7. 品牌經營與定位

7. 品牌經營與定位

教學大綱 • 前言：專家如何看品牌？ • 品牌的意義與功能 • 品牌權益的意義與模式 • 創造品牌權益 • 品牌決策 • 定位的意義與重要性 • 定位的基礎 • 定位的選擇與評估

前言：專家如何看品牌？ 紐約知名企管顧問Jon Ward 沒有行銷，品牌經營就像穿著參加盛會的裝扮卻待在家中；沒有品牌經營，行銷就像閉著雙眼開車。 Branding without marketing is like dressing up for the party of the decade and then staying at home. Marketing without branding is like driving with your eyes shut.

前言：專家如何看品牌？ 亞馬遜創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos) 企業的品牌就像一個人的名聲。你必須克服挑戰，妥當處理棘手的事，才能有好的名聲。 A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.

前言：專家如何看品牌？ 品牌就像美國人和英國人的對話：美國人問：「要怎麼樣才能種出像溫布頓那麼漂亮的草皮？」英國人答：「很簡單，找塊地，撒些種子，再澆水100年就會有了」。聯合報系可樂報品牌行銷總監吳仁麟

前言：專家如何看品牌？ 品牌經營很重要，它避免讓行銷工作盲目莽撞，但品牌經營大不易。

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇一、品牌的意義與功能 1/6 • 品牌的意義 • 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌品牌名稱張君雅小妹妹可書寫、發音，用聽覺辨識用視覺辨識

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇一、品牌的意義與功能 2/6 • 品牌的意義 • 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。你一定能分辨每一組當中品牌的差異：

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業的文化一、品牌的意義與功能 3/6 • 品牌的意義 • 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 功能 Functions 屬性 Attributes 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 • 黑色外型 • 兩年保證視覺效果、安心效果給人理性、沈著的感覺適合專業人士內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性產品的作用與表現給消費者什麼好處，或解決什麼問題？品牌的人格化描述

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇一、品牌的意義與功能 4/6 • 品牌的功能（消費者角度） • 濃縮資訊與協助辨識 • 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 • 提高購買效率 • 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 • 提供心理保障 • 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇一、品牌的意義與功能 5/6 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現：招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）口味（濃稠料多酸味夠）店內風格（輕鬆年輕的氣氛）特點（約要排隊半小時）價格（NT＄125）等資訊，幫助你依照消費需求快速決策，也降低你的消費風險。

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇一、品牌的意義與功能 6/6 • 品牌的功能（廠商角度） • 有助新產品推出與市場開拓 • 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 • 作為有力的競爭武器 • 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 • 成為企業的資產 • 品牌權益

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇二、品牌權益的意義與模式1/4 • 品牌權益(brand equity) • 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 • 它可以反映在 • 消費者的看法、感受、偏好、行動等 • 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 • 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇當一個品牌～令人回味再三，購買千遍也不厭倦品牌價值非凡二、品牌權益的意義與模式2/4 • 品牌權益(brand equity) 當一個品牌～無人聞問、形象不佳、無法凝聚顧客忠誠品牌毫無價值品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是顧客基礎的品牌權益(customer-based brand equity)

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇二、品牌權益的意義與模式3/4 • Aaker品牌權益模式品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？消費者對該品牌的品質有何認知？知覺品質品牌權益消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？品牌聯想其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策感性反應，反映了顧客的感受與情緒。定位選擇理性思維，代表顧客如何看待與思考每個品牌權益的階段。關係＝你我有何關聯？反應＝你的情況如何？意涵＝你是什麼？識別＝你是誰？二、品牌權益的意義與模式4/4 • Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model) 熱切且主動的忠誠度品牌的任何動向都跟消費者的生活、生活觀、購買決策等息息相關共鳴促使消費者對品牌有正面看法與評價，並引發正面的內在反應正面且容易感受到的反應判斷感受品牌應該表現良好以符合消費者的實質需求。同時應呈現某種意象，以滿足消費者的心理與社會需求 • 左右兩端的意義： • 可用理性與感性兩種手法來塑造品牌； • 品牌權益的績效應從消費者的理性與感性反應來評估。深刻、正面與獨特的品牌聯想表現意象有效傳達品牌特色特點廣泛的品牌知名度

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇三、創造品牌權益1/5 創造品牌權益的方法：將某些人事地物聯結到品牌，引發對該品牌的正面聯想整合行銷活動，全力支持品牌組合品牌元素，建立良好的品牌

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇三、創造品牌權益2/5 • 選擇與組合品牌元素 • 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 • 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 • 好唸好記、溜口醒目 • 討喜的；避免不當聯想 • 可延伸到不同區域，甚至是產品類 • 受到保護，不易被仿造，有商標權 • 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益張君雅小妹妹最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？趴趴熊銀髮族食品，這品牌適合嗎？

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇將某些人事地物聯結到品牌，引發對該品牌的正面聯想整合行銷活動，全力支持品牌組合品牌元素，建立良好的品牌產品內在屬性外在屬性品牌權益定價原價高低折扣政策推廣何地何時如何推廣推廣工具與內容通路通路系統零售店型態與地點三、創造品牌權益3/5 • 整合行銷活動從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響員工與行銷夥伴的認同

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇 • 地 • 品牌來源國 • 原料或零件產地 • 銷售通路 • 產品使用地點 • 人 • 員工 • 代言人 • 購買者 • 使用者將某些人事地物聯結到品牌，引發對該品牌的正面聯想 • 物 • 自然界物品 • 生活用品 • 街景、建築 • 商品品牌整合行銷活動，全力支持品牌 • 事 • 企業贊助之活動 • 節日、節慶 • 有意義的事件 • 生活片段 • 公司 • 所屬集團 • 專業能力 • 其他品牌 • 得獎記錄組合品牌元素，建立良好的品牌三、創造品牌權益4/5 • 利用品牌聯結，產生正面聯想

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇三、創造品牌權益5/5 利用品牌聯結，產生正面聯想幸運草金飾在這廣告中利用什麽聯結品牌？林志玲感性溫馨的字眼有質感的服飾不錯的居家環境

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇中間商品牌在歐美相當普遍。台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。四、品牌決策1/3 • 品牌決策 • 品牌歸屬權品牌歸屬權製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand)

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇四、品牌決策2/3 • 品牌決策 • 品牌歸屬權 • 零售商發展本身品牌的主因 • 因應激烈競爭，賺取較多毛利 • 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 • 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 • 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇 • 經營成本高 • 形象、知名度 • 不能共享 • 各品牌不互相影響 • 以多種定位掌握各 • 類消費者旗下的產品各有特定的品牌名稱 • 單一家族品牌 • 產品線家族品牌 • 行銷成本較低 • 品牌聲譽易共享易受其他產品負面效應影響 • 經營成本高 • 會受其他產品負面影響 • 擁有多種定位 • 品牌聲譽又有某種 • 程度的共享結合公司名稱以及個別品牌四、品牌決策3/3 • 品牌決策 • 產品組合或多產品的品牌決策定義優點缺點個別品牌 P&G 旗下有：好自在、飛柔、品客 SONY、 BMW集團家族品牌混合品牌統一滿漢大餐統一麥香、統一純喫茶

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇伍佰台灣搖滾之王建立定位 positioning 定位 position 五、定位的意義與重要性1/3 • 定位的意義在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象全球最大的拍賣網站

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇五、定位的意義與重要性2/3 • 定位的意義 • 定位最重要的前提：___________________ • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇五、定位的意義與重要性3/3 • 定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇 AFBP 六、定位的基礎 1/5 • 定位的基礎 • 屬性(Attributes) • 功能(Functions) • 利益(Benefits) • 個性(Personalities) • 使用者 • 競爭者

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇六、定位的基礎 2/5 • 定位的基礎 • 屬性與功能 • 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度) • 屬性常和功能結合用來定位品牌例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇六、定位的基礎 3/5 • 定位的基礎 • 利益與用途 • 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 • 品牌個性 • 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品例：快速全面的搜尋例：崇尚極簡與冷靜內斂

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇例：最適合認真生活與工作的女性六、定位的基礎 4/5 • 定位的基礎 • 使用者 • 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 • 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌」

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇六、定位的基礎 5/5 • 定位的基礎 • 競爭者 • 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 • 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 We're no. 2. We try harder

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇七、定位的選擇與評估1/4 • 定位的選擇 • 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置？

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇直接面對競爭尋求空檔避開競爭七、定位的選擇與評估2/4 咖啡口味純正 F A B 氣氛華麗浪漫氣氛樸實簡約 C G H E 產品知覺圖的限制在哪？咖啡口味普通

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇七、定位的選擇與評估3/4 • 產品知覺圖的限制 • 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 • 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意一開始誰也沒想到：可以將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位（麥斯威爾的【好東西跟好朋友分享】做到了）可以利用卡通玩偶的可愛氣質作為信用卡的定位（誠泰銀行Hello Kitty信用卡做到了）

定位意義 定位基礎品牌意義品牌權益意義創造品牌權益品牌決策定位選擇七、定位的選擇與評估4/4 • 定位選擇的判斷標準 • 競爭差異性 • 差異性越大越能吸引目標市場的注意 • 銀行以「良好的服務態度」為定位？ • 市場接受度 • 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 • 標榜「世界最小的冰淇淋」？ • 本身條件的配合

7. 品牌經營與 定位