سخن آغازین

2. سخن آغازین • طراحی یک برنامه موفق وفاداری مشتریان با تعریف هدف ما از آن آغاز می شود. • تنها با اهداف مشخص کسب و کار می توانیم مکانیزم مناسبی برای برنامه های وفاداری طراحی کنیم.

3. برنامهوفاداری مشتریان چه کارهایی نمی توانند انجام دهند؟ • برنامه های وفاداری مشتریان به معنای واقعی نمی توانند وفاداری ایجاد کنند. • وفاداری یعنی ”Faithfulness“ • وفاداری یعنی“Unswerving Devotion“

4. اهداف اصلی برنامه های وفاداری پنج هدف اصلی که برنامه های وفاداری مشتریان می توانند واقعاً پاسخ دهند عبارتست از: • جلوی خروج مشتری را می گیرند. • سهم بیشتری از جیب مشتری را به شما اختصاص می دهند. • مشتری را ترغیب به خرید بیشتر می نمایند. • بینشی از رفتار و ترجیحات مشتریان به ما ارائه می دهند. • منجر به سود می شوند.

5. 1. جلوگیری از خروج مشتری • در برخی موارد برنامه های وفاداری مشتریان برای مشتریان موانع خروج (Barriers to Exit) ایجاد می کنند. • به عبارت دیگر شیفت کردن مشتری به فروشنده و برند دیگر را سخت می کنند. • این یک هدف مهم در شرایطی است که مشتری معمولاً از یک تامین کننده استفاده می کند مانند خدمات تلفن همراه • Ex: Sprint’s Long Distance Phone Customers

6. 2. اختصاص سهم بیشتری از جیب مشتری • برای کالا و خدماتی که مشتری معمولاً ازبیش از یک تامین کننده تهیه می کند، برنامه وفاداری می تواند منجر به تجمیع خرید شود. (Purchase Consolidation) • مسافرت های هوایی • خرید از هایپر مارکت ها • کارت های اعتباری • مواد غذایی و نوشیدنی • و کلیه خریدهایی که در میزان کم و به صورت متوالی انجام می گیرد.

7. 3. ترغیب مشتری به خرید بیشتر • ترغیب به خرید بیشتر اثر مشترک برنامه های وفاداری چند لایه است. (Multi-Tier Loyalty Program) • هر لایه مزایای اضافی برای مشتری به همراه دارد. • مشتریانی که نزدیک لایه بعدی هستند و یا در خطر سقوط به لایه پایین تر هستند معمولاً برای حفظ سطح بالاتر بیشتر خرید می کنند.

8. 4. ارائه بینش از رفتار و ترجیحات مشتریان • از مزایای برنامه های وفاداری که در دهه اخیر مطرح شده است توانایی آنها در ارائهداده های مفید در مورد مشتری است. • این داده ها هم می تواند بینشی در مورد رفتار عمومی خرید مشتریان ارائه دهد و هم به فروشنده اجازه می دهد که پیشبرد فروش خود را برای هر مشتری هدف گذاری نماید. • Ex: Tesco Clubcard

9. 5. سود آوری • برخی از برنامه های وفاداری مشتریان حتی می توانند به مرکز سود تبدیل شوند. • Ex: American Airlines’ AAdvantage • Citibank • A Sushi Restaurant in LA • Kellogg • USA Today’s Subscribers

10. اهرم های برنامه های وفاداری • تقسیم پذیری جوایز (Divisibility of Rewards) • ایجاد حس حرکت در مشتری(Sense of Momentum) • ماهیت جوایز (Nature of Rewards) • توسعه رابطه (Expansion of Relationship) • انعطاف پذیری (Combined-Currency Flexibility)

11. 1. تقسیم پذیری جوایز • تقسیم پذیری به این معنی است که تا چه حد فرصت های دریافت جوایز گسسته و شکسته شده است. • ترجیحاتمدیران شرکت و مشتریاندر مورد تقسیم پذیری واگرااست. • مشتری برنامه های وفاداری با تقسیم پذیری بالا را ترجیح می دهد چراکه فرصت های تبادل زیادی را برایشان فراهم می کند. • مدیران برنامه های وفاداری با تقسیم پذیری بالا را ترجیح نمی دهند زیرا منجر به قفل شدن مشتری نمی شود. (Customer Lock-in) • سطح مناسب تقسیم پذیری به دو عامل زیر بستگی دارد: • میزان استفاده مورد انتظار در سال • میزان تمایزی که شرکت می خواهد ارائه دهد.

12. 2. ایجاد حس حرکت در مشتری • تحقیقات نشان می دهد که هرقدر مشتری در برنامه وفاداری بیشتر پیش رفته باشد بیشتر از آن استفاده خواهد کرد. • باید این حس را در مشتری ایجاد کرد که چقدر راحت می تواند به اهدافش در برنامه وفاداریبرسد. • اثر پیشرفت اهدایی (Endowed Progress Effect)

13. اثر شروع پرشی (Jump Start)

14. 3. ماهیت جوایز • موفق ترین برنامه های وفاداری جوایزی را ارائه می دهد که کمتر کارکردیو بیشتر ارائه دهنده تفریح و خوشی باشد. (Less Functional and More Pleasure Providing ) • مزیت جوایزی که با تفریح همراه است تنها خوشحال کردن مشتری نیست بلکه آن حس خوب به برند نیز منتقل می شود. دو نوع جوایز وجود دارد: • Sticky • Slippery • نوع اول در ذهن مشتری حک می شود و رابطه را تقویتمیکند ولی نوع دوم از یاد می رود.

15. 4. توسعه رابطه • برنامه هایی که به هر 10 خرید یک مجانی ارائه می دهند محصول خود را بی جهت دور می اندازند. • مشتری که از یک محصول 10 بار خرید می کند آنقدر آن را دوست دارد که بار یازدهم نیز بخرد. • مجانی کردن بار یازدهم فقط یک تخفیف مقداری حساب می شود نه برنامه وفاداری. • برنامه وفاداری باید رپرتوار خرید مشتریان را توسعه دهد. • جایزه یازدهم می تواند یکی از غذاهای کافی شاپ باشد نه دوباره یک فنجان قهوه. • این کار اولاً مشتری را با محصولات جدید ما آشنا می کند و ثانیاً خریدهای بیشتر آتی را ترغیب می کند. • مثال: ایرلاین: اختصاص صندلی های First , Business که خالی مانده است به افراد کثیرالسفر

16. 5. انعطاف پذیری در ترکیب جوایز • برنامه وفاداری برای جذاب شدن باید هدایت کننده به سمت دریافت جایزه باشد. • نکته کلیدی این است که دریافت جایزه برای شرکت تاحد امکان گران تمام نشود.

17. ترکیب جوایز

18. اشتباهاتی که باید اجتناب کرد • کالای Commodity جدید ایجاد نکنید. • به غیر وفاداران پاداش ندهید. • به حجم خرید پاداش ندهید. • به سود آوری پاداش دهید. • سودآوری خود را فدای برنامه وفاداری نکنید. • آنچه نمی توانید ارائه دهید را قول ندهید.

19. جلوگیری از خروج مشتری • تقسیم پذیری جوایز • اختصاص سهم بیشتر از جیب مشتری • ایجاد حس حرکت در مشتری هدف کسب و کار از برنامه وفاداری • ترغیب مشتری به خرید بیشتر • ماهیت جوایز • شناسایی بینش مشتریان • توسعه رابطه • سودآوری • انعطاف پذیری

20. The End ekhlassi@whitespace.ir