網路社會期末報告

1. 網路社會期末報告 電子商務網站信賴度與產生交易意願之影響—以生鮮農產品網站為例 指導老師：游佳萍 學生：李鴻志

2. 研究背景與動機 • 電子商務的快速蓬勃發展 • 歐洲每人電子交易的平均金額(IDC ) • 1999年：67美元 • 2000年：173美元 • 2002年：預估753美元，較1999年成長10倍以上 • 日本B-B電子商務市場規模(日本經濟產業省 ) • 2000年：21.6兆億日圓 • 2001年：34兆日圓，與2000年相較成長約58% • 2006年：預估至125.4兆日圓 • 國內電子商務之市場規模(資策會 ) • 2001年：較2000年成長127% • 2002年：預估將達158.1 億元，較2001年成長76% • 2004 年：將有378.7 億元

3. 研究背景與動機 • 電子商務交易形式的接受度逐漸提高 • 2001年整體購物滿意度較2000年提昇(資策會) • 男性： 40%提昇至77% • 女性： 74%提昇至82% • 突破時間與空間限制而完成交易之特性 • 資訊透明度的提昇，交易雙方資訊不對稱的狀況逐漸改善 • 兩成七的電子商店開始獲利(資策會)

4. 研究背景與動機 • 影響交易意願因素的多樣性 • 商品屬性的差異與品質鑑定能力 • 商品價格與品牌價值 • 消費者個人因素 • 消費者與廠商之間的互動 • 國內電子交易環境逐漸完整 • 線上信賴標章 • SecureOnline • SOSA • 線上爭端解決機制 Online ADR(Alternative Dispute Resolution) • Net080

5. 研究背景與動機 • 國內電子商務之相關研究應更趨豐富 • 信賴模式的導入，信賴模式簡易的三個面向 • 能力(Ability) • 正直、誠實(Integrity) • 仁慈(Benevolence) • 熟悉性、信賴與消費意願的關係

6. 研究目的 • 消費者與廠商之間的信賴關係，是促進電子商務蓬勃發展的關鍵重點因素之一 • Anol Bhattacherjee提出相關模式，探討下列三者關係 • 熟悉度、信賴度、交易意願 • John M.提出網際網路電子商務商品的分類法 • 日常用品型 、半日常用品型 、「觀看與感覺」型 、「觀看與感覺」且品質多變型產品 • 本研究針對商品屬性、消費者個人特質、網際網路交易環境以及消費者對廠商的信賴度等四個面向，是否會影響消費者之消費意願進行探討。

7. 研究範圍 • 本研究主旨乃在於探討國內消費者於網際網路上產生電子商務交易之意願 • 縮小研究範圍，目標鎖定於消費者較難在網際網路上鑑定產品品質的農產品進行研究 • 農產品品質的多變 • 樣本難以取得

8. 確立研究動機與目的 文獻探討 建立理論架構 確立研究對象 問卷設計與修改 問卷回收與資料收集 統計分析 圖1-2：本研究之研究流程 研究發現與建議 研究流程

9. 文獻探討 • 信賴的重要性 • David Gefen提出，信賴是降低人際互動複雜度的最有效方法之一，也是人際之間互動行為的焦點之一 • 信賴是一種信心 • 以我們與別人先前的互動行為為基礎，而相信別人會依照我們所期望的結果去執行的信心 • 另一個降低複雜性的方法是建立「規則」 • 規則並不一定保證別人會遵守規則，信賴還是必須存在的 • Luhmann說，信賴在互動行為中是一個不可或缺的行為，也只是社會活動中的一個基本事實。

10. 文獻探討 • 信賴對於商業活動也有著基本的影響力 • 降低交易雙方不必要的商業流程 ，影響雙方成本與利潤 • 相互依賴，降低風險與交易成本，創造新交易的發生 • 信賴將是決定「商業活動中交易關係是否應該持續存在」的一個顯著的影響因素

11. 文獻探討 • 信賴概念的定義 • Mayer 宣稱信賴擁有一個整合性的定義 • 「在排除所有能夠監控被信賴者行為的監控能力之下，信賴者(trustor)的意願將隨著被信賴者(trustee)進行的特定活動而有所加強或有所減弱；而該意願被影響程度的標準，是基於該特定活動所產生的成果，是否符合信賴者(trustor)的期望；而且被信賴者(trustee)所執行的都是對於信賴者(trustor)來說很重要的特定活動。」

12. Lewicki et al. Larzelre and Huston Johnson-George and Swap Jarvenpaa et al. Jarvenpaa et al. Hart et al. Gabarro Doney and Cannon Cummings and Bromiley Couch et al. Butler Study Unspecified Trust in close interpersonal relationships Interpersonal trust Consumer trust in Internet store Interpersonal trust in virtual team members Inter-unit trust at General Motors Interpersonal trust between corporate executives Trust in salesperson and supplier firm in buyer-seller relationships Interdepartmental trust Interpersonal trust in romantic, peer, and generalized others Interpersonal trust among corporate managers Context Conceptual Empirical: Developing a eight-item dyadic trust scale Empirical: Develop a nine-item interpersonal trust scale Empirical: Testing a trust model for online shopping behavior Empirical: Testing a trust model in virtual team setting Empirical: Understanding dimensions of organizational trust Empirical: Understanding relationship formation among senior executives Empirical: Testing a model of trust in supplier firm and salesperson Empirical: Developing a 62-item scale to measure interdepartmental trust Empirical: Developing a 40-item interpersonal trust scale Empirical: Developing an inventory of trust conditions Type/Goal of study Hope, faith, confidence, assurance, initiative Benevolence, honesty Emotion, reliableness Unspecified (trust scale taken from Doney and Cannon) Ability, benevolence, integrity Openness/congruity, shared values, autonomy Integrity, motives, consistency, openness, discreetness, functional competence, interpersonal competence, business sense, judgment Credibility, benevolence Keeps commitments, negotiates honestly, avoids taking excessive advantage Unspecified (Collection of items from prior scales) Availability、competence、consistency、discreetness、fairness、integrity、loyalty、openness、promise fulfillment、receptivity Trust dimensions

13. 文獻探討 • 信賴概念的基本面向， • 能力(Ability)、仁慈善意(Benevolence)與正直(Integrity) • Mayer的模式 Perceived Risk Ability Benevolence Trust Risk Taking in Relationship outcomes Integrity Trustor’s Propensity

14. 文獻探討 • Matthew的模式 Other Factors Trustworthiness of Internet Merchant Consumer Trust in Internet Shopping Trustworthiness of Internet Medium Contextual factors Individual Trust Propensity

15. 文獻探討 • 熟悉性與信賴 • Anol Bhattacherjee的模式 Willingness to transact Familiarity Trust

16. 在網站上，產品品質容易被鑑定 在網站上，產品品質很難被鑑定 日常用品型產品 (例如：迴紋針、汽油) 「觀看與感覺」型並且品質多變型產品(例如：農產品、藝術品) (例如：書、CD、錄影帶) 「觀看與感覺」型產品(例如：書、CD) 文獻探討 • 產品的差異性 • John M. 的分類法 • 日常用品型產品 • 半-日常用品型產品 • 「觀看與感覺」型產品 • 「觀看與感覺」且品質多變型產品

17. 交易環境  完備性  可靠性  方便性 產品  產品價值  產品品牌  產品品質 熟悉性  網站之熟悉性  網站之名聲 信賴  能力  正直、誠實  仁慈  全面性 交易意願  交易意願之產生 個人信賴傾向 本研究之研究架構 人口統計變數  性別  年齡  教育程度  職業  所得  每週上網時數  電子交易經驗  電腦網路專業知識 研究架構

18. 假說設計 • 產品構面 • Ha0：產品型別不會顯著影響交易意願的產生 • Hb0：產品型別不會顯著影響信賴程度 • 個人信賴傾向構面 • Hc0：個人信賴傾向不會顯著影響信賴程度 • 熟悉性構面 • Hd0：熟悉性不會顯著影響交易意願的產生 • He0：熟悉性不會顯著影響信賴程度 • 交易環境構面 • Hf0：交易環境不會顯著影響交易意願的產生 • 信賴構面 • Hg0：信賴不會顯著影響交易意願的產生

19. 研究方法 • 研究目標 • 瞭解消費者對於購物網站的信賴程度，是否會影響其網路購物意願的產生，因此整個研究的重心在於消費者對於購物網站信賴度的衡量。 • 研究對象 • 台北縣農會之電子商務網站「真情食品館」會員進行電子問卷發放

20. 研究方法 • 研究工具 • 社會科學最常用量表法來測量態度，其中被普遍使用的量表法為李克特量表法（Likert Scale） • 本研究問卷中各問題，將採用李克特（Likert）七等級測量尺度進行衡量，其中７代表「非常同意」，１代表「非常不同意」 • 資料蒐集 • 於民國91年12月6日至民國92年1月6日，為期一個月 • 回收共305份不記名問卷，因網路技術問題，產生19份無效問卷，故有效問卷為286份

21. 期望結果 • 希望有助於瞭解目前線上消費者的特性，以幫助網路生鮮農產品業者從事增進消費者信賴度之活動，並提昇網站之技術能力以幫助消費者於網路上鑑賞商品，並且使消費者安心於網際網路上從事交易，進而提昇網路生鮮農產品業者獲利以及永續經營之機會。