品牌訊息對品牌權益與購買意願 之影響探討

1. 南台科技大學國際企業研究所 碩士論文口試 品牌訊息對品牌權益與購買意願之影響探討 指導教授：林士琪 博士 研究生：賴建一 中 華 民 國 九 十 五 年 六 月 三 十 日

2. 報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

3. 報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

4. 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機 1.2 研究目的 1.3研究範圍與對象

5. 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機 1.2 研究目的 1.3研究範圍與對象

6. 1.1 研究背景與動機1/2 品牌訊息可信度為影響品牌權益與購買意願之重要關鍵因素 • 大多數文獻之研究---品牌權益的構成要素 • Aaker（1991）；Keller（1993 ； 1998） EX：品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌知識 • 並沒有深入探討何種原因影響品牌權益以及訊息之重要性 • 少數文獻提及訊息之研究---探討影響品牌權益之因素 • Erdem and Swait（1998）；Erdem et al.（2002） • 僅探討訊息會透過其他構念間接影響品牌權益，並無探討兩者之直接關係

7. 1.1研究背景與動機2/2 既有文獻大多僅探討品牌權益之構成要素為何 其次，即使有提及訊息之品牌權益研究（Erdem and Swait, 1998；Erdem et al., 2002），也僅探討品牌訊息 可信度對品牌權益之間接影響，無法突顯出品牌訊息可 信度之重要性 • 本研究欲進一步證實品牌訊息可信度不僅對品牌權益有間接影響效果，且具有直接影響效果之存在

8. 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機 1.2 研究目的 1.3研究範圍與對象

9. 1.2 研究目的 • 分析品牌訊息可信度對品牌權益與購買意願之影響途徑 • 分析品牌訊息可信度對知覺風險、知覺品質與價格敏感度的直接與間接影響 • 品牌訊息可信度如何透過知覺風險、知覺品質與價格敏感度對品牌權益與購買意願之影響

10. 1.3研究範圍與對象 • MP3 Player 產業 • 台南市四所大專院校日間部大學生 • 常見品牌（12種）與白牌（12種）

11. 報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

12. 第二章 文獻探討 2.1 品牌權益V.S.購買意願 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

13. 第二章 文獻探討 2.1 品牌權益V.S.購買意願 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

14. 2.1 品牌權益V.S.購買意願 品牌權益之定義與衡量構面： • 品牌權益是一種附加價值、預期效用之概念 • 品牌權益為消費者對品牌的聯想而所誘發生之價值，而這些品牌聯想是來自廠商訊息之傳遞，因此在消費者心中凝聚具體的附加價值 產品績效 知覺價值 品牌權益 社會形象 信賴感 品牌認同感/依戀感

15. 2.1 品牌權益V.S.購買意願 • 品牌權益對購買意願之影響 • Cobb-Walgren et al.（1995） • Yoo and Donthu（1997）；Judith and Richard（2005） 品牌偏好 品牌權益 + 購買意願 品牌態度 品牌權益 + 購買意願

16. 2.1 品牌權益V.S.購買意願 洪宇生（2003） 李英杰（2005）：旅遊業 有無促銷評價，品牌權益對購買意願皆有顯著正向影響 品牌權益 促銷評價 + 購買意願 預期品牌權益對購買意願有顯著正向影響 品牌形象 購買意願 + 品牌權益 無論是實體產品有無促銷或旅遊業之文獻 皆顯示品牌權益對購買意願有顯著正向影響

17. 第二章 文獻探討 2.1 品牌權益V.S.購買意願 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

18. 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 • 品牌訊息：廠商傳遞有關品牌的資訊 EX：廣告、品牌名稱、保證以及行銷組合等等 • 品牌訊息可信度之定義與衡量構面： 廠商對其品牌所賦予的各種訊息，無論是具體或非具體 的產品屬性，影響消費者對該品牌產品訊息的信心程度 一致性 品牌訊息可信度 清晰度 品牌投資

19. 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 品牌訊息可信度對品牌權益的影響： Erdem and Swait（1998）；Erdem et al.（2002）品牌訊息可信度經由知覺風險、知覺品質與資訊成本對品牌權益產生間接影響並無探討品牌訊息可信度對品牌權益之直接影響效果 • 本研究進一步試圖證明品牌訊息可信度對品牌權益有顯著正向直接影響

20. 第二章 文獻探討 2.1 品牌權益V.S.購買意願 2.2 品牌訊息可信度V.S.品牌權益 2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

21. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺風險 知覺風險之定義與衡量構面： 消費者對其購買之商品或服務在不確定之情況下，該產 品或服務給予消費者潛在負向結果的機率與強度 產品功能風險 財務風險 知覺風險 時間風險 社會風險

22. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺風險 • 品牌訊息可信度對知覺風險之影響 • Tellis and Gaeth（1990）； Graaetson and Clow（1999） 研究顯示消費者對產品屬性之不確定性越高者知覺風險越高且認為具信賴之訊息可降低知覺風險 • Erdem and Swait（1998）:證實品牌訊息可信度對知覺風險有顯著負向影響 • Sarin et al.（2003）：研究結果顯示可信賴之品牌產品可降低知覺風險 預期品牌訊息可信度對知覺風險有顯著負向影響

23. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺品質 • 知覺品質之定義與衡量構面 Erdem and Swait（1998）:消費者對廠商傳達產品品質訊 息可信程度與否的一種認知，此概念超越消費者對產品 原生屬性以及相對其他產品間比較的瞭解 產品性能 知覺品質 品質一致性 品質可靠度

24. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺品質 • 品牌訊息可信度對知覺品質的影響 • Park and Srinivasan（1994）:消費者對品質的認知高低受廠商訊息可信程度影響 • Wernerfelt（1988）；Erdem and Swait（1998） ；李奇勳（2000）之研究皆顯示品牌訊息可信度對知覺品質有顯著正面影響 預期品牌訊息可信度對知覺品質有顯著正向影響

25. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-價格敏感度 • 價格敏感度之定義與衡量構面 消費者對產品價格或價格變動時，其願意忍受之程度大小 涉入程度 價格敏感度 願意支付價格溢價

26. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-價格敏感度 • 品牌訊息可信度對價格敏感度的影響 • Tellis and Gaeth（1990）：產品品質訊息可利用性會影響消費者價格敏感度 • Erdem et al.（2002）：過去研究僅證明消費者願意對高品質品牌付出較高的價錢，沒有研究將價格敏感度視為品牌特性的解釋變數 • Erdem et al.（2002）：以四種消費者風險認知程度與涉入程度之不同品牌產品，證實品牌訊息可信度對價格敏感度有顯著負向影響。 預期品牌訊息可信度對價格敏感度有顯著負向影響

27. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺風險 • 知覺風險之重要性 • Kahneman and Tversky（1979）當消費者對產品屬性存在高度不卻性下，消費者會極小化其支出或損失 • Tellis and Gaeth（1990）；Sinha and Batra（1999） 預期知覺風險對價格敏感度有顯著正向影響

28. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺風險 • Meyer and Roberts（1985）；Roberts and Urban（1988）： 消費者對產品屬性不確定性時，高知覺風險將會降低消費者的預期效用（品牌權益） • Erdem and Swait（1998）：知覺風險對品牌權益沒有直接影響，係透過資訊成本而產生間接影響。 • 選擇之產業（牛仔褲與果汁）對消費者而言非風險規避者 • 本研究選擇一產業（MP3 Player）且將資訊成本納入為知覺風險構念裡 • 知覺風險之衡量構面包含金錢、時間、心理等因素 預期知覺風險對品牌權益有顯著負向影響

29. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺風險 • Garretson and Clow（1999）；Jarvenpaa et al.（2000）；Bhatnagar et al.（2000） ；Miyazaki and Fernandez（2000） ；Lee and Tan （2003） ；Forsythe and Shi（2003） • 在消費者行為之相關文獻皆顯示，無論是實體商品或商店（實體或虛擬）當消費者知覺風險越高時，其購買意願將會降低 預期知覺風險對購買意願有顯著負向影響

30. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺品質 • 知覺品質之重要性 • 李奇勳（2000）與Boris et al.（2004）之研究皆顯示知覺品質對知覺風險有顯著負向影響 • Sethuraman and Cloe（1997）；許佳鳴（2000）研究結果顯示知覺品質對價格敏感度有顯著負向影響。且Erdem et al.（2002）亦推論品牌訊息可信度可能透過知覺品質降低消費者價格敏感度 預期知覺品質對知覺風險有顯著負向影響 預期知覺品質對價格敏感度有顯著負向影響

31. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺品質 • Yoo et al.（2000）；Eda et al.（2005）之研究顯示知覺品質對品牌權益有顯著正向影響 • Erdem and Swait（1998）：研究亦顯示知覺品質對品牌權益有顯著正向影響 預期知覺品質對品牌權益有顯著正向影響

32. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-知覺品質 • Garretson and Clow（1999）；Richard et al.（2004）皆指出知覺品質對購買意願有顯著影響 • Jin and Suh（2005）研究顯示：知覺品質變動對購買意願有顯著負向影響；李祥銘（2003） 研究顯示知覺品質對購買意願有顯著正向影響且蔡東峻與李曉青（2005）亦指出知覺品質為消費者購買意願的重要影響因素 預期知覺品質對購買意願有顯著正向影響

33. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-價格敏感度 • 價格敏感度的重要性 • Keller（2001）：認為知覺品質與價格敏感度是一體兩面，當促銷使消費者知覺品質降低同時亦會使價格敏感度上升，進而使品牌權益降低。 • Yoo et al.（2000）研究顯示促銷將會降低消費者的品牌權益。 預期價格敏感度對品牌權益有顯著負向影響

34. 2.3影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念-價格敏感度 • Chang and Wildt（1994）指出，消費者對產品或服務瞭解程度會影響其價格敏感度，進一步影響其購買意願 • Batra and Sinha（2000）；Bruce and Biswas（2002）；Jin and Suh（2005） 之研究皆顯示價格意識對購買意願有顯著正向影響 預期價格敏感度對購買意願有顯著負向影響

35. 報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

36. 第三章 研究方法 3.1 研究架構與假說 3.2 抽樣設計

37. 第三章 研究方法 3.1 研究架構與假說 3.2 抽樣設計

38. 3.1 研究架構 品牌訊息可信度 H1b H1c H1a H1d H3a H2a 知覺品質 知覺風險 價格敏感度 H3b H2b H3d H3c H4a 品牌權益 H1e H4b H2c H5 購買意願

39. 第三章 研究方法 3.1 研究架構與假說 3.2 抽樣設計

40. 3.4 抽樣設計 1/2 (一) 前測分析 • 總共發放40份問卷，5份無效問卷，回收率為87.5%。 • 信度分析後，各構念的Cronbach’s α係數皆達0.7的高信度。因此，開始發放正式問卷。 (二) 樣本數決定

41. 3.4 抽樣設計 2/2 (三) 抽樣方式：配額抽樣 • 依各校九十三學年度第一學期之學生人數佔全台南市總大專生人數之比例來發放問卷，且樣本是以從各校配額樣本隨機抽樣。

42. 報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

43. 第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析

44. 第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析

45. 4.1樣本特性描述 人口統計變數中，購買常見品牌與白牌之比例

46. 4.1樣本特性描述 約1：1 八成七 六成五 差異不大 六成七

47. 4.1樣本特性描述 中價位 七成 七成二 七成一

48. 第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析

49. 4.2 信度與效度分析 (一) 信度分析 • 皆達0.7高信度 (二) 效度分析 • 內容效度：蒐集相關學者研究 • 收斂效度：萃取變異量皆達到0.5的可接受水準 • 區別效度：平均變異萃取量皆>0.5，故具有良好區別效度 >0.7

50. 第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析