4. Politica de produs în turism

1. 4. Politica de produs în turism 4.3. Strategii de marketing privind produsele turistice 4.4. Crearea de noi produse turistice

2. Produsul turistic ca variabilă strategică • Utilizarea strategică a produsului turistic nu este un lucru deloc uşor. Amploarea şi natura modificărilor necesare depinde, în mare parte, de răspunsurile la următoarele întrebări: 1). Care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie a pieţei faţă de produsul actual şi ce anume determină această insatisfacţie? 2). Care este natura şi importanţa modificărilor ce trebuie aduse produsului turistic actual pentru a menţine superioritatea produsului în raport cu cele ale concurenţei? 3). Ce modificări sau inovaţii sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic sau tehnologic? • Etape: • analiza poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, • analiza cash-flow-ului pentru diferitele produse turistice şi • evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic.

3. Analiza poziţiei actuale a produsului turistic • responsabilii de marketing încearcă să găsească răspunsuri la o serie de probleme precum: • în ce măsură produsul turistic satisface cererile identificate pe piaţă; • care este eficacitatea produselor concurente din acest punct de vedere; • care este poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă?

4. Analiza cash flow-ului produsului turistic • se justifică ca urmare a specificităţii acestuia de a fi un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot şi oferite turiştilor. • Pentru a putea gestiona în mod rentabil ansamblul este necesar să înţelegem contribuţia actuală şi potenţială a fiecarui element component • descompunerea produsului turistic global în subproduse operaţionale ca hoteluri, restaurante, activităţi diverse etc. este posibilă clasificarea subproduselor (produse individuale) în funcţie de vânzările lor şi de profituri, ca şi în funcţie de perspectiva de viitor în care se află. Dar poate fi la fel de interesantă şi clasificarea în funcţie de lichiditatea acestora şi de efectele acesteia asupra cash flow-ului • Boston Consulting Group a propus o grilă de clasificare a produselor în funcţie de cash flow-ul previzibil

5. Matricea B.C.G. • matricea B.C.G. nu prea a fost utilizată în domeniul turismului, dar considerăm că ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii: • dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”), • menţinere (pentru produsele “vedete”), • preocupare şi exploatare (pentru “vaci de muls”) • renunţare (pentru anumite “puncte critice”).

6. Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic • modificarea sau îmbunătăţirea unui produs turistic necesită o perioadă destul de lungă, este foarte importantă anticiparea a ceea ce ar putea afecta poziţia produsului turistic pe piaţă • poziţia produsului turistic poate fi influenţată de evoluţia tehnologică (în modurile de transport, în echipamentele şi produsele de agrement, în echipamentele hoteliere etc.), de evoluţia normală a ciclului de viaţă al produsului turistic, de schimbările economice şi sociale importante (rata dobânzii, cursul valutar, inflaţia, şomajul, creşterea duratei vacanţelor etc.) sau de evenimentele politice. • Poziţia relativă a unui produs turistic se poate schimba şi în funcţie de evoluţia concurenţei: fie a concurenţei actuale (modificarea produselor turistice concurente, repoziţionarea etc.), fie ca urmare a apariţiei unor noi concurenţi (deschiderea unor noi staţiuni turistice, dezvoltarea turismului în ţările în curs de dezvoltare etc.)

7. Formularea unei strategii pentru produsul turistic(1) • tipuri de strategii legate de cuplul produs-piaţă: • strategia de penetrare a pieţei poate fi explicată prin eforturile de stimulare a pieţei actuale, păstrând produsul turistic neschimbat; • strategia de dezvoltare a pieţei se realizează fără modificarea produsului, prin: - descoperirea şi promovarea de noi moduri de utilizare a produselor actuale pe pieţele actuale; - atragerea unor pieţe turistice asemănătoare celor actuale. De exemplu, atragerea pieţei femeilor de afaceri care se află în plină ascensiune la ora actuală; - cucerirea unor pieţe absolut noi. De exemplu, un hotel care este destinat, în principal, oamenilor de afaceri şi care se adresează şi turismului de congrese sau grupurilor de turişti.

8. Formularea unei strategii pentru produsul turistic(2) • strategia de dezvoltare a produsului turistic poate consta în: • a face un produs mai atrăgător pentru utilizatorii actuali fără a opera modificări foarte mari sau foarte riscante (de exemplu: construirea unei piscine sau unui centru de întreţinere fizică); • realizarea unor schimbări importante în cadrul produsului fără a-i modifica natura (mărirea unui hotel şi schimbarea categoriei de confort a acestuia). • strategia de diversificare se realizează prin schimbarea moderată sau totală a cuplului produs-piaţă, în sensul creării unui produs nou care oferă alte satisfacţii pe alte pieţe (de exemplu: un lanţ hotelier specializat pe piaţa oamenilor de afaceri şi care decide să deschidă un hotel pentru turismul de sejur lung)

9. Formularea unei strategii pentru produsul turistic(3) • In ansamblul de decizii care vizează produsul turistic, cel mai important element îl reprezintă adaptarea produsului la o piaţă-ţintă printr-o foarte buna definire a pietelor vizate si studierea comportamentului turistilor care o compun • Un alt element cheie al strategiei produsului îl constituie poziţionarea acestuia in mintea consumatorilor in functie de caracteristicile produsului, dar si de asteptarile turistilor • O altă problemă care apare în formularea unei strategii a produsului turistic o reprezintă identificarea produsului, adica asigurarea unei identitati formale, concrete si vizuale (nume, emblema, sigla etc)

10. 4.4. Crearea de noi produse turistice • In vederea creării şi lansării de produse noi se parcurg următoarele etape: - identificarea ideilor de noi produse; - selecţionarea ideilor; - testarea conceptului de produs; - analiza comercială; - crearea noului produs; - testarea pieţei; - procesul de adoptare; - procesul de difuzare.

11. Identificarea ideilor de noi produse • identificarea ideilor de noi produse turistice graviteaza in jurul a ceea ce poate fi exploatat sau valorificat in beneficiul turismului si turistilor • Tehnici pentru generarea de idei: analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operationala etc • Surse de idei: turistii, concurentii, specialistii, expertii, agentii de turism, touroperatorii, persoanele aflate in relatii cu turistii etc

12. Selecţionarea ideilor • Cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile dpv comercial sau se lovesc de dificultati care fac imposibila crearea lor • Trebuie eliminate ideile care nu sunt viabile pentru a pierde cit mai putina energie, capital sau a evita un esec comercial

13. Testarea conceptului de produs turistic • Conceptul de produs reprezinta ideea (imaginea) pe care firma o doreste a fi perceputa de catre turistii vizati • In aceasta faza se incearca sa se dea raspunsuri la intrebarile: • Conceptul este clar si usor de inteles? • Ofera avantaje distincte fata de produsele concurente? • Va fi produsul usor de adoptat? • Satisface produsul adevarate nevoi si dorinte ale turistilor? • Ce imbunatatiri se pot aduce produsului turistic?

14. Analiza comercială • Obiectivul crearii unui nou produs turistic este acela de a obtine incasari si profituri • Atingerea obiectivului depinde de: cucerirea unei piete suficient de mari si intr-un timp cit mai scurt • Inca din primele momente ale conceperii unui nou PT trebuie sa se estimeze vinzarile potentiale si modul in care acestea vor evolua • Se poate porni de la primele vinzari realizate unui turist, apoi urmarirea repetarii vinzarilor, cum este apreciat produsul de catre turist, daca acesta ar adopta produsul etc • Trebuie realizate previziuni ale evolutiei costurilor • Trebuie estimate profiturile si calculata rentabilitatea produsului pe termen scurt si lung

15. Crearea noului produs turistic • In functie de tipul de produs turistic sunt necesare perioade lungi de timp: de la 1 la mai multi ani (crearea produselor turistice pentru copii, pentru tineri casatoriti, constructia unui hotel nou, a unei pirtii de schi, a instalatiilor de transport pe cablu etc) • Presupune, de la caz la caz, stabilirea unor acorduri, contracte, intelegeri sau construirea infrastructurii necesare • Complexitatea PT si multitudinea participantilor presupun un efort suplimentar de planificare si coordonare • ATENTIE! PT poate fi realizat in faze succesive, dar primii turisti care vor cumpara PT nu vor fi in masura sa evalueze corect produsul final si vor transmite o imagine negativa despre PT care poate dauna firmei

16. Testarea pieţei • Inainte de a lansa PT pe scara larga se impune testarea pietei si o planificare riguroasa a lansarii • Obiectivul testului de piata consta in evaluarea reactiei turistilor la oferta care le este facuta, atit dpv al ofertei, cit si dpv al modului cum este prezentata si transmisa turistilor • Metode/exemple: • lansarea pe piata a unei unitati pilot sau a unui serviciu la scara mica ( o noua linie aeriana, un nou circuit turistic, o excursie, inchirierea de masini etc.) • Metoda pretului forfetar • Testarea noilor tipuri de camere inainte de a concepe noi hoteluri • Includerea PT in catalogul unui TO si, in functie de rezultatele testului, pastrarea lui si in anul urmator.

17. Procesul de adoptare (1) • adoptarea presupune o atitudine pozitivă stabilă faţă de produs, o intenţie de repetare a utilizării sale şi eventual transmiterea de informaţii pozitive cu privire la produs • etape: - luarea la cunoştinţă: turistul ia cunoştinţă, află despre inovaţie, dar nu are destule informaţii despre ea; - interesul: turistul este motivat pentru căutarea de informaţii despre noul produs; - evaluarea: turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să încerce produsul; - încercarea: turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a aduce completări în evaluarea utilităţii şi beneficiilor pe care le-ar putea obţine; - adoptarea: turistul decide să utilizeze în mod real şi cu regularitate noul produs.

18. Procesul de adoptare (2) • caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia: - avantajul relativ al produsului nou în raport cu cele actuale, va favoriza adoptarea; - compatibilitatea dintre noul produs şi experienţa sau cunoştinţele vechi şi actuale ale turistului va uşura procesul de adoptare; - complexitatea noului produs pentru turist, mai ales în ceea ce priveşte capacitatea de înţelegere şi modificare a comportamentului turistului, va frâna procesul de adoptare; - divizibilitatea adoptarii, adică posibilitatea încercării produsului fără un angajament important, va favoriza adoptarea; - capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs, va stimula adoptarea sa.

19. Procesul de difuzare (1) • cinci categorii de indivizi care se diferenţiază în funcţie de viteza de adoptare a unui produs nou • inovatorii (2,5%) care adoptă imediat un produs nou şi au drept caracteristici principale: o toleranţă ridicată la risc, o aviditate pentru noutăţi, o sete de informare, cosmopolitism şi înclinaţie spre difuzarea informaţiilor; • adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizi care adoptă relativ repede un nou produs şi care au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puţin rapid la informaţie şi o reacţie un pic mai lungă (întârziată) faţă de adoptarea noului produs;

20. Procesul de difuzare (2) • majoritatea precoce (34%) care aşteaptă să vadă rezultatul utilizării noului produs de către inovatori şi de către cei care l-au adoptat relativ rapid; • majoritatea tardivă (34%) care aşteaptă ca majoritatea oamenilor să fi adoptat un produs nou pentru a-l adopta şi ea la rândul său; • refractarii (16%) care sunt în general foarte conservatori şi nu au gustul schimbării şi al noutăţilor. Ei reprezintă un segment al pieţei care cu greu poate fi corectat.