市场营销

1. 市场营销 胡晋铭

2. 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

3. 市场的概念 • 市场的定义 • （1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市 • （2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 • （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

4. 市场构成三要素： 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） • 例：桂林市小汽车市场 • 60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 • ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 • ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 • ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

5. 市场类型 • 流通时序为标准 • 流通地域为标准 • 商品属性为标准 • 购买行为特点为标准

6. 市场营销的核心概念 • 需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销的出发点。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 • 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 • 优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据此开发自己的产品，制定自己的营销策略

7. 产品和服务 • 指能满足人的需要和欲望的任何事物，产品的价值在于它带给对欲望的满足。 • 买汽车——满足交通服务 • 旅游，听歌——心情愉悦 • 营销者必须注意：其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败

8. 效用、费用和满足 • 效用最大化是客户选择产品的首要原则 • 某人为了解决交通需要 • 选择 ----产品组合：自行车，摩托车，出租车，公交，汽车… ——需要组合：速度，安全，舒适，方便，费用… • 因此他将全面评估产品的费用和效用，选择能带来最大效用的产品

9. 交换、交易、关系营销 • 指通过提供某种东西作为回报，从别人那里去的所需产品的行为 • 基本条件：互为满意的物品（产品、服务） 满意的交换条件（价格、时间、地点、 运输和结算方式）

10. 市场营销和市场营销者 • 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。

11. 市场营销 观念 市场营销 观念 生产观念 生产观念 产品观念 产品观念 推销观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 社会营销观念 社会营销观念 二、营销观念

12. 生产观念 • 盛行于19世纪末20世纪初 当时的资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应不足 • 消费者总是能接受任何他能买到并且能买得起的产品 • 企业不必关心产品的差异 • 是一种典型的重生产，轻市场的观念 • 1、卖方市场 • 2、成本售价太高

13. 产品观念 • 产品观念： • 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进,典型的“以产定销”观念。 • 企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营销近视而使企业陷入困境。 • “市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然回找上门，而不注重市场需求的变化趋势 • 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销

14. 推销观念 • 背景：卖方市场向买方市场过渡，盛行于20世纪三四十年代 • 也称推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销 • 相信产品是“卖出去的”，而不是“被买出去” • 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的

15. 市场营销观念 • 形成于20世纪50年代。 • 以消费者为中心的观念，又可以称为市场营销观念 • 要获得更大的利润，就必须树立良好的形象，必须确立“以市场为中心，以客户为中心”的营销方针 • “顾客需要什么我们就供应什么” “顾客至上”

16. 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。

17. 社会营销观念 • 20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题的日益严重，要求企业顾忌消费者整体利益和社会长远利益 • 企业的营销活动必须在客户需求，企业自身利益与能力和社会公众利益三者间取得平衡 • 企业要取得长期的生存与发展，就必须充分考虑社会公众利益

18. 五种营销观念的比较

19. 市场营销观念的新发展 • 生态市场营销 • 整合营销观念 • 关系营销观念

20. 企业的战略规划 • 基于战争全局的分析而作出的谋划 • 全局性 • 长远性 • 抗争性 • 纲领性

21. 企业与环境的关系 • 企业对环境的应变能力 • 增强经营计划的适应性 • 加强企业组织体系建设，保证企业的快速应变 • 提高实施过程的控制能力 • 重视后备资源建设 • 计划、目标、战略和战术

22. 企业层次结构

23. 总体经营规划 • 企业的最高层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的市场环境之间保持和加强战略适应性的过程

24. 总体规划战略 • 确定企业任务 • 确定企业目标 • 业务投资组合 • 新业务发展战略

25. 4．发展方向 确定企业任务 • 2．主要政策 • ♥ 对顾客的政策 • ♥ 对供应商的政策 • ♥ 对经销商的政策 • ♥ 对竞争者的政策 • ♥ 对公众的政策 • 1．活动领域 • ♥ 产业范围 • ♥ 市场范围 • ♥ 纵向范围 • ♥ 地理范围 企 业 使 命 书 3．远景

26. 世界著名公司的企业使命 • IBM公司：适应企业界解决问题的需要 • 美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力 • 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 • 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。 • 麦当劳：质量、服务、清洁、价值

27. 确定目标 • 贡献目标 市场目标 • 发展目标 利益目标 • 关键性原则 • 可行性原则 • 定量化原则 • 一致性原则 • 鼓励性原则

28. 经营单位战略规划的过程 确定 目标 形成战略 制定 计划 内部环 境分析 外部环 境分析 执行 计划 SWOT分析 反馈和 控制 经营单位 任务分析

29. 波士顿矩阵 “明星”发展 (stars) “问号”发展收割放弃 (question marks) 16% 市场增长率 10% “金牛” 维持收割 (cash—cow) “瘦狗”收割放弃 (dog) 6% 10x 1x 0.1x 相对市场占有率

30. 多因素投资组合 维持策略 发展策略 收割/放弃策略

31. 行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员

32. 企业增长战略的类型

33. 密集型发展 现有市场 新市场 现有产品 市场开发 市场渗透 新产品 产品开发 (多元化增长)

34. 前向一体化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化战略 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 竞争者

35. 1. 后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 • 2. 前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 • 3. 水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

36. 多元化战略 • 1. 同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 • 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 • 2. 水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 • 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

37. 3. 集团多元化：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 • 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展 • 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： • 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等） • 2. 具有较高的知名度； • 3. 具有较强的营销能力； • 4. 具有较强的综合管理能力。

38. 设计营 销策略 管理营 销活动 市场细分 目标市场 市场定位 营销组合 营销预算 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 明确经 营目标

39. 优势 • 优势（S）:是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 • 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

40. 竞争优势可以是以下几个方面（1） • 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 　　 • 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 　　 • 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

41. 竞争优势可以是以下几个方面（2） • 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 　　 • 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 　　 • 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

42. 劣势 • 劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 • 缺乏具有竞争意义的技能技术 • 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 • 关键领域里的竞争能力正在丧失

43. 机会 • 机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

44. 潜在的发展机会 • 客户群的扩大趋势或产品细分市场 　　 • 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 • 前向或后向整合 　　 • 市场进入壁垒降低 　　 • 获得购并竞争对手的能力 　　 • 市场需求增长强劲，可快速扩张 　　 • 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

45. 公司的外部威胁 • 出现将进入市场的强大的新竞争对手 　　 • 替代品抢占公司销售额 　　 • 主要产品市场增长率下降 　　 • 汇率和外贸政策的不利变动 　　 • 人口特征，社会消费方式的不利变动 　　 • 客户或供应商的谈判能力提高 　　 • 市场需求减少 　 • 容易受到经济萧条和业务周期的冲击

46. 机会和威胁 • 机会：对企业有利的环境变化或趋势 • 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 • 机会与威胁的转化 • 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 • 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

47. 反 抗 减 轻 能否胜任 威胁 机会 转 移 企业针对机会与威胁的对策 图：

48. 市场营销组合 • 4P组合：产品；价格；地点；促销。 • 6P组合：产品；价格；地点；促销；权力；公共关系。 • 11P组合：产品；价格；地点；促销；探查；分割；优先；定位；权力；公共关系；人； • 4C组合：顾客；购买成本；便利；沟通

49. 产品组合 产品实体 服务 品牌 包装 基本价格 广告 促销组合 定价组合 人员推销 目标 市场 折扣 销售促进 付款时间 分销渠道 公共关系 储存设施 运输设施 存货控制 借贷条件 分销组合

50. 管理市场活动 • 制定市场营销计划 • 市场营销的实施与控制