市场营销策略培训

1. 市场营销策略培训 华中科技大学智源管理咨询公司

2. 讨论问题： 企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”？

3. 我们如何了解客户的需求? • 市场调研 • 信息整理 • 信息运用 • 数据更新

4. 营销策划与实施过程 • 环境分析：发现和评价市场机会 • 细分市场——目标市场——市场定位 • 开发市场营销组合策略（本次培训重点） • 执行和控制市场营销组合策略

5. 营销第一步：了解企业所处的环境 • 宏观环境分析 • 客户分析 • 竞争分析

6. 人口环境 • 经济环境 • 技术环境 • 社会文化环境 • 政治法律环境 • 自然环境 • 物质环境 1。宏观营销环境分析

7. 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 变化 变化 影响 影响 影响 营 销 环 境 分 析 图

8. 2.竞争分析及竞争策略 • 竞争者分析 • 不同竞争者的竞争战略

9. 竞争者分析 产品/服务、价格、渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点 对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案

10. 不同竞争者的竞争战略

11. 3.客户分析--一般分析 • 消费者市场 • 影响消费者购买行为的因素 • 消费者购买决策过程 • 机构市场 • 影响机构购买行为的因素 • 机构购买决策过程

12. 客户群分析- 方法和案例

13. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 客户金字塔 现有客户群的1% 现有客户群的4% 现有客户(有过成交记录) 现有客户群的15% 现有客户群的80%

14. 从客户金字塔中可以学到什么？ 案例分析 • 2,126个现有客户 • ￥9,956,000元的销售收入 • ￥ 850,000元的利润 目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下， 增长50%的利润

15. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 90%销售收入 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 客户数量：154 10%销售收入 客户数量：250 客户数量：1,000

16. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 观察2：20%的客户创造80%的销售收入 现有客户群的1% 24%的销售收入 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 现有客户群的4% 27%的销售收入 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 现有客户群的15% 29%的销售收入 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 现有客户群的80% 20%的销售收入 客户数量：154 客户数量：250 客户数量：1,000

17. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 观察3：20%的客户创造超过100%的利润 2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9% 销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114% 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139% 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74% 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53% 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 客户数量：154 客户数量：250 客户数量：1,000

18. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 5-10%具有高潜力 客户数量：154 客户数量：250 客户数量：1,000

19. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 观察5：小客户中的2%向上移动将创造…… 2126个现有客户 客户数量未改变 +8 客户数量：29 每客户成交额：>￥58,900 客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 +10 客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 +18 客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820 -36 客户数量：154 客户数量：250 客户数量：1,000

20. ……却增加了10%左右的销售收入和更多利润！ ！

21. 结论 你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做 (只需20秒钟就会学到)

22. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 1 把客户请进来……

23. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 2 让客户向上动起来……

24. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 3……但别忘记留住客户

25. 但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？ 什么是了解你的客户的最好办法呢？ 那就是： 去和他们交谈！

26. 对所有客户，采用正式的“客户会谈” • 面对面 • 电话 • 信函 • E-mail • 网站

27. 组织好“客户会谈” • 所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎) • 开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围) • 询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议) • 询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？) • 帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品 • 考虑当前和今后的需求 • 询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？) • 问一问有什么你个人能够帮忙的 • 用笔详细记录并对客户表示感谢

28. 重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！ • 要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈) • 尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动 • 对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认 注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失

29. “客户会谈”的结果 没有安排会谈 -8%销售收入 安排过会谈 对1,000家客户某阶段的调查： 20名客户经理，每名会谈50家客户 +6%销售收入 没有安排会谈 -8%销售收入

30. 结论： 利润来自客户的表现 利润 客户表现 客户价值 客户行为 客户满意度

31. 但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生 利润 客户表现 客户价值 客户行为 客户满意度 客户关注 组织*沟通*信息

32. 客户关系管理成功的秘诀 ……在这里就会紧接着 发生正确的事件！ 利润 客户表现 如果您在这里正确做事…… 客户价值 客户行为 客户满意度 客户关注 组织*沟通*信息

33. 环境分析的归宿 • 对比企业自身的条件, • 分析企业的 • 优 势 劣 势 机 会 • 威 胁(SWOT分析) • 为营销的下一步工作提供依据 讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析

34. 营销第二步 确定目标市场 • 1。 市场细分 • 2。 目标市场的选择 • 3。 市场定位

35. 市场细分的客观基础 • 客观基础： 消费需求的差异性 • 定制营销 • 个性化需求 大量生产

36. 1。市场细分的标准和原则 • 市场细分的标准： • 地理变量 • 人口变量：性别、年龄等 • 心理变量 • 行为变量 • 市场细分的原则： • 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 • 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 • 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力

37. 2。目标市场的选择 • 评估细分市场 • 目标市场范围策略 • 市场细分化策略

38. 评 估 细 分 市 场 • 适当的规模和发展潜力——市场 • 公司的目标和资源——公司 • 市场的吸引力——竞争

39. 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 目 标 市 场 范 围 策 略

40. 市 场 细 分 化 策 略 • 无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 • 差异化的营销策略 • 集中性的营销策略

41. 营销第三步：制订营销组合策略 产品策略 渠道策略 定价策略 促销策略

42. 1。产 品 策 略 • 产品整体概念 • 产品组合策略 • 单个产品决策——品牌决策 • 产品生命周期 • 新产品开发

43. 2。价 格 策 略 • 有效定价的基本程序 • 影响价格的主要因素 • 定价策略

44. 有效定价的程序 • 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 • 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） • 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” • 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 • 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： • 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh • 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 • 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh • 在18个月内实现以上目标 • 确定定价策略

45. 影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产 品 广告、人员推销与 其它市场营销行为 产品的认知效用 竞争者的产品市场 营销行为及价格 消费者的认知价值 竞争者的认知 价值 愿意支付的最高价格

46. 影响价格的主要因素 • 产品成本 • 定价目标（主要）： • 争取当期利润最大化 • 保持或扩大市场占有率 • 保持最优产品质量 • 生存

47. 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续一）

48. 影响价格的主要因素（续二） • 企业市场营销组合 • 竞争者的产品和价格 • 其它因素

49. 定价策略 • 一般性定价策略 • 细分定价策略 • 心理定价策略

50. 价格的心理“设计” • 价格心理设计的理论基础——预期理论 • 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 • 设计消费者的参考点——捐赠效应 • 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： • 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 • 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 • 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 • 设计利得和损失 • 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么