Marketing de Serviços

1. Marketing de Serviços O diferencial

2. SEGUNDA PARTE • Entendendo o consumidor

3. SEGUNDA PARTE • “A orientação ao cliente está no centro do conceito de marketing.” • John E. G. Bateson

4. SEGUNDA PARTE • Em serviços, ainda é comum encontrar operações dominadas pelo consumidor, em vez de orientadas para ele.

5. SEGUNDA PARTE • Comportamento do consumidor

6. SEGUNDA PARTE • “I canget no satisfaction!” • Mick Jagger • “Um indivíduo que busca a informação necessária e faz a escolha mais sensata tem mais chance de obter satisfação que o Mick Jagger.” • ClaesFornell

7. SEGUNDA PARTE • No fundo, o consumidor quer se sentir único, reconhecido, importante!

8. SEGUNDA PARTE • As fases do consumo de serviços

9. MODELO DAS 3 FASES • Fase da pré-compra • Fase do encontro de serviço • Fase do pós-encontro

10. SEGUNDA PARTE • Processo de decisão de compra de serviços

11. PRÉ-COMPRA • Conscientização da necessidade • Busca de informações • Esclarecimento da necessidade • Exploração das soluções • Identificação do(s) serviço(s) • Identificação de fornecedores alternativos

12. PRÉ-COMPRA • Conscientização da necessidade • Avaliação de alternativas • Examinar informações de fornecedores • Publicidade, site, folhetos etc. • Examinar informações de terceiros • Avaliações publicadas • Comentários na Internet (blogs, facebook etc.) • Reclamações • Prêmios • Amigos e familiares • Discutir opções com a equipe de atendimento • Obter recomendações com consultores e outros clientes

13. PRÉ-COMPRA • Conscientização da necessidade • Avaliação de alternativas • Atributos de serviços • Atributos de busca (características tangíveis, ex.: visitar quarto de hotel antes da hospedagem) • Atributos de experiência (só podem ser avaliados pela experimentação, ex.: viagem) • Atributos de credibilidade (características difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo, ex.: procedimento médico, assessoria jurídica, consultoria)

14. PRÉ-COMPRA

15. EXPECTATIVAS • Serviço desejado • É o que se ESPERA receber; o serviço IDEAL • É influenciado pelas promessas (Publicidade) • Compromisso entre a comunicação e a operação • Serviço adequado • Nível mínimo aceitável do serviço, sem gerar insatisfação • Serviço previsto • Crença do cliente em função de experiências anteriores ou informações • Sofre influência do momento (ex.: maior espera no restaurante no almoço de domingo) • Zona de tolerância • Intervalo entre o nível mínimo aceitável e nível máximo desejável • Faixa dentro da qual os clientes não dão importância explícita ao desempenho

16. FATORES INFLUENCIADORES X EXPECTATIVAS DO CLIENTE

17. EXPECTATIVAS • IMPORTANTE • Conhecer a amplitude da zona de tolerância do cliente • MAIS IMPORTANTE • Conhecer o o nível do serviço previsto • Este é o mais importante no processo de escolha do cliente

18. PRÉ-COMPRA • Conscientização da necessidade • Avaliação de alternativas • Risco percebido

19. TIPOS DE RISCO • Funcional • “Será que a lavanderia vai tirar a mancha ou estragar a roupa?” • Financeiro • “Será que meus dados poderão ser roubados se eu comprar por este site?” • Temporal • “E se o serviço do restaurante atrasar e eu perder o compromisso?” • Físico • “Poderei me machucar se fizer a trilha recomendada pelo monitor?”

20. TIPOS DE RISCO • Psicológico • “O advogado fará com que eu me sinta um idiota?” • Social • “O que os meus amigos vão pensar se eu me hospedar neste hotel barato?” • Sensorial • “Meu quarto de hotel terá vista para o mar ou para o estacionamento?”

21. TIPOS DE RISCO • O MENOR • Consumidores têm aversão a riscos • Em condições semelhantes, escolherão o serviço de menor risco!