KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

1. KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

2. MỘT VÀI CÂU CHUYỆN • Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision • Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận ADA và FDA • Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt • Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng Acid quá quy định trong Enpha Growth

3. Phương pháp kích hoạt • PR-quan hệ công chúng • Sponsorship – tài trợ • Event – sự kiện • Sampling – phát mẫu

4. PR – quan hệ công chúng • Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mình • Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọng • Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì

5. PR – sự khác biệt • PR là nhận được, không phải là mua • PR là hai chiều, không phải một chiều • Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ • Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể • Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu • Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta

6. Ai là nhân tố tác động? Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết

7. PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin cậy của công chúng • Công chúng • Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ • Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp • Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống ….. • Họ sẽ: • Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV • Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo • Đọc bình luận về phim mới chiếu

8. Bản tóm tắt yêu cầu PR • Tại sao chúng ta cần PR • Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR • Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR • Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và ngành hàng) • Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing) • Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên • Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường) • Thời gian và ngân sách • Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)

9. Sponsorship – Tài trợ • Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau • Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó.

10. Người tiêu dùng Nhãn hiệu Hoạt động/đam mê Sponsorship – Tài trợ Nhãn hiệu

11. Sponsorship – Tài trợ • Người tiêu dùng: Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ • Nhãn hàng Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn. • Hoạt động, đam mê Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê

12. Nguyên lý tài trợ • Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu • Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu • “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn. • Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác • Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối tác – chủ chương trình • Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường: • Tài trợ độc quyền • Đồng tài trợ • Nhiều mức tài trợ

13. Sân chơi • Kể tên những sân chơi bạn biết

14. Event – sự kiện • Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu • Castrol và gặp gỡ Beckham • Dutch Lady và “ngày của em”

15. Sampling – phát mẫu • Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta • Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng -> mua lại lần nữa • Kỹ thuật sampling: • Door to door (tới hộ dân) • Tại nơi công cộng • Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ • Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác • Thông qua đơn vị thứ 3

16. Sampling – phát mẫu • Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện • Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng • Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục • Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn • Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu

17. BÀI HỌC TỪ COCA COLA

18. GiỚI THIỆU • Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng đến những mức độ ấn tượng thông qua các hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh” nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu

19. Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình

20. Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng

21. Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để nắm được bí quyết những thành công của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh doanh hôm nay

22. BÀI HỌC 1 Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và tiêu dùng

23. Nhu cầu của NTD định hướng mọi hoạt động của công ty • Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao? • Cung cấp các giải pháp • Về sản phẩm, bao bì, giá cả • Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầu • Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu • Cả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này

24. Hiểu người mua hàng • Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường • NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị • Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy tính tiền • Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm • Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi • Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng

25. Hiểu hành vi và động cơ của NTD • Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy: • NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ • Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh • Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua • Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể

26. Bài học 2 Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những cổ họng “thèm khát”

27. Affordability Acceptability Availability Sẵn để dùng • Mục tiêu của thập niên 90: sẵn cho mọi người mua, bất cứ lúc nào • Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để nhìn thấy nơi không có Coca

28. Săn người tiêu dùng Worldcup France 98 bản đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động

29. Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?

30. Uống tại chỗ hay đem về nhà?

31. Uống chung hay uống riêng?

32. Bài học 3 Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau

33. Bài học 4 Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống

34. Xây dựng nhãn từ below the line • 66% ngân sách marketing đầu tư cho below the line • Sponsorship: World cup $100M, NBA $80M • PR: Chrismas Caravan • Đức: Thu hút ½ triệu người • Mexico city: 3 triệu người • Event marketing: Coca cola Olympic city

35. Bài học 5 Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu dài

36. Liên kết chiến lược với thể thao • Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng Coca – cola • Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở 1 mức độ “đồng điệu” cao • Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường xuyên

37. Liên kết chiến lược của Pepsi Cola • Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM NHẠC • Michael Jackson • Spice girls • Robbie William • Ricky Martin • Britney Spears

39. Bài học từ Pepsi • Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu dài với 1 “sân chơi” • Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chương trình truyền thông • Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học • Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear

40. Bài học 6 Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có được nhận biết tức thời

41. Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết • Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu • Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm • Thể, dạng • Màu sắc • Biểu tượng • Nhạc • Tính chất • Tuyên bố

42. Bài học 7 • Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung

43. Coca cola nhãn hàng có giá trị thị trường cao nhất thế giới • Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải khát không cồn • 85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính • Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở diện cực rộng và quy mô cực lớn • Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ” mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác…

44. Bài học 8 Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu

45. Tạo khả năng liên kết với cộng đồng địa phương • Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phương bằng cách này xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật sự toàn cầu

46. Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để tham gia • Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãn • Giúp nêu sự khác biệt của nhãn • Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng tạo • Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt được sự chú ý cao của giới truyền thông • Giúp phát mẫu và bán hàng • Được sở hữu và thống trị bởi nhãn • Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài

47. Giá trị cốt lõi của nhãn hàng • Bối cảnh môi trường kinh doanh và nhóm tiêu dùng mục tiêu • Giá trị của nhãn và tính cách nhãn • Sự khác biệt trong tính cách và trong công dụng • Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu

48. Hướng dẫn • Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì • Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của nhóm tiêu dùng mục tiêu • Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có những nhận thức mạnh mẽ • Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan đến phạm vi trên • Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng mục tiêu • Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó • Mức độ thường xuyên và trải nghiệm • Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng