭小(城市内为主);发生在国内单体饭店与国外饭店集团间;国外单体饭店与国内饭店集团间少 ●本土饭店集团化进程缓慢原因 ----我国旅游发展道路选择造成了本土饭店集团化环境与国外饭店集团化环境的差异 ◆国外饭店发展早；经验丰富；战略能力、品牌化、营销技术与知识、跨国网络、预定系统、管理形式等都优于国内，进军中国具有供给优势，国内旅游者一般偏好它们的服务 ◆国内经济弱，非常规发展模式，创汇为主，客源以入境市场为主，远程旅游和特定中国感知下的安全需要以及旅游者普遍经验选择模式导致选择固定化（熟悉品牌）；对国外饭店集团的鼓励政策降低外国集团跨国经营壁垒，本土饭店成长环境受压

2、旅游企业横向一体化 ----国有饭店产权的不可流动性它导致以存量调整为主要特征的兼并行为难以展开，要进入必须新建，由此造成整个饭店市场生产能力过剩，竞争恶化，降低国内饭店规模扩张能力，横向一体化边界受到非市场效率的约束 ----既得利益者或集团的阻挠集团化能够增加企业总体利益，但集团化又要求饭店管理的制度化、规范化。势必给饭店内部人——管理者及上级领导、管理部门的主要人员的在职消费带来不便，伤害了他们个人利益，必然受到这些既得利益者的阻挠 ----缺乏经营战略集团化的潜在行为主体只注意个体短期利益获得，而很少对经营进行长期战略规划，一旦规模扩张，成功者很少（企业家能力成长缺陷）

第二节旅游企业跨国经营 主要内容 1.跨国经营理论 2.旅游活动的国际化 3.旅游经济全球化

1.跨国经营理论 一、国际生产折中理论与跨国经营 1.国与国之间旅游关系形式 ●旅游跨国贸易通过旅游者的跨国界流动,客源国与目的地国之间建立各种契约,建立旅游者组织与接待关系,形成国际间的旅游合作(2006年:出境地123个),它是旅游贸易的出口与进口的经济现象,并不是旅游企业跨国经营 ●契约性技术转让(技术转让,特许经营,联号)-----不是旅游企业跨国经营 ●客源国直接在目的地国投资,建立旅游企业或开办分支机构----跨国经营 2.国外投资的影响因素----比较优势 ●所有权特定优势(技术,链条与分支) ●旅游企业市场内部化能力(本土化动机) ●东道国旅游区位优势(资源区位,市场区位,政策区位)

1.跨国经营理论 二.市场不完全理论与跨国经营 1.在完全竞争市场环境下,旅游企业跨国经营不具有比较优势 2.市场竞争不完全性和产业发育的不同步,容易形成某些垄断优势,为跨国进行提供了条件 3.旅游企业垄断优势表现 ●产品开发,性能与差异化程度等高于东道国企业的比较优势---服务与价格联盟 ●客源渠道,客源区位及市场规模的比较优势---先发优势 ●规模经济优势----更大的市场空间和经营领域市场不完全性与旅游产业发育的不同步性存在导致跨国企业具有竞争优势,垄断优势和比较优势,但这仅是跨国经营的一个必要条件,而并不是一个充分条件

1.跨国经营理论 三.内部化理论与跨国经营内部化理论可分析旅游企业能否将比较优势转化为跨国经营.理论假设为: ●外部交易市场是不完全的 ●存在内部化的动力 ●市场内部化超越国界时会产生跨国经营 -------外部交易市场不完全性是内部化形成的主要原因 ------市场失效导致不完全性,企业通过组织形式组织内部交易减少交易成本 ------企业内部组织交易所花费的行政组织成本低于外部市场交易的成本费用时,旅游企业就会选择由自己来承担交易的职能使之内部化 -----是采取市场交易还是直接经营取决于跨国经营资源配置的内部化成本与市场交易成本间的比较(中间产品和服务的市场交易行为的客观性)

1.跨国经营理论 四.旅游者效应与跨国经营 1.跨国旅游可以放大旅游者的时空距离感,降低旅游者预期的安全感 2.旅游空间距离与旅游者的旅游预期收益和旅游安全预期存在联系 3.跨国旅游的时空距离 -----地理意义上的更远的空间距离 -----人文科学意义上的更远的心理距离 3.旅游者跨国旅游的主要原因在于文化差异 ----旅游文化距离与旅游者的收益预期成正比 ----旅游文化距离与旅游者的安全预期成反比 4.文化距离对旅游行为影响具有双重性 -----文化差异导致吸引力增强,增大旅游预期收益 -----文化差异导致旅游者的不安全性,尤其是心理安全感知

2.旅游活动的国际化与跨国经营 一.旅游活动国际化 1.国际化过程就是生产要素流动性逐渐增大的过程中,企业对市场国际化而不是对某一特定国家市场做出的反应. 2.国际化是旅游企业根据全球国际旅游行为的产生并不断增加的市场环境,有意识地进行国际旅游市场经营活动的行为. 3.旅游的国际化内涵 ●旅游活动的国际化---旅游企业为国际旅游者提供服务的市场行为 ●旅游企业跨国经营---旅游企业跨国直接投资经营行为 -----旅游国际化是相对于国界约束而言的 ----旅游活动国际化就是旅游者的旅游空间范围冲破了国界约束,国与国之间的旅游联系以及由此形成的经济联系,导致一国旅游市场同国际旅游市场的融合,最终向旅游无国界转变的过程 ----旅游活动国际化过程是世界各国社会经济发展高级阶段中所出现的一种文化消费现象,既是一个自然发展过程,也是工业化发展的过程,更是国民意识与人们生活方式转变的过程

2.旅游活动的国际化与跨国经营 4.旅游活动国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营出现 ●旅游活动国际化是旅游企业跨国经营的必要条件 ●旅游者国际旅游行为实现:本国旅游企业的跨国经营完成/所在国旅游企业与目的地企业间的市场交易完成----后者并没有形成跨国经营,目的地企业接待旅游者同接待国内旅游者没有什么差别,仅是统计口径的差异二.旅游企业国际化 1.旅游企业国际化以旅游活动国际化为前提 2.旅游企业国际化 ●国内市场的国际化,国内市场成为世界旅游投资市场组成部分--本土国际化 ●本国企业对国际旅游市场的资本参与和扩张,表现为国际化了的本国旅游企业 ----内引型旅游企业国际化(旅游企业国际化形式I) 外国企业通过合资,独资等直接投资方式在本国建立旅游企业,主要向投资国旅游者提供到东道国旅游的服务,以及向东道国国内旅游者提供服务

2.旅游活动的国际化与跨国经营 ----外推型旅游企业国际化(旅游企业国际化II) 作为客源地,本国企业向本国旅游者出游选择的旅游目的地国直接投资,建立不不同旅游企业,为本国居民提供跨国界的旅游服务 ----内引型旅游企业国际化形成了明显的旅游客源国与目的国间的旅游关系,且以旅游客源国为市场主宰的关系,目的地国成为客源国旅游企业的一个旅游经营的飞地,是一个向客源国输出旅游资源或吸引力的基地,是客源国旅游企业向外扩展经营领域的一个空间-----是企业国际化的初级形式(单向型) ----外推型旅游企业国际化是一种双向国际化.以资本和市场建立起来的国与国间的旅游市场关系不再是以一个特定的国家为主宰的市场结构,而是更多表现为一种市场平等的旅游关系-----是企业国际化的高级形式三.跨国经营与企业规模 1.企业是否跨国经营取决于这个国家的国民旅游的国际化. 2.国际旅游的国际化阶段是建立在区域旅游及国内旅游充分发展基础上的,是国内旅游发展到一定阶段所产生的一种必然现象

2.旅游活动的国际化与跨国经营 3.旅游企业跨国经营是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展,企业经济实力得到增强,管理模式不断成熟的条件下所形成的一种经济现象 4.旅游企业跨国经营与旅游企业规模和企业集团关系密切 ----旅游企业跨国经营是以集团化为前提和保证的,旅游企业的集团化规模,深度和广度在旅游企业跨国经营从低级形式向高级形式提供的过程中发挥着极其重要的作用 ----两者关系不是必然联系------中小型旅游企业可以参与跨国经营, ●旅游跨国经营实力不是表现在资本上,而是表现在客源组织上-----客源条件 ●旅游需求差异化与多样化也为中小型企业跨国经营提供了市场条件 ●需求市场发育与旅游企业的市场发育并不是同步的四.旅游企业跨国经营形式杜江的划分形式: 1.初级形式 ●某国旅游企业在本国境内接待另一国旅游者

2.旅游活动的国际化与跨国经营 ●某国旅游企业到客源国设立旅游代办处,从事跨国招徕业务 2.过渡形式 3.中级形式 ●某国旅游企业通过契约形式与另一客源国的一个或多个企业进行合作,从事招徕,组团业务 ●通过合资方式开展跨国旅游业务 4.高级形式 ●某国旅游企业在另一国直接投资建立旅游企业 ●综合运用直接投资,合资,租赁,并购以及非维度的管理合度,特许经营,联号扩张,集团化发展等多种商业运作工具业拓展自己在全球旅游市场上的份额重新认识只是代表一家之言,同学们阅读教材相关内容,认真理解

3.旅游经济全球化 一.几个概念 1.旅游活动国际化 ●是旅游者旅游行为国际化的表现,是人们的旅游活动跨越国界的现象 ●旅游活动国际化是一个国家国内旅游发展到一定阶段,人们的旅游消费水平提高,地域空间延伸反映 2.旅游经济全球化 ●是由旅游活动国际化而引起的一种经济现象,是一种自然发展结果,是一种非制度性的全球经济一体化 ●不同于旅游活动国际化,它是旅游企业而不是旅游者跨国经营行为,表现为旅游产业活动的国际化 3.全球旅游经济一体化 ●是将各个国家旅游经济组合成一个整体 ●除了非制度性自然发展外,还包括一种人为的制度设计,即签订一种一体化契约,并且共同遵守和执行.它是全球旅游经济的制度建设问题,是全球旅游经济制度,政策整体化问题

二.旅游经济全球化与中国 ●在全世界统一的市场制度下,随着旅游活动的国际化发展,旅游企业跨国经营现象出现,旅游经济必然会呈现全球化的发展态势 ●中国旅游经济必须融入这个发展环境中 -----改变旅游创汇的片面认识,调整旅游产业政策 -----积极进行改革,建立现代企业制度,增强企业集团优势 ----积极支持旅游企业进行多种形式跨国经营 ----有效推进国民旅游的国际化

第七章 旅游企业一体化经营与跨国经营