Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ

1. Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» Член Международной рекламной ассоциации

2. Краткие сведения об авторе курса Профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ - базовой кафедры WPP/Видео Интернешнл. Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика». Член Международной рекламной ассоциации. Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга– с 1995 г.: преподавание в вузах и бизнес-школах, бизнес-консультирование, экспертная работа, подготовка и модерирование отраслевых конференций, проведение тренингов для ряда российских и транснациональных компаний и отдельных их представителей. Среди этих компаний: «МедиасервисВидеоинтернешнл», РА «Young&Rubicam», РА «APR Advertising», РА BBDO, PС «Идальго-Имидж», РА «Symbol», PA«Арабеска», РА «Clever Creative Group», компании «Pfizer», «Сибнефть», «Еврохим», «Окна Роста», «М.Видео», ФКП «Союзплодоимпорт», «ABCForum», «MIRAX Group», Гильдия издателей периодической печати, Клуб банковских аналитиков при Ассоциации российских банков, «Вахнина и партнеры», «Goltsblat BLP» и др. Пирогова Юлия Константиновна adv-pirogova@yandex.ru

3. Маркетинг.Обзор современных тенденций

4. Маркетинг: некоторые базовые определения • Маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1996). • Маркетинг – это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман «Маркетинг», 2002).

5. "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value."  - Philip Kotler

6. Современные определения Определение Американской ассоциации маркетинга (2008 г.): Маркетинг представляет собой «деятельность, совокупность институтов и процессов по созданию, распространению, реализации и обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». Определение Российской гильдии маркетологов (2010г.) «маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

7. Комплекс маркетингамаркетинг-микс, marketing mix • это комплекс маркетинговых средств, управляя которыми во взаимодействии, компания может добиваться воздействия на рынок с целью эффективной маркетинговой деятельности и получения прибыли. • Множество моделей комплекса маркетинга, в которых учитывается от 4 до двух десятков маркетинговых средств.

8. Модель 4 P (Дж. Маккарти, 1960) Рroduct (товар) Price (цена) Place (места продажи) Promotion (продвижение) Модель 4 C (Р. Лаутерборн, 1990) Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность) Cost to the customer (цена, стоимость, расходы потребителя) Convenience (удобство для потребителя) Communication(коммуникации) Основные известные модели

9. Модель SIVA (Д. Шульц, Ч. Дев, 2005) Solution(решение проблемы или удовлетворение потребности потребителя) Information (информация, достаточная для принятия решения о покупке) Value (ценность товара для покупателя по соотношению издержек и выгод) Access (легкость доступа товару/удобство приобретения)

10. Есть и другие модели комплекса маркетинга (факультативно - изучите самостоятельно) 4P+1S, 5P, 6P, 7P, 4А И др.

11. Разбор примера: товарная подкатегория «шампуни от перхоти» Позиционирование Head&Shoulders - ? Чем оно обеспеченов комплексе маркетинга? • Товар • Цена (200 мл – 155 р.) • Дистрибуция • Продвижение (реклама и др.)

12. Позиционирование Nisoral - ? Чем оно обеспечено в комплексе маркетинга? • Товар • Цена (60 мл – 530 р.) • Дистрибуция • Продвижение (реклама и др.)

13. Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга, на основе которых действуют организации на рынке и извлекают прибыль: • концепция совершенствования производства(доминирование до 1930-х гг.: товара д.б. много, он д.б. доступен и широко представлен в торговой сети), • концепция интенсификации коммерческих усилий (доминирование до 1950-х гг.: чтобы успешно продать товар, нужно активно навязывать его покупателю, система «жестких продаж»), • концепция совершенствования товара(доминирование до 1970-х гг.: нужно постоянное совершенствование товара и его эксплуатационных характеристик), • концепция потребительского маркетинга(доминирование до конца 1970-х гг.: удовлетворять потребности и желания потребителей лучше, чем конкуренты, изучать потребительское поведение и их мотивацию, рынок не един, выделить сегменты), • концепция социально-этичного маркетинга (после 1980: концепция потребительского маркетинга + ставка на благополучие потребителя и общества в целом как основу долгосрочной деятельности компании), • концепция партнерского маркетинга(2000-е гг.: взаимовыгодныесвязивсехучастниковпроцессапроизводства, продвижения и реализациитоваров, которыенравятсяпотребителю, приносятприбыльвсемучастникамбизнеса и доставляютучастникамэтогомаркетинговогопроцессаудовольствие).

14. Меняющийся мир маркетингаЧто же меняется в меняющемся мире?

15. Вызовы нового времени(Р. Кристофер, О. Франк, 2010) • Растущая коммодитизация. • Высокая скорость обновления товаров. • Увеличение выбора и усиление конкуренции. • Рост коммуникаций, в т.ч. рекламных. • Ослабление традиционных СМИ. • Усталость от рекламных сообщений. • Дефицит времени.(на выбор бренда в среднем тратится 2,6 секунды) • Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации. • Увеличение скептицизма клиентов. • Невозможность скрыть информацию.

16. Меняющийся мир маркетинга 1. Власть потребителя. Усложнение мира потребителей 2. Усложнение мира товаров и брендов 3. Усложнение мира медиа (средств массовой и персонализированной коммуникации)

17. Производитель Производитель Производитель Производитель Производитель ТМ Производитель Производитель Информация иВласть Дистрибуционный канал Дистрибуционный канал Дистрибуционный канал Дистрибуционный канал Информация и Власть Медиа Медиа Медиа Медиа Медиа Информация и Власть Потребитель Потребитель Потребитель Традиционный рынок vs. Современный рынок Рынок XXI века: переход власти на рынке от продавца и канала к потребителю/клиенту [Шультц, Барнс, 2003

18. Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. Информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом. Традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке 21 века этот контроль поделен с клиентами. [Шультц, Барнс, 2003] Власть потребителя

19. МИР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

20. «Смерть демографии»: демографические показатели больше не являются показателями, по которым можно предсказывать поведение, в т.ч. покупательское. Нужны разнообразные и тонкие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа, покупательском поведении. • Семиометрия как один из новых методов исследования потребителей (TNS)

21. Эволюция подходов к изучению потребителей поведение покупателя (с середины 40-х) поведение потребителя (до, во время, после покупки, рациональная обработка информации потребителем - конец 60-х) изучение потребителей (изучение стиля жизни потребителей, самовосприятия, среды, в фокусе – эмоции - 80-е гг) исследование потребления (в фокусе – социальные и культурные отношения «потребитель и бренд», «потребитель и его круг связей – «его племя»», поверхностная символика продукта и ее значимость в племени, расширенное понимание значимости товара/бренда - с 90-х гг)) Как следствие – появление маркетинга впечатлений (см. Пайн II Б. Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Издательство «Вильямс», 2005)

22. Пример решений на основе сегментации рынка по психографическим параметрам и параметрам поведения потребителейТелефоны NOKIA

23. NOKIA: 11 целевых групп покупателей на рынке на основе психографики и поведения потребителей(концепция с 2006 г.)

24. Сегментирование рынка на 4 крупных кластера

25. Live (Inspiringself-expression) – лидерство в дизайне и стиле. Предназначена категория для людей, которые могут выразить себя как индивидуальность, родственны единомышленникам. Барьером для категории является отсутствие вдохновения. Connect (Progressivesimplicity) – лучшее от Nokia через баланс стиля и доказанных преимуществ. Простота соединения, когда это необходимо, при этом простота не означает отсутствия функциональности. Барьер – сложность использования устройств. Achieve (democratizingachievement) – умные и совместные решения для дел. Достижения это не только удел бизнеса, но всех людей. Людям необходимо удовлетворение от достижения ими поставленных целей. Барьер – сложность в прохождении к цели через повседневность. Explore (Sharingdiscovery) – инновации и технологическое лидерство. Людям необходимо получать сильные эмоции от новых открытий, перспектив, сотворчества. Барьер – отсутствие опыта, стимуляции пользователей в этом направлении. Сегменты рынка, выделяемые NOKIA • Подразделения NOKIA: • Mobile Phone Division • Enterprise Solution • Multimedia Division

26. Взляды и миссия NOKIA В мире, где КАЖДЫЙ человек может быть на связи, мы выбираем ОЧЕНЬ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПОДХОД к технологиям. • Связь в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение. Всегда и везде Nokia верит в общение, в обмен впечатлениями и удивительный потенциал объединения 2 миллиардов тех, кто уже на связи, с 4 миллиардами тех, кто пока не обладает этой возможностью. • Мы растём, думая в первую очередь о людях и используем технологии, чтобы помочь им почувствовать доступность того, что имеет значение. В мире, где каждый может быть на связи, мы выбираем очень человечный подход к технологиям.

27. Современный потребитель живет в особом мире, который был удачно назван MORE - FASTER - NOW - WORLD Современный потребитель искушенный и требовательный, ищет впечатлений (маркетинг впечатлений), но его трудно удивить. Еще одна характеристика современного потребителя западными маркетологами: «Много денег, мало времени» Моментальность действий Множественность потребления (желание иметь много вариантов товаров)

28. Моментальность (импульсивность действий)Интерактивные витрины Поклонники марки Ralph Lauren в Лондоне и в Нью-Йорке могут покупать одежду, не входя в магазин. Бутик американского дизайнера оснащен уникальной новинкой - сенсорным экраном на витрине. С помощью этого приспособления покупатели могут заказать приглянувшуюся одежду на дом.

29. Ко-активность характерно одновременное совершение нескольких действий

30. Ко-активность: покупки + развлечения в торговых центрах

31. МИР БРЕНДОВ«Нет бренда – нет бизнеса»

32. Мы живем в мире брендов, т.е. в мире символических конструктов, воплощающих стремления, желания, потребности и грезы различных типов аудиторий. Товаром владеет компания. Брендом владеет потребитель. Бренда нет, если его нет в сознании потребителей. Бренды в сознании людей формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

33. Какой объект может стоять за брендом? • Отдельный товар или услуга (Fanta, J7, Аленка). Самостоятельный бренд. • Серия товаров из разных товарных категорий (Домик в деревне, Dove, Panasonic). Зонтичный бренд. • Компания-производитель товаров и услуг (Вимм-Билль-Данн, Sony, Unilever). Корпоративный бренд.

34. Движение к частному Компоненты/ингредиенты товара, сервисные программы и технологии Брендированный компонент. Движение к общему Города Страны Регионы А что ещеможно брендировать? • И многое другое • События и проекты • Люди • Животные • Профессии • Вузы • Корпоративные идеи • …

35. Медвежонок Кнут: создание бренда Детеныш белого медведя, которого отвергла медведица, родился в зоопарке "Berlin Zoo« в конце 2006 г., был показан публике в марте 2007 г. и стал берлинской и мировой знаменитостью. Были созданы сувениры, организованы «Кнут-шоу», выпущена официальная биография Кнута «Как один маленький полярный медвежонок покорил весь мир», появился блог от лица Кнута, вечеринки по празднованию его ДР … Greenpeace использовала образ кнута в программе по защите окружающей среды , Голливуд собирадся снимать фильм.. В марте 2007 более половины родившихся в Берлине мальчиков получили имя Кнут.

36. Что происходит с брендами: расширения границ бренда Ювелирные украшения  сеть гостиниц класса lux

37. Что происходит с брендами: партнерство и кобрендинг

38. Создание и поддержка брендов: от отдельных рекламных, промо- и PR- кампаний (которым не доверяют и которых избегают)к комплексным бренд-коммуникационным кампаниям, причем таким, которые имеют ценность для аудитории сами по себе

39. Новый принцип: маркетинговая активность сама по себе должна быть ценная для потребителей Product Benefit + Brand + MarkCom Benefit

40. Ставка на синергию • Взаимодействие разнообразных объектов продвижения, сообщений и инструментов коммуникации для повышения эффективности воздействия Ставка на брендированныйконтент • Создание брендом оригинального контента или естественная интеграция бренда в оригинальный контент, увлекательный для аудитории.

41. Синергия и брендированныйконтент: пример - проект «Арарат»: «Ахтамар» - армянские легенды

43. ИМК-кампания коньяка «Арарат» • КОНЦЕПЦИЯ АГЕНТСТВО AMSTERDAM WORLDWIDE. • ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ЛЕГЕНДА СЕГОДНЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В СОЗДАНИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНТЕНТА, СООТВЕТСТВУЮЩЕГО ЦЕННОСТЯМ И ХАРАКТЕРУ БРЕНДА АРАРАТ, ВОКРУГ КОТОРОГО СТРОИТСЯ ВСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ. В ЭТОМ КАЧЕСТВЕ ВЫСТУПИЛ КОРОТКОМЕТРАЖНЫЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ АХТАМАР. • ФИЛЬМ (КИНО- и ТВ) • ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОТЕАТР • АФИШИ • ПРЕЗЕНТАЦИИ • ТЕМАТИЕСКИЕ АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ, КАФЕ,. БАРАХ • http://www.adme.ru/pernod-ricard/reklama-konyaka-ararat-vzyala-serebro-euro-effies-196055/

44. Пояснение: Брендированный контент Контент развлекательного или информационного типа, представляющий интерес для ЦА сам по себе, и при этом созданный по инициативе бренда и для развития коммуникаций бренда. При использовании БК у аудитории нет стремления избегать контакта с коммуникацией (как это происходит нередко с традиционной рекламной коммуникацией), наоборот, предлагаемый брендом контент в высшей степени ей интересен. БК размывает границы между коммерческими и некоммерческими коммуникациями, т.е. между медийными продуктами (программами, фильмами, статьями) и рекламой.

45. МИР МЕДИА

46. Медиаканалы множатся и усложняются • Количественный рост СМИ (телеканалов, радиостанций, журналов, газет, приложений к ним) и их интернет-версий; • Появление новых типов медиа; • Появление социальных медиа (блоги, форумы, социальные сети…); • Появление и развитие персональных медиа; • Развитие креативных и ambient-медиа (т.е. креативно модифицированных рекламоносителей и объектов окружающей среды); • Возможность превращения в медиа любого ресурса, который объединяет потребителей по любому значимому параметру – интересам, профессии, хобби, ситуации. • Трансформация медиаконтента в видеоигры и компьютерные игры, в контент для персональных медиа и наоборот; • Расширение каналов восприятия сообщений (текст, изображение, звук, запах, тактильные ощущения). Long Tail of Media

47. Новые стратегии использования медиа в маркетинге на сочетании: • собственных медиа (корпоративный сайт, корпоративные СМИ и т.п.), • оплаченных медиа (paidmedia, т.е. оплата за доступ к нужной аудитории), • «заработанных» медиа (earnedmedia, т.е. медиа, которые доверяют бренду и заинтересованы в информации о нем и поэтому распространяют информацию о бренде бесплатно; заработанными медиа могут быть и СМИ, и отдельные люди – «адвокаты» бренда, любящие и ценящие данный бренд) Движение из сферы оплаченных медиа в сферу заработанных медиа и обратно!

48. Новые технологии в традиционной рекламе, расширяющие ее возможности РА JCDecaux Реклама премьеры "Крепкого орешка-4"(Die Hard 4 ) в Бельгии: сити-борды в дырках от пуль дымились день и ночь, мини-экраны крутили проморолик.

49. Пример ambient-media

50. VERY SHARP KNIFE