P r e s e n t a c i ó

1. Anàlisi de l’impacte dels estils de vida i els factors d’entorn en els hàbits alimentaris P r e s e n t a c i ó PRESENTACIÓ 2 – Juny – 2010 www.icerda.es

2. 2. Objetius OBJETIU GENERAL DE L’ESTUDI OBJECTIUS PARTICULARS Conèixer quin impacte tenen els estils de vida i els factors d'entorn en el consum de productes d'alimentació mitjançant un estudi entre 50 famílies a Catalunya • Identificar les principals tendències socials i estils de vida que tenen impacte en els hàbits de compra i consum d'alimentació. • Identificar els principals factors d’entorn que tenen impacte en els hàbits de compra i consum d’alimentació. • Determinar quins impactes es produeixen i en quina mesura afecten aquests hàbits. • Establir quins elements es poden considerar conjunturals, quins corresponen a tendències estabilitzades i quins son novedosos o tenen encara recorregut en l'impacte en els hàbits estudiats.

3. 3. Metodologia Criteris per la selecció de les llars METODOLOGIA • Estudi antropològicd’anàlisi dels estils i modes de vida de 50 famílies catalanes escollides per determinades característiques socials, econòmiques i demogràfiques. • S’han analitzat els seus tickets de compra • Han respost una enquesta sobre els seus hàbits de compra i consum d’aliments • Se’ls ha realitzat una entrevista en profunditat sobre els seus hàbits de compra i consum d’aliments. Llars segons nombre i tipus de nucli • El caràcter qualitatiu de l’estudi fa que les 50 llars seleccionades no configurin una “mostra” del conjunt de Catalunya, en el sentit estricte de representativitat que es dóna a les mostres en els estudis quantitatius. • Malgrat tot, la selecció de les llars s’ha fet tenint en compte diverses característiques socio-demogràfiques del conjunt de la població de Catalunya, entre elles: • Tipus de llar • Edat dels membres de la llar • Hàbitat • Nacionalitat Font: Idescat, Enquesta demogràfica 2007

4. 4. Conclusions Conclusions • Les conclusions de l’estudi s’estructuren en tres grans apartats: • El concepte de Recursos Vitalsi el seu efecte sobre els hàbits alimentaris • Quins són els Vectors determinants dels estils de vidaque afecten de forma més significativa els hàbits alimentaris • Els impactes que tenen sobre els hàbits alimentarisels estils de vida, analitzat des del seu efecte sobre els recursos vitals

5. 4. Conclusions CONCLUSIONS: El concepte de “Recursos Vitals” • ELS RECURSOS VITALS • Els recursos econòmics i la disponibilitat de temps lliure són conceptes usats habitualment però de forma independent. • Les famílies enquestades han posat de manifest que, en l’àmbit de l’alimentació són conceptes intrínsecament relacionats i en un complex equilibri • Quan algun d’ells és escàs, s’intenten compensar. Un exemple d’aquest equilibri el mostren moltes famílies que quan han de reduir la despesa en alimentació, a l’hora dediquen més temps a buscar els millors llocs de compra. • Així, s’identifiquen tres factors clau que determinen els hàbits d’alimentació a una llar: • El total de “RECURSOS VITALS” disponibles, entenent com a recursos familiars la combinació dels recursos econòmics i de recursos de temps disponible. • Com aquests recursos es DISTRIBUEIXEN entre els dedicats a l’alimentació i els dedicats a tots els altres àmbits no alimentaris. • Com S’ESTRUCTUREN els dedicats a l’alimentació entre els tres processos clau relacionats amb l’alimentació: • Comprar • Cuinar • Consumir

6. 4. Conclusions Apareix un nou concepte RECURSOS VITALS = temps+diners “els diners compren temps i el temps compra diners“

7. 4. Conclusions CONCLUSIONS: Els vectors d’estil de vida • Un estil de vida ve determinat per una combinació de vectors • A partir de les entrevistes amb les famílies s’han identificat quins són els vectors que determinen els diferents estils de vida que afecten als hàbits alimentaris. Els que afecten a tots els nivells dels recursos vitals (volum i distribució) Els que afecten a la distribució dels recursos vitals de forma rellevant Els que afecten a la distribució dels recursos vitals de forma feble

8. 4. Conclusions EFECTE EN ELS RECURSOS DEDICATS A L'ALIMENTACIÓ EFECTE EN LES ACCIONS DINS L’ÀMBIT ALIMENTARI: LES 3 Cs EFECTE EN LA RELACIÓ ENTRE ELS ÀMBITS ALIMENTARI I NO ALIMENTARI • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals: NIVELLS D’ANÀLISI • La incidència que té cadascun dels vectors identificats sobre l’estil de vida alimentari de les llars s’analitzarà de forma independent de la resta de vectors, deslligant-los dels possibles efectes creuats amb els altres vectors • El impacte dels vectors que defineixen els estils de vida s’analitzarà en els tres possibles efectes sobre els recursos vitals: 2 3 1 ÀMBIT NO ALIMENTARI RECURSOS VITALS 3 Cs: -Compra -Cuina -Consum ÀMBIT ALIMENTARI

9. 4. Conclusions Els factors que més influeixen als hàbits alimentaris són: Temps, Diners, Salut, Composició de la llar i Valors Oportunitats i recomanacions • La innovació té que tenir present què és important i què no ho és: • Disponibilitat de temps vs. Edat • Recursos econòmics vs. origen o la localització territorial

10. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. SITUACIÓ ECONÒMICA FAMILIAR • VECTOR 1. • RECURSOS ECONÒMICS (€) • subvector 2. SITUACIÓ ECONÒMICA EXTERNA • Les famílies tendeixen a compensar la reducció econòmica amb una major dedicació de temps. • En un escenari de menys recursos, el % dedicat a l’alimentació augmenta en relació a la resta • Davant d’una reducció en el nivell d’ingressos, les famílies actuen en QUÈ es compra i ON es compra: • No renuncien al rati qualitat/preu però si ajusten ambdós conceptes. • Compren menys productes frescos, més productes envasats o congelats • Augmenten el nombre de llocs de compra buscant millors preus • Redueixen la quantitat i la varietat de productes comprats • Es torna a formes de cuinar que contribueixin a l’estalvi (“cuina de l’àvia”, aprofitar més, es redueix la quantitat de producte al plat). • Es minimitza el consum fora de la llar, es busquen alternatives al consum obligat (carmanyoles, entrepans...) i s’utilitza la llar com a lloc de trobada amb amics/familiars. “Retallo en tot, però l’alimentació és l’últim on retallo i serà el primer que recuperaré” • “Vaig a comprar i faig “la ruta dels supermercats” “ • “Abans comprava 3 o 4 classes de peix, ara només una”

11. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. SITUACIÓ ECONÒMICA FAMILIAR • VECTOR 1. • RECURSOS ECONÒMICS (€) • subvector 2. SITUACIÓ ECONÒMICA EXTERNA • “Per por deixem de fer algunes coses, no sabem si comprar ara una nevera nova o no, però pel menjar no deixarem de gastar-nos-els” • En l’actual context moltes famílies opten per augmentar l’estalvi i reduir despesa • Igual que abans, augmenta el % de recursos vitals dedicats a l’àmbit alimentari • L’efecte d’aquest vector es concentra en la compra i el consum i no tant en la cuina • S’emprenen accions similars a quan hi ha un canvi real en la situació econòmica, però amb una intensitat menor. • Les renúncies per estalviar tenen un límit i no es renuncia als frescos ni a la varietat • Es redueix la freqüència amb què es menja fora però no ho suprimeixen • S’utilitza la llar com a lloc de trobada amb amics/familiars. • “Si per alguna cosa m’ha servit la crisi és perquè ara em fixi més en el preu” • “Abans no em venia de 30 € al mes i buscava una mica més de qualitat en alguns productes, ara sí que ho tinc en compte” • “O vas al cinema, o a sopar, o a la disco, però tot en una sortida no pot ser”

12. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. SITUACIÓ ECONÒMICA FAMILIAR • VECTOR 1. • RECURSOS ECONÒMICS (€) • subvector2. SITUACIÓ ECONÒMICA EXTERNA Oportunitats: • El consumidor no compra preu baix, compra rati qualitat percebuda/preu adequat a les necessitats del consumidor a un preu competitiu • Marques que hagin desenvolupat un rati qualitat/preu atractiu poden generar fidelitat a llarg termini que vagi més enllà de la situació conjuntural de recessió • L’equilibri entre preu i temps en el disseny dels productes ha de ser aprofitat com una oportunitat per acostar-se a les necessitats del consumidor. • El consumidor és més racional i un posicionament capaç d'apel·lar a aquest comportament crearà una major fidelització a mig i llarg termini

13. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. DISPONIBILITAT PARCIAL • VECTOR 2. TEMPS DISPONIBLE • subvector 2. DISPONIBILITAT EXCLUSIVA • subvector 3. PERÍODES NO FEINERS • S’intenta augmentar el temps familiar disponible, sigui “comprant-lo” (p.ex. pagant una assistència externa o reduint la jornada laboral) o bé buscant l’ajut de familiars. • Una reducció del temps afecta principalment a l’àmbit alimentari i se’n redueix el % en relació a la resta doncs es valora més el lleure enfront de les “obligacions”. • La manca de temps fa que es busqui la màxima eficiència en l’alimentació • Concentren la compra en pocs llocs i en poc temps. • Es compra més productes preparats, congelats i de 4a i 5a gama. • Es dediquen menys temps a la cuina i els seus plats són poc elaborats. • També procuren cuinar per varis dies. • Recorren més a menjars fora de la llar. • “Per la meva feina mai sé què faré al llarg del dia, on menjaré o a quina hora arribaré a casa. Quan arribo a casa només vull estirar-me al sofà, no em ve de gust cuinar” • “La gent va al que és pràctic, tenen poc temps i el volen per coses personals” • “Prefereixo fer-ho tot d’un sol cop, encara que moltes vegades he d’anar a buscar les coses que falten a les botigues del barri” • “Prioritzo la rapidesa i la senzillesa a l’hora de cuinar: estar cuinant una hora per menjar-s’ho en 5 minuts no em va”

14. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • VECTOR 2. TEMPS DISPONIBLE • subvector 2. DISPONIBILITAT EXCLUSIVA • Augmenten de forma significativa els recursos dedicats a l’alimentació. • L’àmbit alimentari passa a tenir un pes superior al de la mitjana de llars • La tipologia de compra és més tradicional, donant més pes al producte fresc . • Dediquen a la cuina un temps superior a la mitjana i preparen plats més elaborats. • Es cuina pel mateix dia i és poc habitual cuinar per més dies. • Es menja menys a fora de la llar • “El ritme de vida és més pausat, abans amb la feina i els fills anava molt estressada” • “Si preparo a la meva família alguna cosa ràpida em sento malament, sento que no els he preparat el que a mi m’agradaria. M’encanta la cuina i m’hi tiro hores...” • VECTOR 2. TEMPS DISPONIBLE • subvector 3. PERÍODES NO FEINERS • En períodes no feiners augmenta el temps disponible com si hi hagués dedicació exclusiva • Augmenta el temps dedicat als elements relacionats amb la compra, la cuina i el consum alimentari. • El lleure i l’alimentació es barregen • Els productes de cap de setmana solen ser diferents (més elaboració, funció social, “fan festa”...) • El moment de compra està força concentrat en aquests períodes, és una activitat familiar. • Es dedica més temps a cuinar i a elaborar els plats i hi participen més persones. • Es dedica més temps a menjar i aquest adquireix un marcat caràcter social (intern o extern). • El consum es fa tant a casa com fora de la llar, concentrant molt l’anar a menjar fora. • “Els caps de setmana dediquem més temps a cuinar i mengem tots junts” • “Fem plats més elaborats, si vaig al mercat mengem carn o peix al forn”

15. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. DISPONIBILITAT PARCIAL • VECTOR 2. TEMPS DISPONIBLE • subvector 2. DISPONIBILITAT EXCLUSIVA • subvector 3. PERÍODES NO FEINERS Oportunitats: • Els productes adreçats a persones amb poc temps per cuinar han de poder respondre també a una necessitat nutricional que sovint passa en segon terme per ells. • Productes adreçats a les persones que tenen alta disponibilitat de temps han de considerar els diferents targets amb temps, les inquietuds de l’àvia experta en cuinar no són les d’un novell amb temps. Una necessita matèria primera i l’altre simplicitat i coneixement. • Per al cap de setmana es pot pensar en un seguit de productes i serveis que combinin el lleure i la família amb el menjar. El producte de cap de setmana és un nou concepte que pot ser objectiu no només d’una estratègia de desenvolupament de producte sinó també de posicionament de marca. • Productes i serveis dissenyats per estalviar temps en una o més de les 3 Cs donaran resposta a la manca de temps, no només cal centrar-se en el moment de la cuina (l’habitual en productes dissenyats per estalviar temps) el consum i la compra també poden ser factor d’estalvi de temps.

16. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • VECTOR 3. SALUT • subvector 1. INTERÈS PER LA VIDA SALUDABLE “Si no et cuides ara, després et passa factura” • Dediquen més recursos a portar un estil de vida saludable i ho fan en l’àmbit alimentari i en la resta. • La cuina i la compra és el que més es percep que contribueix a una alimentació saludable • La limitació està en els recursos disponibles, adquirint el preu un pes molt rellevant. • S’associa una alimentació saludable amb la qualitat del producte • Es tendeix a comprar més els productes ecològics, dietètics, baixos en greixos o en sucres i funcionals. • Els entrevistats tenen en ment la dieta mediterrània com a model de cuina saludable. • Al menjar controlen les quantitats i adopten hàbits més sans en el consum fora de la llar “Amb els actimelsd’Hacendado pagues la meitat del preu i tens el doble de producte” • “Vivim en un lloc on tenim la sort de tenir una gran varietat de productes, la dieta mediterrània és una sort per a qui la sap aprofitar i té temps, pot comprar, li agrada cuinar i menjar bé” • VECTOR 3. SALUT • subvector 2. PREOCUPACIÓ PER LA SALUT “Fer dieta és molt avorrit. Fas una mica un efecte io-io, passes de menjar poc a atipar-te de coses que no hauries de menjar” • Quan afecta a la dieta, els recursos a dedicar solen ser menors (poca quantitat, plats senzills i poc elaborats) • Quan afecta als productes, els recursos dedicats augmenten (p.ex. per celíacs, per al·lèrgies alimentaries...). • Controlen la seva alimentació sobre tot amb accions relacionades amb la cuina, evitant aquells productes que puguin ser desaconsellats en funció de cada patologia “És com fer un jeroglífic per combinar els aliments que puc prendre i els que no”

17. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. INTERÈS PER LA VIDA SALUDABLE • VECTOR 3. SALUT • subvector 2. PREOCUPACIÓ PER LA SALUT Oportunitats: • Els productes posicionats per persones amb interès en una vida saludable han de tenir present que la cuina mediterrània és el referent i que les formes i moments de consum no són especialment rellevants per aquest consumidor, però si ho és la quantitat. • Els productes per aquest consumidor han de destil·lar simplicitat. • En relació als productes adreçats a persones amb unes necessitats específiques derivades de problemàtiques associades a la salut, existeix una gran oportunitat en la capacitat del comerç i dels fabricants en dissenyar productes i serveis que no només donin resposta a les necessitats funcionals relatives al consum del producte (p.ex. sense gluten per celíacs) sinó també a les necessitats que es deriven del procés de compra (amb molta necessitat d’inversió de temps) i amb menys en el derivats del procés de cuina i preparació.

18. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. SENSE PERSONES DEPENDENTS • VECTOR 4. • COMPOSICIÓ DE LA LLAR • subvector 2. AMB FILLS • subvector 3. AMB GENT GRAN “Hem guanyat en qualitat de vida ara que els fills ja no viuen a casa: no s’ha de comprar tant, ni cuinar tant, ni rentar, ni planxar...” • Són especialment comuns entre les llars composades per gent jove o per gent més gran. • Solen reduir els recursos dedicats a l’alimentació en favor dels àmbits no alimentaris. • Les accions de compra, cuina i consum estan molt relacionades entre elles i es veuen com una globalitat. • La freqüència de compra de productes és menor: format més petit, 4ª i 5ª gama • En diversos casos terceres persones intervenen en la compra d’aliments (encàrrec o interès). • Es tendeix a valorar més la qualitat del producte i no només el ratio qualitat/preu. • Es dedica menys temps a la cuina, i el tipus d’àpats que es preparen són menys elaborats. • Dediquen menys temps a menjar. • És més freqüent el fet de menjar fora de casa. • “Quan tinc la nevera buida sé que he d’anar a comprar” • “Els frescos els compro al mercat. Són més cars que al super, però pel poc que compro, que sigui bo” • “Compro la carn a la carnisseria, a les safates del super hi van massa talls” • “Entre setmana dino dos o tres dies a casa dels pares i dos o tres de menú. Sopar sopo a casa i hi dedico el mínim possible”

19. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 2. AMB FILLS • COMPOSICIÓ DE LA LLAR • La presència de fills a la llar condiciona els recursos i hàbits relatius a l’alimentació. • Existeix un factor psicològic aspiracionalassociat a ser uns bons pares que afecta a l’alimentació. • Gran preocupació per la qualitat dels productes que relacionen amb una alimentació saludable. • Es busca que l’alimentació sigui variada i que hi hagi productes frescos. • Sovint es busca complementar-la amb productes funcionals o enriquits. • Els productes pels fills solen ser més cars o de major qualitat percebuda que els comprats pels pares. • A les llars amb fills es dedica més temps a la cuina. • En llars amb fills es dedica més temps als àpats i es va menys a menjar fora. • En llars amb poc temps disponible l’adult pot descuidar la seva alimentació en favor de la dels fills. • “Tenir un fill et canvia totalment la vida, t’obliga a cuinar sí o sí, a ser més disciplinada, a menjar bé, a informar-te de les coses per ell, dels productes que li van bé...” • “És una forma d’estar tranquil·la, de pensar que compres el millor perquè la família estigui bé” • “Jo compro sardines i a la meva filla li compro llenguado o lluç” • COMPOSICIÓ DE LA LLAR • subvector 3. AMB GENT GRAN • La presència de gent gran també condiciona els recursos i hàbits alimentaris però en menor intensitat. • En les accions relacionades amb la cuina es percep més l’incidència de la presència de gent gran. • La persona gran que col·labora en la compra té uns hàbits molt consolidats i és més reticent a canvis • Es dedica més temps a la cuina, els grans hi col·laboren si el seu estat de salut ho permet. • Es dedica més temps als àpats i els horaris són molt regulars. • Com succeïa amb la presència de fills, el consum fora de la llar es redueix • “La meva mare cuina més a l’antiga, fa més cuina “de cullera” “ “Jo compro a diferents supermercats buscant el millor preu i provo marques blanques, la meva mare compra al supermercat on ho ha fet sempre i les marques de tota la vida”

20. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • subvector 1. SENSE PERSONES DEPENDENTS • VECTOR 4. • COMPOSICIÓ DE LA LLAR • subvector 2. AMB FILLS • subvector 3. AMB GENT GRAN Oportunitats: • Cal innovar pensant en les persones que viuen sense fills i sense gent gran a casa, solen dedicar poc temps i poc esforç al menjar i poden estar mal alimentats. Caldria dissenyar productes per ells, fàcils de fer, ràpids de preparar i que asseguressin un equilibri nutricional en la seva dieta. • Els fills condicionen en gran mesura la dieta del pares, per això existeix la oportunitat d’innovar en productes atractius pels nens i pels pares a l’hora, que permetin oferir qualitat a tota la família sense que ningú n’hagi de renunciar i que siguin senzills de preparar. • La gent gran a casa és una oportunitat per retrobar textures, sabors i cuina tradicional. Seria convenient adaptar els processos de compra, cuina i consum per facilitar-ho.

21. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • VECTOR 5. • VALORS • Es dediquen més recursos a l’alimentació • El pes de l’àmbit alimentari creix en comparació amb la resta de llars. • Les accions relacionades amb la compra són les que tenen un major protagonisme • El preu adquireix protagonisme. • Busquen més sovint circuits de producció i comercialització curts i de proximitat (productes locals o nacionals, compra directa al productor o a establiments especialitzats en productes d’aquestes característiques). • Els ecològics són els que millor compleixen aquests requisits, però el preu és un fre al seu consum. • Les accions relacionades amb la cuina i el consum tenen un paper menys rellevant assemblant-se a les indicades per les persones preocupades per un estil de vida saludable. “Si els productes només fossin un pèl més cars potser els compraria” “Són productes més cars, però et prepares, et consciencies que et tocarà pagar més” • “Són els més sans i els que tenen millor sabor, gaudeixes més” “Prefereixo enriquir el producte de forma natural. No compro iogurts de sabors, hi afegeixo fruita fresca al iogurt natural”

22. 4. Conclusions • L’impactedelsvectorsprincipals en el recursos vitals • VECTOR 5. • VALORS Oportunitats: • Aquest és un vector que marca una tendència de futur que és sòlida i suposa per sí mateixa una oportunitat global envers el desenvolupament de nous productes i serveis, com de formes eficients de comunicació envers el consumidor. • En relació al desenvolupament, és necessari considerar el procés de forma global, desenvolupant productes que en el seu procés de producció, transformació i comercialització siguin respectuosos i responsables amb l’entorn i amb les persones. • La comunicació al consumidor dels esforços que es facin serà molt important. De fet molts dels valors que el consumidor després associa a característiques del producte ja els té en marxa el sector productiu i empresarial a Catalunya: traçabilitat, respecte per l’entorn, sostenibilitat mediambiental, respecte animal, etc. Cal posar-los en valor i comunicar les bones pràctiques que els productors i empresaris catalans duen a terme.

23. www.icerda.es Numància 185 08034 Barcelona Tel 932802323 Fax 932801166 Diego de León, 30 28006 Madrid Tel 915 639 572