市场营销

1. 市场营销 武汉华工科技企业孵化器

2. 引言 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒

3. 1 引例一 本田雅阁牌新车 • 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

4. 引例二 • “嫦娥”桂花月饼的畅销 • “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。

5. 市场营销的通俗定义: • 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. • 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. • 市场营销学是企业通过有计划的整体活动，来满足消费者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益一门科学.

6. 第一讲 如何全面认识市场营销 • 从三个层面来认识市场营销 • 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 • 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识

7. 三 个 案 例 • “名人”掌上电脑降价行动 • 飞利浦公司品牌重新定位 • 亨利·福特的故事

8. 第一节 从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。 案例：“名人”掌上电脑降价行动 掌上电脑现在虽淡出市场，但在前些年还是打的火热。2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑占领市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。 2000年9月-20001年10月，两次降价策略。 通过技术和价格两把双刃剑，2001年占领国内40%的市场

9. 第一节 从三个层面来认识市场营销 • 作为策略存在的市场营销 案例：飞利浦公司品牌重新定位 • 飞利浦公司品牌从新定位的经过，2004年，投入八千万欧元，提出“精于心简于形”的品牌定位口号。为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢。从1995年，飞利浦就提出了它自己全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。 • 　　但人们提到IBM就能想起蓝色小巨人、小黑、身上充满着高科技图腾的印记。而人们渐渐发现飞利浦好像什么都做，但什么都不是。为此飞利浦公司经过全球市场调查，了解到市场中的人们感觉科技带来复杂成为最大的问题，根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略，最后定位于“精于心简于形”，所以产品都要围绕这个定位而设计。 • 　　在品牌重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。 • 　　从飞利浦公司的定位中启示我们营销管理的第二个层面策略营销背景层面。从市场分析到战略定位，在到战略的实施是一个整过程构成的营销，决不是单单的一个营销手段能做到的，它是一个过程。

10. 第一节 从三个层面来认识市场营销 • 作为观念存在的市场营销 案例：亨利·福特的故事 20世纪初，在福特刚制造汽车的时候，那时候汽车只是交通代步工具。那时候所以汽车设计和部件都是是为满足一辆汽车，最后他成功的T型车。被记者称为农夫车，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，价格偏移，因为省掉了很多不必要的部件。从四五千降到380元，从此汽车走进了美国的千家万户。人们生活水平的提高、收入的增加，汽车保有量的增加，人们对汽车的态度发生了根本的变化，拥有一辆什么样的汽车比简单的拥有一辆汽车来的重要。 通用的斯隆，提出口号，要为合适的人推出合适的车，推出十几个型号和颜色的车，开了一个大大的汽车超市，根据不同的人群、不同家庭、不同地位提出了不同的车。风靡一时的福特汽车当处仅是满足了人们有汽车的需求，而通用企业公司开辟的多是多样的汽车。虽然用高产量，高标准，统一的黑色T型车满足了人们对拥有汽车的需求，但是他没能跟上人们的需求发展，或是说福特忽视了人们需求的转变。三个层面逐级提升达到品牌升级

11. 第二节 从观念角度理解的市场营销 • 什么是经营观念 • 是指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想。 • 作为观念企业经营观念的演变： 　生产观念 　产品观念 　推销观念 　市场营销观念

12. 生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

13. 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

14. 推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

15. 营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： • 两个导向： 　消费者导向 　竞争者导向 • 四大支柱： 　市场中心 　顾客满意 　协调的市场营销 　赢利性

16. 客 户 的 层 次

17. （1）不同国家的营销理念特色 美国:科技领先(微软) 德国:质量最优(奔驰) 法国:设计典雅(欧莱雅) 日本:功能完善(索尼)

18. （2） 不同企业有不同的营销理念 海尔:“真诚到永远”的售后服务 格力:“好空调、格力造”的质量第一

19. 行 业 利润增长（%） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响

20. 客户管理的目标 • 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 • 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 • 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。

21. 客户管理的目的 • 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

22. 客户管理的规划及流程 • I 识别你的客户 • 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。 • II 对客户进行差异分析 • 识别企业的“金牌”客户。 • 哪些客户导致了企业成本的发生？ • 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 • 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。

23. 客户管理的规划及流程（续一） • III与客户保持良性接触 • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。

24. 客户管理的规划及流程（续二） • IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 • 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 • 使发给客户邮件更加个性化。 • 替客户填写各种表格。 • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 • 找出客户真正需要的是什么。 • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

25. 第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程

26. 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 • 营销管理的实质是需求管理 • 企业—————————市场较少弹性—————不断变化 • 可控因素———————需求 营销环境 企 业 市场

27. 需 求 的 八 种 型 态 • 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销

28. 市 场 营 销 管 理 过 程 • 发现和评价市场机会 • 细分市场——目标市场——市场定位 • 发展市场营销组合策略 • 执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

29. 营销环境 环境分析 差异优势 竞争 企 业 顾客 市场细分 目标市 场选择 公司实力 选 择 战略定位 经营目标 营销战略设计 目标市场 市场定位 营销战术设计 战术方案 时间进程 4PS组合 资源配置 市场营销战略与战术的规划

30. 第二讲 市场和市场营销环境 • 市场分析 • 市场营销环境

31. 从市场学角度理解的市场 　市场 第一节 市 场 分 析 购买者 购买力 购买动机

32. 第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质 • 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 • 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 • 市场营销环境的特点： • 市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁

33. 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 第三节 市场营销环境分析

34. 人 口 环 境 分 析 • 人口数量： • 人口结构 • 家庭结构 • 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大

35. 经 济 环 境 分 析 • 经济发展阶段 • 消费者收入 • 支出模式：恩格尔系数 • 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入

36. 社 会 文 化 环 境 分 析 • 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 • 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） • 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 • 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 • 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向

37. 变化 变化 变化 环 境 变 化 影响 影响 影响 人口环境 社会文化环境 经济环境 营 销 环 境 分 析 图

38. 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 • A.发达国家吸烟人数下降 • B.发展中国家吸烟人数上升 • C.禁止在公共场所吸烟 • D.在香烟外包装上印警示标志 • E.发明一种用莴苣叶制作的香烟

39. 第三讲 消费者市场与消费者行为分析 • 消费者市场 • 影响消费者购买行为的因素 • 消费者购买决策过程

40. 第一节 消 费 者 市 场 • 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 • 消费者市场有以下特点： • 消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品

41. 第二节 影响消费者购买行为的因素 • 心理因素 • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素

42. 影响消费者购买行为的心理因素 • 动机 • 认知 • 学习：驱策力 • 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应

43. 影响消费者购买行为的文化因素 • 中国人特性： • 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 • 中国文化特征： • 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 • 次文化： • 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化

44. 影响消费者购买行为的社会因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 家庭 认同群体 崇拜性群体

45. 影响消费者购买行为的个人因素 • 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 • 职业 • 生活方式 • 经济状况 • 性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解

46. 人生阶段 族群经验 目前环境 ★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 价值观 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 偏 好 市场行为 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究

47. 成熟时代 婴儿潮时代 X时代 表2：时代差异初探 基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝… …胜利 青春 无所不知 成功因为…努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作… …不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲… …辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育… …一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来… …未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它——全是坏事 风尚… …团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理…储蓄 花掉 障碍 理想生活…第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节

48. 第三节 消费者购买的一般过程 • 消费者的购买类型 • 消费者的购买角色 • 消费者购买的一般过程

49. 消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 小 大 品牌的差异性 大 小

50. 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消 费 者 购 买 角 色