● DMZ 를 세계적 관광상품으로 포지셔닝하기 위한 IMC 전략

2. ● DMZ를 세계적 관광상품으로 포지셔닝하기 위한 IMC 전략 TEAM ; SWITCH ON

3. 목차 상황 분석 목표 제시 전략 및 타겟 설정 컨셉 제시및 커뮤니케이션 방안 일정

4. 지금의 경기도는

5. ● 상황분석 1 지금의 경기도는 DMZ DMZ 평화역사 관광권 현대도시문화 관광권 생태휴양레포츠 관광권 해양생태 관광권 전통문화예술 관광권 [경기관광공사 http://ggtour.or.kr] 다양하고 풍부한 관광자원이 존재하는 경기도 ● 동북아의 관광 메가시티가 될 수 있는 충분한 잠재력 보유

6. ● 상황분석 1 현재의 DMZ는 DMZ의 활용이 (DMZ는) 세계적 생태자원의 보고이며 세계적으로 각광받는 관광상품이 될 것이다. 대한민국 관광 성패를 가를 것이다. -박병직 한국관광공사 센터장 -임병수 전 경기관광공사 사장 경기도가 세계적인 관광지로 발돋움하기 위한 결정적 열쇠 ● DMZ는 경기도의 기대감을 한몸에 받고 있다.

7. ● 상황분석 2 기대에 부응하는DMZ 제3땅굴과 통일전망대 유료 외국인 관광객 분단의 상징 DMZ가 '관광 효자' 됐다 외국인 관광객 5년 새 5배 급증, 생태공원·환경교육센터 등 녹색공간 개발 21일 문화관광체육부의 관광지식정보시스템에 따르면 2009년 임진각관광지를 찾은 관광객은 516만994명이었고, 이 가운데45만3,564명이 외국인이었다. 지난 2004년 114만1,783명에 비해 5년 사이 3배 이상 증가했다. 2004년에서 2009년 사이 외국인 관광객은 4배 이상 늘어 내국인 증가 폭을 상회했다. 5배 급증, 통일전망대 제3땅굴 외국인 관광객은 4배 이상 늘어 (단위:년) [한국일보, 2010_03_21] 해마다 수 많은 관광객이 DMZ를 찾고 있고, 그 수 또한 증가하고 있다. ● 특히 외국인 관광객의 수가 급증하고 있는 추세이다.

8. ● 상황분석 2 외국인들은왜 DMZ를 찾고 싶어 할까?

9. ● 상황분석 2 DMZ에서 만난 외국인들은? DMZ에 대해 열린 사고를 가지고 있어요. DMZ에 오기 전에 Search를 해서 남한과 북한 사이에 경계선이 있다는 것도 알고 있어요. 경계 지역이라서 Thrill을 느낄 수 있고 Unique하네요. TV에서 남한과 북한 사이의 국경선을 본 적이 있어요. DMZ에 가면 군인들이 총을 겨누고 있을 것 같았는데 공원이 잘 꾸며져 있어서 Peaceful해요. 현재 유일한 분단 국가라서 다른 관광지에서는 느낄 수 없는 specialty를 느낄 수 있어요. 휴가를 맞아 DMZ 관광을 하러 왔어요. 남북한 경계 지역이라는 점이 Mysterious해요. DMZ 투어 버스를 통해 제 3땅굴과 도라산역에 다녀 왔는데 매우 Exciting했어요. 1981년,DMZ에서 군복무 할 때 DMZ에 대해 알게 되었어요. 그 때는 군대밖에 없었는데 지금은 평화누리공원이 있어서 평화 롭고 좋네요. 예전의 DMZ는 단지 Curious한 공간이었지만, 지금은 Curious 하면서도 Beautiful & Joyful한 공간이에요. 아리조나에서 온 부부 Brad와 Julia 폴란드에서온 Tomasz Pyrcz DMZ에서 군복무 했던 Peter 인도에서 온 Kumar와 Ajith

10. ● 상황분석 2 Curious Beautiful Joyful Thrill Unique Mysterious Exciting Peaceful Special

11. ● 상황분석 2 호기심 특수성 역사성

12. ● 상황분석 3 의문점 발견 경기관광공사 홈페이지 내 네티즌 추천 관광지 순위 DMZ는 순위권 내에 존재하지 않았다. 실제 현장에서의 많은 관광객 수에도 불구하고 네티즌 추천관광지 순위권 안에 들지 못하는 DMZ ● 왜 이런결과가 나온 것일까?

13. ● 상황분석 3 ● 경기도 거주 대학생 13명을 대상으로 경기도의 관광지 를 생각나는 대로 써 보라고 했다. 7위: 가평 (5명) 7위 : 아침고요 수목원 (5명) 7위 : 국립 현대 미술관 (5명) 10위: 자라섬 (4명) 11위: 제부도 (2명) 1위 : 에버랜드 (11명) 2위 : 수원화성 (9명) 3위 : 서울랜드 (8명) 3위 : 헤이리 예술마을 (8명) 5위 : 남한산성 (7명) 6위 : 한국민속촌(6명) 12위: DMZ (1명) 그들은 DMZ를 ‘관광지’로 인식하지 못하고 있었다. ● DMZ에 대한 인식 수준은 DMZ 방문자 수에 미치지 못했다.

14. ● 상황분석 3 아침드라마 현상 시청률은 높으나 세간의 화제는 되지 못하는 아침드라마 처럼, 실제 수치와 대중의 인식간에 괴리가 존재하는 현상

15. ● 상황분석 3 대중과 DMZ의 심리적 거리감을 알아보기 위해 재미있는 조사를 실시. 조사 결과 (실제거리:km) ≠ 지리적 거리 심리적 거리 5위 2위 ● DMZ에 나타난 아침드라마 현상의 원인은 ‘심리적 거리감’ 이였다.

16. ● 상황분석 3 왜 DMZ는 우리에게서 멀게 느껴질까? [ 대학생 150명을 대상으로 실시한 DMZ의 브랜드 연상 조사 결과 ] 전쟁 군인 분단 안보 지뢰 76% 24% 청정 평화 자연 [ 자체조사 2011_03_16] ●DMZ에 대한 부정적이고 무거운 인식이 DMZ의 장점을 가리고 있었다. ●지금의 DMZ는 정작 내국인들에게는 다가가기 어려운 존재

17. ● 상황분석 3 인식이 어떻든 관광객만 많이오면 되는 거 아냐?

18. ● 목표제시 [ 외국인들이 관광정보를 얻는 루트 ] 1위 ; 인터넷 2위 ; 친지/친구/동료 3위 ; 여행사 4위 ; 관광안내 서적 기타 ; 보도자료/항공사/관광기관 … *중복답변 [ 2010 문화체육관광부 외래관광객 실태조사,2011_02 ] 외국인들에게 관광지를 추천하고, 그들을 관광지로 이끄는 내국인들 ● 먼저 내국인들의 인식을 변화시켜야 글로벌 관광지가 될 수 있다.

19. ● 목표제시 어떻게 접근할 것인가? 안보 전쟁 분단 청정 신비 자연 평화 생태 상쇄 ● DMZ만이 갖고 있는 장점들을 활용해 부정적 이미지를 상쇄한다.

20. 2030 세대 ● 목표제시 전략과 타겟 설정 근거 1 : DMZ에 대한 고정관념이 없는 전쟁을 겪지 않은 세대 근거 2 : 참여에 익숙하고 적극적인 세대 DMZ를 수도권의 대표적인 친환경 관광명소로 ‘인식’시킨다. DMZ의 다양한 관광프로그램에 ‘자발적 참여’를 유도한다. 타겟 DMZ에서 겪은 경험을 국내외로 ‘공유’하게 하여 잠재적 소비자들을 확보하는 효과를 기대할 수 있다. 근거 3 : Web을 통한 정보공유를 즐기며 외국인과의 교류가 활발한 세대 ● 인식에서 끝나지 않고 참여-공유의 선순환 구조를 목표로 한다. ● 목표에 가장 적합한 타겟은 2030세대

21. ● 타겟분석 당신은 왜 떠납니까? 조범수 (22, 대학생) 혼자 배낭여행을 갔는데 새로운 친구들을 많이 만났어요. 뜻하지 않은 인연을 찾게되어 좋았습니다. 장보람 (26, 대학원생) 오랜만에 일주일정도 쉴 곳을 찾아서 섬 여행을 다녀왔습니다 이상목 (28, 디자이너) 지난 여름휴가 때 잃어버린 자아를 찾기위해 인도 여행을 다녀왔어요. 신두철 (34, 회사원) 아내와 단둘이 여행을 다녀왔더니 신혼 때 감정을 다시 찾은 것 같아요 ● 여행은 무언가를 찾기 위해 떠나는 것이다.

22. 무엇 DMZ만이 갖고 있는 ‘가치’들 예전에는 미처 알지 못했던 DMZ에선 을 찾을 수 있을까? 50년간 베일에 쌓여 있던 알게 되면 공유하고 싶어지는

24. 그 비밀은 때묻지 않은 자연의 신비로움일 수도 있고, 평화와 전쟁 사이의 아슬아슬한 줄타기에서 오는 긴장감일 수도 있다. 수십 년 동안 DMZ는 많은 비밀을 품고 있었고, 그 비밀만큼 많은 매력을 가지고 있다. 무언가가 가진 매력은 그것이 갖고 있는 ‘비밀’에서 나온다.

25. ATL / BTL / Promotion

26. ATL / BTL / Promotion

27. ● 인식 - ATL TV CM “DMZ를 찾았다. DMZ에서 찾았다.” 1 3 2 5 4

29. ● 인식 - ATL Radio CM “직장인을 위한 비밀 레시피”/ “당신의 비밀도 알려주세요” 이정섭 안녕하세요이정섭이에요. 오늘은 일상에 지친 직장인들의 휴식을 위한 비밀 레시피를 알려드릴게요. 먼저 가슴 속까지 뻥 뚫릴 것 같은 맑은 공기 필요하구요. 직장서 받은 스트레스까지 시원하게 날려버릴 시원한 바람도 있어야죠. 쬐고 있으면 저절로 힘 날 것 같은 따뜻한 햇볕까지 곁들이면 참 좋겠네요. 지금까지 DMZ에서 찾은 꿀맛같은 휴식의 레시피였어요~ DMZ를 찾으세요, DMZ에서 찾으세요 NA.

30. 검색창에 질문의 정답을 치고, 세번째 쪽지를 찾으세요! 마지막 쪽지를 찾으면 비밀 장소가 등장합니다. 새로운 쪽지 팝업창이 뜬다. 답은 ‘고라니의 발자국’이였다. 두번째 질문이 나타나 있다. 팝업창 아래에 다음 행동을 유도하는 말이 쓰여있다. ● 인식 - BTL 비밀쪽지를 찾아라! 인터넷 배너 광고 : 홀 롤링보드 Drag 기본형 쪽지의 내용이 나타난다. ‘누구의 발자국일까요?’라는 질문으로 타겟들이 배너를 눌러볼수 있게 유도 ‘고라니’가 검색된 통합검색 창이 뜬다. 오른쪽에 숨겨진 쪽지 하나가 보인다. 타겟은 두번째 쪽지를 누른다. 카피 하나 없이 배너 창에 쪽지 하나가 끼어있다. 타겟들의 호기심 유도. 드래그로 쪽지를 열어달라고 참여 유도

31. ATL / BTL / Promotion

32. ● 참여 - ATL Print “김대리의 비밀”

33. ● 참여 - ATL Print “숨은 재두루미 찾기”

34. ● 참여 – BTL & Promotion 숨은 동물 찾기 DMZ 야생동물 키우기 옥외광고 : Augmented Reality Marketing 스마트폰 어플리케이션 [ DMZ AR 코드 ] M.U.F 어플을 받아 동물 키우기를 하는 유저들의 커뮤니티로 이동할 수 있다. DMZ 동물캐릭터 총 12마리를 전부 모으면 기프티콘 이벤트에 참여할 수 있다. DMZ의 M.U.F (My unique friends) 실행 메인화면 QR 코드의 일종, AR 리더를 받고 코드를 인식시키면 3D 증강현실 프로그램이 실행. 이 어플엔 리더기 프로그램이 포함. 동물 캐릭터를 찍었다는 메시지와 찍힌 동물캐릭터가 알림창으로 나타남 ‘동물 키우기’메인 화면 앱 스토어에서 DMZ의 M.U.F (My unique friends) 어플리케이션 다운로드 DMZ 동물 캐릭터가 3D로 증강현실 화함. 리더기를 실행한 후 옥외광고 속 AR코드 인식 DMZ 동물 캐릭터를 키우는 모습

35. ● 참여 - Promotion DMZ Guarder 네이버 소셜앱스

36. ATL / BTL / Promotion

37. ● 공유 - ATL TV CM 일반인 같은 모델이 등장, 자신만이 알고 있는 DMZ 속 소소한 비밀들을 털어놓는 내용의 TVCM DMZ 에 대한 친숙도가 높아질 것으로 예상되고, 그로 인한 이미지 개선의 효과를 기대할 수 있다. 또한 DMZ에 대해 알고 있는 비밀의 공유를 유도하는 캠페인으로 연결이 가능하다. “당신의 비밀을 공유 해주세요” 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

39. ● 공유 - ATL Radio CM “직장인을 위한 비밀 레시피”/ “당신의 비밀도 알려주세요” 남자1 안녕하세요! 강민수라고 합니다. 저는 DMZ에서 가장 철새떼가 잘 보이는 장소를 알고 있어요. 저는 최지은이라고 해요. 바람의 언덕에서 가장 사진 잘 나오는 곳이 어딘지 알죠. 김홍찬입니다. 파주에서 장단콩요리를 제일 잘하는 집을 알고 있습니다. 당신이 찾은 DMZ의 비밀도 말해주세요. DMZ를 찾으세요, DMZ에서 찾으세요. 여자 남자2 NA.

40. 미투데이 실시간 미투 ● 공유 - Promotion DMZ Buddy 네이버 블로그/ 미투데이 연동 프로모션 블로그 후기 포스팅

41. DMZ에 저만이 알고있는 사진빨 잘받는 자리가 있어요! ● 공유 - Promotion DMZ 톡&톡 네이버 미투데이 프로모션

42. ● IMC - 일정표

43. 감사합니다 :)