โดย … รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

1. แผนธุรกิจดี ชี้ทางสู่ความสำเร็จ... การวางแผนธุรกิจ เพื่อรองรับ AEC โดย…รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

2. MBA, University of Hawaii at Manoa, U.S.A. (พ.ศ. 2536) ปริญญาพาณิชยศาสตรบัณฑิต (การตลาด) เกียรตินิยม คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (พ.ศ. 2532) ประวัติการศึกษา 2

3. ประวัติการทำงาน • อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ • กรรมการโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ • ประธานฝ่ายจัดการตัดสิน ของ Asia Pacific Advertising Festival (AdFest) • กรรมการว่าด้วยการโฆษณา สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สำนักนายกรัฐมนตรี • กรรมการบริหาร บริษัทมาร์เก็ตติ้งมูฟ จำกัด (ที่ปรึกษาและวิจัยตลาด) • คอลัมภ์นิสต์ นิตยสารมาร์เก็ตเธียร์ และหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ • ผู้แต่งหนังสือ Real Estate Real Marketing, Small But Work, พลิกการตลาดเป็นพลัง, Marketing Classroom, The Corporation of Design @Work และตำราหลักการตลาด 3

4. ส่วนที่ 1 การเปลี่ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจโลก

5. Intro : การเปลี่ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจโลก ที่นำมาสู่การปรับตัวในการดำเนินธุรกิจ • การเปลี่ยนแปลงของระบบเศรษฐกิจโลก จากแนวคิดการกีดกันทางการค้า สู่ยุคการค้าเสรี • การเปลี่ยนแปลงของไทยสู่ยุคการค้าเสรี และตลาดร่วมอาเซียน (AEC) • โอกาสและอุปสรรคจาก ตลาดร่วมอาเซียน ที่มีผลต่อการส่งออกไทย เช่น ข้อตกลงยกเลิกภาษีนำเข้า การกำหนดมาตรฐานสินค้า การเคลื่อนย้ายสินค้าและแรงงาน 5

6. World Change….Business Change 6

7. 7

8. 2010 / 2015 0% IMPORT TAX (FTA / AFTA / WTO) AEC เขตการค้าเสรีอาเชียน 8

9. ASEAN(Association of South East Asian Nations) อาเซียน : สมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 1967(2510) ก่อตั้ง ASEAN • 1967(2510) ก่อตั้งโดย 5 ประเทศ • ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ อาเซียน - 6 • 1984(2527) ขยายสมาชิกบรูไน • 1995(2538) ขยายสมาชิกเวียดนาม CLMV • 1997(2540) ขยายสมาชิกลาว พม่า • 1999(2542) ขยายสมาชิกกัมพูชา CAMBODIA รวมสมาชิก ณ ปัจจุบัน 10 ประเทศประชากร 580 ล้านคน และกำลังมุ่งสู่………….. 2015(2558)ASEAN Economic Community ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

10. 2018 80% OF WORK FORCE TODAY WILL DISSAPPEAR. 10

11. 2020 CHINA WILL BECOME WORLD ECONOMIC LEADER.

12. 5 out of 8 biggest capitals in the world will be in Asia 50% of world GDP will belong to Asia Chinese language will be the most spoken one. 60+% of world’s population will be in Asia India will be perceived as the “Intellectual Capital of the World” 2040 12

13. ASIANIZATION ? 13

14. FTA ระหว่างอาเซียน และอาเซียนกับประเทศคู่ค้า ระหว่าง ASEAN 10 ประเทศ AEC ASEAN 10 : 583 ล้านคน( 9% ของประชากรโลก ) GDP 1,275 พันล้าน US$ ( 2% ของ GDP โลก) FTAกับกลุ่ม อาเซียน+3 AS-China AS-China AS-Japan AS-Korea FTAกับกลุ่ม อาเซียน+6 AS-Japan AS-Korea AS-India AS-Australia New Zealand EAFTA East Asia FTA ASEAN (10) +China +Japan +Korea +India + Australia + NZ ASEAN (10) +China +Japan +Korea CEPEA Comprehensive Economic Partnership in East Asia EAFTA (อาเซียน +3) : ประชากร 2,068 ล้านคน( 31% ของประชากรโลก ) GDP 9,901 พันล้าน US$ (18% ของ GDP โลก) CEPEA (อาเซียน +6) : ประชากร 3,284 ล้านคน (50% ของประชากรโลก ) GDP 12,250 พันล้าน US$ (22% ของ GDP โลก)

15. 2040 WHAT WILL WE BE? WHAT WILL WE DO? 15

16. CHANGE OR DIE 16

17. The Changes ofMarket Call In (Inter Connection Charge) SMS & MMS SMS News by The Nation Call Out 1900 Fortune Telling Bug 1113 Need secondary and other sources of income to support the main business 17

18. The Changes ofMarket Lubrication Services Car Wash Gasoline Convenient Store Coffee Shop Need secondary and third sources of income to support the main business 18

19. The Changes of Competitors Digital Camera Mobile Phone Portable MP3 PDA/Organizer Portable Movie VDO Camera Game e-Book Portable Computer Mobile Internet Portable TV Credit/Debit Card 19

20. - A customer design and chooses his/her own materials 20

21. Source : Philip Kotler, June 2, 2009, Bangkok Thailand

22. ส่วนที่ 2 ภาพรวมกระบวนการวางแผนธุรกิจ

23. ประโยชน์ของการวางแผนธุรกิจ • ความแตกต่างระหว่างแผนธุรกิจทั่วไป กับ แผนธุรกิจเพื่อเตรียมรับ AEC • องค์ประกอบของแผนธุรกิจ 23

24. ถ้าเราต้องออกจากงานประจำไปเป็นทำธุรกิจ เราจะเริ่มอย่างไร • ถ้าเราจะเริ่มต้นเปิดร้านกาแฟ เล็กๆ สักร้าน เราต้องเตรียมอะไรบ้าง? 24

25. ทำไมต้องเขียนแผนธุรกิจ?ทำไมต้องเขียนแผนธุรกิจ? • ช่วยให้เราเข้าใจสิ่งที่จะทำได้ชัดเจน เป็นระบบ ลดข้อผิดพลาด • ทำให้คนอื่น (ผู้ร่วมลงทุน เพื่อนร่วมงาน ผู้สนับสนุนทุน เป็นต้น) เข้าใจว่าเรากำลังจะทำอะไร • เป็นแผนที่นำทางในการทำงานในอนาคต 25

26. โครงสร้างแผนธุรกิจ • แนวคิดธุรกิจ (Idea) • การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางธุรกิจ (Business Analysis) • เป้าหมาย (Goals or Objectives) • กลยุทธ์ ในการไปสู่เป้าหมาย (Strategies) • กลวิธี หรือ เทคนิค (Tactic) • แผนปฎิบัติการ และงบประมาณ (Action Plan and Budget) • การควบคุมและประเมินผล (Control and Evaluation) 26

27. ส่วนที่ 3 การวิเคราะห์ธุรกิจ

28. การวิเคราะห์ธุรกิจ (Business Analysis) • การกำหนดแนวคิดธุรกิจ • Key Success Factor • การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรทางธุรกิจ • การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน และ ปัจจัยที่ใช้ในการแข่งขัน • การวิเคราะห์คู่แข่ง • การวิเคราะห์ลูกค้า 28

29. 1.แนวคิดธุรกิจ(BUSINESS IDEA) • อธิบายให้คนอื่นรู้ว่าเรากำลังจะทำอะไร • เริ่มจาก ไอเดียที่ชอบ และต้องเป็น ไอเดียที่ใช่ • ทำเป็นธุรกิจเพื่อหารายได้ กำไรได้ • เหมาะกับระยะเวลา เงินทุน และความสามารถของทีม • ตลาดมีความต้องการ และมองเห็นลูกค้าชัดเจน • มีความแตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด • เลียนแบบยาก 29

30. ตัวอย่าง แนวคิดธุรกิจ (BUSINESS IDEA) • Dimple Art • สาหร่าย เถ้าแก่น้อย • เนเจอร์กีฟ เริ่มจากคำถามว่า ทำไม? และ ทำไมไม่? 30

31. Dimpleart.com 31

32. Workshop • ถ้าท่านเข้าไปรับผิดชอบในการทำแผนธุรกิจให้กับ สินค้าใหม่ 2 สินค้านี้ ท่านจะกำหนดแนวคิดในการดำเนินธุรกิจอย่างไร? • จะขายใคร (ใครเป็นลูกค้าเป้าหมาย) • ขายอย่างไร (ผลิตเป็นสินค้าแล้วขายเอง/ จ้างคนอื่นผลิต แล้วเราขาย/ ขายสิทธิบัตร ฯลฯ) • แนวทางการขาย ดังกล่าว ต้องใช้เงินลงทุนเท่าไร อะไรบ้าง และจะหาเงินที่ใหนมาลงทุน คิดว่าต้องขายให้ได้เท่าไรถึงคืนทุน 32

33. 33

34. 34

35. 2. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ (Business Analysis) • วิเคราะห์เพื่อ ทำความเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจ (Key Success and Key Failure) • วิเคราะห์จุดแข็ง(STRENGTH), จุดอ่อน(WEAKNESS), โอกาส (OPPORTUNITY) และอุปสรรค ( THREAT ) • วิเคราะห์คู่แข่งในธุรกิจของท่านว่าเป็นใคร มีดีอย่างไร • วิเคราะห์ลูกค้า 35

36. ธุรกิจ Pocket Book • ค่าจัดจำหน่าย 40-50% ค่าพิมพ์15-25% ค่าลิขสิทธิ์นักเขียน 10% ที่เหลือเป็นค่าดำเนินการและกำไรของสำนักพิมพ์ 25-30% • ค่าพิมพ์ ค่าลิขสิทธิ์ จ่ายภายใน 30 -60วัน หลังออกวางตลาด • หนังสือเป็นการฝากขายร้านหนังสือ ขายได้เมื่อไรค่อยจ่าย ตรวจสอบทุก 3 เดือน ถ้ายอดไม่เดินร้านอาจส่งคืน โดยเฉลี่ย 6-12 เดือนถึงได้ทุนคืน (ยกเว้นหนังสือขายดี) • หนังสือที่รับคืนมาอาจอยู่ในสภาพไม่ค่อยดี นำไปลดราคาในงานสัปดาห์หนังสือ ซึ่งจะได้รับเป็นเงินสด 36

37. ธุรกิจ นิตยสาร • รายได้หลักมาจากค่าโฆษณา ไม่ใช้การขาย • หนังสือเป็นการฝากขายร้านหนังสือ ขายได้เมื่อไรค่อยจ่าย ตรวจสอบทุกงวด เช่นเดือนละครั้ง • มีผู้อ่านเฉพาะ ลักษณะของผู้อ่านจะนำมาสู่การเลือกลงโฆษณา • ค่าโฆษณา กว่าจะได้เงิน 60-90 วัน • ถ้าหนังสือดัง ติดตลาดจะมียอดโฆษณาสูง • ต้นทุนต่อเล่ม สูงกว่าราคาปก • แจกฟรียังได้ ถ้ามีโฆษณาเยอะ 37

38. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก : LOOK OUT ลูกค้า คู่แข่ง เศรษฐกิจ โครงสร้างตลาด การเมือง / กฎหมาย เทคโนโลยี ภูมิประเทศ วัฒนธรรม / สังคม 38

39. การวิเคราะห์หาปัจจัยภายใน : LOOK IN • ด้านการตลาด • ผลิตภัณฑ์ • ต้นทุน • ช่องทาง • ภาพลักษณ์ / ความรู้จัก • บุคลาการทางการตลาด ** มองหาจุดแข็ง และจุดอ่อน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง 39

40. S.W.O.T Analysis S = STRENGTHS จุดแข็ง W = WEAKNESSES จุดอ่อน O = OPPORTUNITIES โอกาส T = THREATS อุปสรรค เลือกธุรกิจที่มีโอกาส หรือมีปัจจัยบวก เลือกหรือปรับธุรกิจให้สอดคล้องกับจุดแข็งที่เรามี จุดแข็งของเรา ที่คู่แข่งแข็งกว่า ไม่ถือว่าเป็นจุดแข็ง 40

41. AEC โอกาส (Opportunities) สำหรับผู้ผลิต/ผู้ประกอบการ/ผู้ส่งออกไทย ขยายส่งออกไปยังตลาดอาเซียนได้เพิ่มขึ้น ภาษีนำเข้า ระหว่างอาเซียน ลดลง/หมดไป นำเข้าวัตถุดิบ / สินค้ากึ่งสำเร็จรูป จากอาเซียนที่มีคุณภาพ /ราคาถูกได้ ทำให้สินค้าที่ผลิต สามารถ แข่งขันได้ดีขึ้น มุ่งขายตลาดใหญ่ขึ้น ผลิตมากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยลดลง ต้นทุนต่ำลง ตลาด 10 ประเทศ รวมเป็นหนึ่งตลาด ขยายฐานการผลิตบางส่วน หรือทั้งหมดไปในอาเซียนได้ ลงทุนใน อาเซียน ได้อย่างเสรี • ที่มา: สุภัฒ สงวนดีกุล กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์,10 มกราคม 2555 ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ปี 2558

42. AEC ภัยคุกคาม (Threats) สำหรับผู้ผลิต/ผู้ประกอบการ/ผู้ส่งออกไทย ภาษีนำเข้า ระหว่างอาเซียน ลดลง/หมดไป สินค้าจากอาเซียนจะเข้ามาขายแข่ง  สินค้าไทยอาจเสียตลาด หากคุณภาพด้อย ต้นทุนสูง คู่แข่งอาเซียนอาจใช้ประโยชน์จากตลาดใหญ่ขึ้นได้เช่นกัน ทำให้ต้นทุนของคู่แข่งก็อาจต่ำลงด้วย ตลาด 10 ประเทศ รวมเป็นหนึ่งตลาด ธุรกิจคู่แข่งจากอาเซียนอาจย้ายฐานเข้ามาผลิตแข่งในไทย ลงทุนใน อาเซียน ได้อย่างเสรี บริษัทต่างประเทศที่เคยจ้างบริษัทไทยผลิต หรือเคยตั้งในไทย อาจย้ายไปจ้างบริษัทอื่น หรือย้ายฐานไปในประเทศ CLMV • ที่มา: สุภัฒ สงวนดีกุล กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์,10 มกราคม 2555 ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ปี 2558

43. ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ปี 2558 อะไรคือโอกาสสำหรับสินค้าอาหาร เครื่องดื่มและหัตถกรรมในAEC ” สินค้าอาหาร และเครื่องดื่ม สินค้าหัตถกรรม นักท่องเที่ยวจากอาเซียนที่จะเพิ่มขี้น ตลาดในอาเซียนอื่น โดยเฉพาะในประเทศเพื่อนบ้าน (CLMV) ส่งออกไปยังอาเซียน สำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม การซื้อหาวัตถุดิบจากอาเซียนอื่น การซื้อหาวัตถุดิบ/สินค้ากึ่งสำเร็จรูป จากอาเซียนอื่น การลงทุนในอาเซียนเป็นฐานการผลิตทั้งหมดหรือบางส่วน การลงทุนในอาเซียนเป็นฐานการผลิตบางส่วน การหาพันธมิตรเพื่อร่วมลงทุนในอาเซียน การหาพันธมิตรเพื่อร่วมลงทุนในอาเซียน โอกาสในธุรกิจบริการใหม่ๆ โอกาสในธุรกิจบริการใหม่ๆ

44. ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ปี 2558 อะไรคือภัยสำหรับสินค้าอาหาร เครื่องดื่มและหัตถกรรมไทยในAEC ” สินค้าอาหาร และเครื่องดื่ม สินค้าหัตถกรรม สินค้าจากประเทศคู่แข่งในอาเซียนจะเข้ามาขายแข่งในตลาดไทย สินค้าหัตถกรรมที่คล้ายคลึงกันจากประเทศอาเซียนอื่น หรือ จากประเทศ คู่ค้าอาเซียน (เช่น จีน) อาจบุกเข้ามาแข่งขันในไทย ต้นทุนวัตถุดิบ - การผลิตอาจเสียเปรียบประเทศอาเซียนอื่น คู่แข่งจากอาเซียนอื่นอาจเข้ามาตั้งโรงงานผลิตแข่งในไทย บริษัทที่รับจ้างผลิต (OEM) อาจเสียลูกค้าซึ่งหันไปว่าจ้างบริษัทในอาเซียนอื่นที่ได้เปรียบกว่า การซื้อหาวัตถุดิบ/สินค้ากึ่งสำเร็จรูป อาจยากขึ้นเนื่องจากความต้องการมากขี้น คู่แข่งจากอาเซียนอื่นอาจเข้ามาตั้งโรงงานผลิตแข่งในไทย สินค้าส่งออกไทยที่เคยส่งไปขายในตลาดอาเซียนอยู่แล้ว อาจถูกคู่แข่งจากอาเซียนอื่นไปแข่งขาย

45. ฝึกการวิเคราะห์โอกาส • น้ำกำลังจะท่วม เราจะหาสินค้าหรือบริการอะไรมาขายดี? • แล้วถ้าปีนี้แล้ง และร้อนมากๆ เราจะหาสินค้าหรือบริการอะไรมาขายดี? • ต้องเตรียมการนานเท่าไร ถึงจะทันขาย? 45

46. Threat การวิเคราะห์การแข่งขัน(COMPETITIVE FORCE ANALYSIS) ตอบให้ได้ว่า อะไรเป็นจุดแข็งที่ทำให้ลูกค้าเลือกเราแทนที่จะเป็นคู่แข่ง ถ้าไม่มีเราต้องสร้างให้ได้ Threat of Entry * Entrants * Supplier Power * Suppliers * Bargaining Power Industry Competitors *Intensity of Rivalry* Bargaining Power Buyer Power * Buyers * Threat Threat of Substitutes * Substitutes* Source: Michel E Porter 46

47. วิเคราะห์ลูกค้า ลูกค้าของเราเป็นใคร เขาต้องการอะไร ทำไมถึงต้องมาซื้อของเรา ใครเกี่ยวข้องบ้างในการตัดสินใจ ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไร ซื้ออย่างไร • WHO ? • WHAT ? • WHY? • WHO PARTICIPATES ? • WHERE ? • WHEN ? • HOW ? 47

48. อายุ เพศ รายได้ ศาสนา ชั้นทางสังคม การศึกษา อาชีพ เชื้อชาติ ขนาดของครอบครัว วงจรชีวิตของครอบครัว Old วิเคราะห์ด้วยเกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ 48

49. New วิเคราะห์ด้วย Life Style • A = Activities • I = Interest • O = Opinion 49

50. การทำงาน งานอดิเรก สังคม วันหยุด ความบันเทิง สมาชิกคลับ ชุมชน การเลือกซื้อ กีฬา ครอบครัว บ้าน งาน ชุมชน การพักผ่อน แฟชั่น อาหาร สื่อ ความสำเร็จ AIO Framework กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น • การเมือง • ธุรกิจ • เศรษฐกิจ • การศึกษา • ผลิตภัณฑ์ • อนาคต • วัฒนธรรม 50 ที่มา : Plummer. J.T. (1974) cited in Gunter, B. &Fumham. A. (1992)