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第六章 顧客介面. 電子商務概論. 問題與討論. 顧客介面的七個設計要素為何？ 什麼決定網站設計給人的感受？ 五種內容的典型為何？ 為何要關注社群 ？ 如何進行客製化網站 ? 企業可與其顧客基礎維持何種方式的溝通？ 企業如何與其他商務連結？ 商務典型的另類定價模式為何？. 簡介. 顧客介面是企業價值定位的虛擬象徵。 設計顧客介面的 7 個要素 (7 Cs) 基模 ( context ) 內容 (Content) 社群 (Community) 客製化 (Customization)
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第六章 顧客介面 電子商務概論
問題與討論 顧客介面的七個設計要素為何？ 什麼決定網站設計給人的感受？ 五種內容的典型為何？ 為何要關注社群？ 如何進行客製化網站? 企業可與其顧客基礎維持何種方式的溝通？ 企業如何與其他商務連結？ 商務典型的另類定價模式為何？
簡介 • 顧客介面是企業價值定位的虛擬象徵。 • 設計顧客介面的7個要素 (7 Cs) • 基模( context ) • 內容(Content) • 社群(Community) • 客製化(Customization) • 溝通(Communication) • 連結(Connection) • 商務(Commerce)
圖6-1 顧客介面的7個C 內容 (Content) 網站所包含的文字、圖片、聲音和影像 基模 (Context) 網站的設計與擺設 商務 (Commerce) 網站促進商業交易的能力 社群 (Community) 網站促進使用者對使用者溝通的方式 客製化 (Customization) 網站為不同使用者訂做，或使用者可發起與管理網站的個人化能力 連結 (Connection) 網站與其他網站連結的程度 溝通 (Communication) 網站讓使用者對網站，網站對使用者，或雙向溝通的方式
企業模式 圖6-2 每個C的適合度與增強度 單獨支援的適合度 基模 內容 社群 客製化 溝通 連結 商務 一致性的增強度
什麼決定了設計的感受？ 基模 • 基模是指螢幕面對顧客的介面所給人的感受。 • 基模的層面： • 機能：大多數網站所包含的資訊量，都比一個螢幕或一頁所能呈現的量還多。 • 網站佈置的重要因子： • 區與區之間的分界：網站內各個元素組成網站的方式 • 連結的架構：網站連結到其他區域的方法。 • 瀏覽的工具：讓使用者能在網站中順利游移的工具。 • 測量績效的五個層面：速度、可靠度、平台獨立性、媒體相容性與可用性。
基模的層面 • 美觀：網頁的美觀是由色彩、圖片、照片、字型，以及其他視覺導向的特色所共同創造出來的。 • 顏色設計：整個網站所使用的顏色。 • 視覺主題：整個網頁想要表達的故事主題。 • 基模的典型： • 美觀導向：高度美觀或格式化，但卻缺乏機能性強調網站給人的感受，使用大量多媒體與視覺元素。 • 機能導向：低度格式化，高度機能性強調文字資訊，假設使用者較不關心網站上的視覺元素或主題。 • 整合式：在格式化和機能性兩者中取得平衡，提供視覺化的瀏覽工具建構清楚而吸引人的主題。
圖6-4 格式v.s機能線─設計基模的領域 兩者整合 高 美觀導向 美觀／格式 當技術有所進步時，界域逐漸往外移動 低 機能導向 低 高 機能
圖6-7 整合式的例子─巴塔哥尼亞網(Patagonia.com)
內容 • 內容是指網站上的數位資訊，包括語音、影音、影像與文字等內容。 • 內容的層面： • 供給組合：網路的內容包括產品、資訊和服務。供給組合意指網站所提供給使用者的內容組合。 • 訴求的組合：訴求的組合是指企業所提出的促銷與溝通訊息。 • 多媒體的組合：多媒體的組合指的是媒體的選擇。包括文字、語音、影像、影音與圖片。 • 內容的種類：網站上所收集與呈現的資料某種程度有其時效性。 • 即時性內容：生命週期很短的高時效性訊。 • 參考用的內容：其生命週期較長，比較沒有時效性，其本質就是歷史資料。
內容的典型 • 供給導向：供給導向的典型與實體世界的市集相似，都是販售實體商品的網站。 • 大賣場：大賣場是種想讓顧客可一次購足所需物品的商店，在這裡顧客可以找到各種產品品類的商品。 • 專賣店：專賣店提供特定產品品類或特定顧客需求種類的產品或服務。 • 精品店：不管所賣的產品是單一品類或多種品類，精品店所強調的是品質與獨特性。
內容的典型 • 資訊導向：資訊導向的內容典型十分強調資訊，但這些網站的子集合也強調娛樂。資訊導向的網站聚集並組織大量的連結資訊，提供工具給顧客瀏覽其有興趣的領域，並找出特定問題的答案。 • 市場導向：市場導向的典型網站並不直接銷售產品或服務，但創造出一個市場空間，買方與賣方可在此進行交易。
圖6-8 供給導向典型的架構 多種 大賣場 產品品類的數目 精品店 專賣店 一種 寬 窄 產品線的深度
社群 • 社群所指的是，有相同感受的一群人，這群人有強烈的社群參與感並和群體中其他成員分享共同的興趣。 • 社群層面 ： • 互動式的溝通：使用者或顧客可以直接且持續地以互動式溝通，來與其他人交換其回應。網站可以提供相關設施，以支援即時或近乎即時的使用者互動溝通。 • 非互動式的溝通：非互動式的溝通並不包含使用者間直接且持續的回應交換。通常，非互動式的溝通是提供使用者一種永續存在的架構和空間來支援溝通，而不是藉由不斷的對話。
圖6-14 社群的元素、類型和利益 成員成果： 參與和利益 社群的元素 溝通的類型 尋找朋友型 參與的程度 • 向心力 • 效能 • 協助 • 關係 • 語言 • 自我規範 熱心型 需要朋友型 • 需求的滿足 • 歸屬感 • 互相影響 • 情感經驗的分享 玩家型 交易型
社群的典型 • 商城：商城的定義是，社群能讓使用者在許多的話題區中閒 逛瀏覽，但並不提供任何工具讓使用者可以和別人互 動。 • 主題樂園：主題樂園的定義是，強調某一些已被整理好目錄 與子目錄的話題區之類的社群。 • 俱樂部：俱樂部的定義是，高度強調單一領域，且提供成員 大量互動的社群。 • 神壇：神壇的定義是，成員之間互動最少的社群。 • 戲院：戲院所指的社群是強調特定領域，但允許成員間適度 互動的社群。 • 咖啡廳：咖啡廳所指的社群是，強調共通的興趣也提供成員 間高度互動的社群。
社群的典型 • 商城：商城的定義是，社群能讓使用者在許多的話題區中閒逛瀏覽，但並不提供任何工具讓使用者可以和別人互動。 • 主題樂園：主題樂園的定義是，強調某一些已被整理好目錄與子目錄的話題區之類的社群。 • 俱樂部：俱樂部的定義是，高度強調單一領域，且提供成員大量互動的社群。
圖6-17 俱樂部的例子─吉利女性防癌網(www.gillette cancer connect.org)
圖6-20─興趣焦點v.s互動性 (VoxCap.com) 商城 雅虎遊戲 聯絡網 不均衡的現象：成功管理的社群朝高度互動邁進 (Contact Consortium.com) (Games.yahoo.com) 主題公園 電腦語音生產網 波爾特網 興趣焦點 (VoxCap.com) (Bolt.com) 電影網 Leonardodica prio.com 追溯網 俱樂部 女性癌症關聯會 (Trace.com) 神壇 戲院 餐廳 互動性
客製化 • 客製化所指的是，網站為每位使用者量身訂做，或讓使用者自行量身訂做的能力。 • 客製化的層面 • 個人化：有些網站允許使用者在內容的選擇、文字背景的選擇，以及個人工具上設定其偏好。 • 由網站端來量身訂做：透過軟體以及網站已公開的各種動態 版本，許多網站有能力去描述特定使用者 的興趣、習慣和需求。 • 根據過去使用者的行為來量身訂做：許多網站可以根據使用者過去的行為和偏好來機動地調整。自動調整的例子包括價格、付款條件和行銷資訊。 • 根據其他使用者的行為或類似的偏好來量身訂做：有些網站是根據其他使用者類似的使用經驗，來向另一位使用者進行推薦。
客製化的典型 • 由使用者設定的個人化： 這種形式的客製化（由使用者設定的個人化）能讓使用者根據他 的偏好，來修改網站的內容與基模背景。 • 由網站來量身訂做： 這種形式的客製化（由網站量身訂作）能讓網站根據使用者過去的行為或其他使用者類似的資料檔案，來重新設計網站。
溝通 • 溝通在此指的是由企業組織所發起的對話。這個對話可以是單方面的（單向，從組織到使用者）或是互動式的。 • 溝通的層面 • 廣播式：廣播式的溝通是單向地由企業到使用者的資訊 交流。 • 互動式：互動式溝通是指組織與使用者之間的雙向溝通。 • 混合式：混合式的溝通顧名思義是廣播式溝通與互動式溝通的結合體。
溝通的典型 • 一對多，使用者沒有回應： 這類網站鎖定目標群眾，以大量的郵件來跟使用者溝通。其溝通的典型方式是電子郵件的簡訊或是廣為散播的事件。 • 一對多，使用者可回應： 這類的網站主要是與多數註冊過的使用者或是透過電子郵件鎖定的使用者溝通。 • 一對多，現場互動： 這類的網站可讓使用者現場互動，以即時往來的方式進行資訊的交換。這類交換的方式多半是現場對談。
溝通的典型 • 一對一，使用者沒有回應： 這類網站會寄發符合使用者需求或興趣的個人化訊息給使用者，資訊是以即時更新或提醒的方式呈現。 • 一對一，使用者可回應：這類的網站會寄發符合使用者需求或興趣的個人化訊息給使用者，資訊是以即時更新、提醒或為使用者量身訂做的方式呈現。 • 一對一，現場互動：這類網站寄發與接收個人化的使用者資訊，或進行使用者有興趣或需求的聊天節目。
圖6-23 一對多，無使用者回應的例子─標準網(www.TheStandard.com)
圖6-24 一對多，有使用者回應的例子─商務頻率網(www.BizRate.com)
圖6-25 一對多，現場互動的例子Accrue2000網路研討會
圖6-26 一對一，使用者可回應的例子─亞馬遜書店
圖6-27 一對一，現場互動的例子─真人生活網(LivePerson.com)
連結 • 連結是指網站與其他網站連接的程度；網站透過超文字或超連結方式由某一網頁到另一網頁。 • 連結的層面 • 連結到網站：這是指將使用者完全帶離母網站(Home Site)並進入第三者的網站。 • 母網站的背景：這是指當使用者連結到第三者的網站時，原來的母網站畫面仍在新網站的後面。 • 外製的內容：這是指網站的內容是取自內容標示清楚的其他來源，也就是將其他網站內容內嵌，而使用者仍然停留在母網站的環境中。 • 母網站內容的比例：這是指取自母網站的內容所佔之百分比。 • 連結的路徑： • Pathway-out ：連結的路徑能引導使用者走出網站的環境。 • Pathway-in ：讓使用者讀取其他的網站，但卻不會離開母網
連結的典型 • 目的地網站：目的地網站幾乎是只提供網站自產的內容，而很少與其他網站連結。 • 連結埠網站：連結埠網站將網站自製的內容與連結相關興趣的網站二者結合 • 附屬程式( Affiliate Programs )：有附屬程式的網站透過架在網站橫幅廣告中的連結或其他的廣告物件，引導使用者到附屬的網站。 • 內容外製的網站：網站上經常有一些外製的內容，亦即內容 是由第三者所生產。 • 巨集軟體：巨集軟體包含了公用軟體與隨插即用型(plug-in) 軟體等的應用，可用來協助使用者進行某特定範圍內的工作。這些應用可以單獨放在使用者的電腦上，或是在網路的瀏覽器上。
圖6-28 目的地網站的例子─紐約時報網(www.NYtimes.com)
圖6-31 附屬程式網站的例子─線上健康購物中心(Onhealth.com)與網路花卉代理(Proflowers.com)
圖6-33 巨集軟體的例子─你確認嗎網(www.RUSure.com)
商務 • 商務能力是指支援各種交易之顧客介面的功能。 • 商務的層面：功能性的工具是網站強化商務的特徵。 • 註冊 規格制定的技術 • 購物車 訂單追蹤 • 安全性 配送的選擇 • 信用卡核准 • 點選方式完成採購 • 來自附屬網站的訂單
