ทิศทางการจัดทำยุทธศาสตร์ของกรมประชาสัมพันธ์

1. ทิศทางการจัดทำยุทธศาสตร์ของกรมประชาสัมพันธ์ทิศทางการจัดทำยุทธศาสตร์ของกรมประชาสัมพันธ์ รองศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา วงศ์เกียรติรัตน์ ภาควิชารัฐประศาสนศาสตร์ คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

2. Policy Cycle Stakeholders Policy Formation Policy Evaluation Policy Formulation Policy Implementation Policy Decision

3. Policy Formation - การก่อตัวของนโยบาย แนวคิดประชาสังคม – อิทธิพลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร • กลุ่มภายใน (Internal stakeholders) เช่น บุคลากรระดับต่างๆ • กลุ่มภายนอก (Market stakeholders) เช่น ผู้รับบริการ เครือข่าย ผู้นำส่งปัจจัยนำเข้า • กลุ่มผู้พิทักษ์ (External stakeholders) เช่น องค์กรตรวจสอบของภาครัฐบาล ภาคธุรกิจเอกชน องค์กรพัฒนาเอกชน สื่อมวลชน และกลุ่มการเมือง ฯลฯ

4. การสำรวจความคิดเห็น ซึ่งอาจทำโดยวิธีดังต่อไปนี้ การสัมภาษณ์รายบุคคล การเปิดให้แสดงความคิดเห็นทางไปรษณีย์ ทางโทรศัพท์หรือโทรสาร ทางระบบเครือข่ายสารสนเทศ หรือทางอื่นใด การเปิดโอกาสให้ประชาชนมารับข้อมูลและแสดงความคิดเห็นต่อหน่วยงานของรัฐที่รับผิดชอบโครงการ การสนทนากลุ่มย่อย การประชุมปรึกษาหารือ ซึ่งอาจทำโดยวิธีดังต่อไปนี้ การประชาพิจารณ์ การอภิปรายสาธารณะ การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร การประชุมเชิงปฏิบัติการ การทำประชุมระดับตัวแทนของกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้องหรือมีส่วนได้เสีย วิธีอื่นที่สำนักงานปลัดสำนักนายกรัฐมนตรีกำหนด ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรีว่าด้วยการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน พ.ศ. 2548ข้อ 9 การรับฟังความคิดเห็นของประชาชน (ตามข้อ 8) อาจใช้วิธีการอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่าง ดังต่อไปนี้

5. Policy Formation - การก่อตัวของนโยบาย ที่มาของนโยบายสาธารณะ • รัฐธรรมนูญ • แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ • กฎกระทรวงแบ่งส่วนราชการ • พระราชบัญญัติที่มอบอำนาจให้หน่วยงาน • ปัญหาสังคมและความต้องการของประชาชนรวมทั้งการเตือนภัยจากการสำรวจและวิจัยของหน่วยงานภาครัฐ นักวิชาการ ธุรกิจเอกชน องค์กรพัฒนาเอกชน และองค์กรประชาชน รวมทั้งพรรคการเมือง • ฯลฯ

6. กฎกระทรวงแบ่งส่วนราชการกรมประชาสัมพันธ์สำนักนายกรัฐมนตรีพ.ศ.๒๕๔๕กฎกระทรวงแบ่งส่วนราชการกรมประชาสัมพันธ์สำนักนายกรัฐมนตรีพ.ศ.๒๕๔๕ ข้อ ๑ ให้กรมประชาสัมพันธ์ มีภารกิจเกี่ยวกับการเป็นศูนย์กลางการประชาสัมพันธ์ภาครัฐ เพื่อให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีระบบ โดยการเสนอแนะนโยบายด้านการประชาสัมพันธ์ ให้กับรัฐบาลและส่วนราชการต่างๆ และดำเนินการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ประชาชน มีโอกาสรับรู้ เกิดความรู้ความเข้าใจ สามารถใช้ข้อมูลข่าวสารของรัฐในการพัฒนาคุณภาพชีวิตและมีส่วนร่วมในการพัฒนาประเทศ รวมทั้งเกิดภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศไทย โดยให้มีอำนาจหน้าที่ดังต่อไปนี้ …

7. (๑)   ศึกษา วิเคราะห์ สำรวจและตรวจสอบประชามติเพื่อเสนอแนะนโยบายและจัดทำแผนการประชาสัมพันธ์ของรัฐ รวมทั้งติดตามประเมินผลและรายงานการประชาสัมพันธ์ของรัฐ (๒) ส่งเสริมและเผยแพร่ข่าวสาร ความรู้เกี่ยวกับการปกครองระบอบประชาธิปไตยอันมีพระมหากษัตริย์เป็นประมุข ตลอดจนศิลปวัฒนธรรม ศิลธรรมและค่านิยมที่ดี (๓)  ดำเนินการประชาสัมพันธ์นโยบายและการดำเนินงานของรัฐบาลเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันดี ความมั่นคงของประเทศ และเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ และความสัมพันธ์อันดีกับต่างประเทศ (๔)  ให้คำปรึกษาและประสานการจัดทำแผนประชาสัมพันธ์ ตลอดจนสนับสนุนและให้การช่วยเหลือ ทางวิชาการเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ แก่หน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน …

8. (๕)  ผลิต เผยแพร่ ให้บริการเอกสาร และสื่อโสตทัศนศึกษา รวมทั้งจัดทำข้อมูลสารสนเทศ และประสานความร่วมมือด้านการประชาสัมพันธ์ระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน และสื่อมวลชน (๖)  ดำเนินงานสถานีวิทยุกระจายเสียงแห่งประเทศไทยและสถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย (๗)  ปฏิบัติการอื่นใดตามที่กฎหมายกำหนดให้เป็นอำนาจหน้าที่ของกรม หรือตามที่นายกรัฐมนตรี รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี หรือคณะรัฐมนตรีมอบหมาย.

9. Policy Formulation - การกำหนดนโยบาย • คำแถลงนโยบายของรัฐบาล • แผนบริหารราชการแผ่นดินและเป้าประสงค์ตามยุทธศาสตร์ของรัฐบาล • แผนยุทธศาสตร์กระทรวงและเป้าหมายการให้บริการกระทรวง • แผนกลยุทธ์ของหน่วยงานและเป้าหมายการให้บริการหน่วยงาน

10. โครงสร้างแผนงบประมาณตามยุทธศาสตร์โครงสร้างแผนงบประมาณตามยุทธศาสตร์ ที่มา: สำนักงบประมาณ End Society BenefitFor TargetGroup Way Product & Service Means Activity Input

11. ผลผลิตที่ประเมินความคุ้มค่าผลผลิตที่ประเมินความคุ้มค่า การประเมินผลผลิต ผลลัพธ์ และ ผลกระทบ เป้าหมายการให้บริการของกระทรวง 1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดเป้าประสงค์ของกระทรวง 1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.8 ม.10 ม.16 เป้าหมายการให้บริการของหน่วยงาน 1.1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดผลลัพธ์ 1.1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.6 ม.13 ม.14 ม.45 ผลผลิตหลัก 1.1.1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดผลผลิต 1.1.1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.9 ม.14 ม.20 ม.21 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.16 ม.21 ม.22 ม.45 ผลผลิตด้านพัฒนาองค์การ (ปันส่วน) -------------------------------------------------- บุคคล แผน ประเมินผล สารสนเทศ กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.8 ม.9 ม.16 ม.21 ม.22 ม.47

12. ยุทธศาสตร์เป็นภาษาทางทหารใช่หรือไม่?ยุทธศาสตร์เป็นภาษาทางทหารใช่หรือไม่? STRATEGY = STRATEGOS = straos + agein = army + leading แปลว่า การนำกองทัพไปสู่จุดหมายปลายทางเพื่อชัยชนะ = leading the total organization แปลว่า การนำองค์การโดยรวมไปสู่จุดหมายปลายทางเพื่อบรรลุความสำเร็จ (Greenley,1989:254-255)

13. กระบวนการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์(Strategic Management Process) สภาพ แวดล้อม ภายในและ ภายนอก (วิสัยทัศน์) พันธกิจ และ เป้าประสงค์ กลยุทธ์ 3 ระดับ การปฏิบัติงาน ตามกลยุทธ์ การควบคุม กลยุทธ์ การติดตามผล การประเมินผลระดับผลผลิต การประเมินผลระดับผลลัพธ์ การประเมินผลระดับผลกระทบ Feedback การปรับทิศทางขององค์กร การทบทวนสถานภาพขององค์กร

14. Systems Theory= ทฤษฎีระบบว่าด้วยสภาพแวดล้อมขององค์การ General Environment สภาพแวดล้อมภายนอกทั่วไป Operating Environment สภาพแวดล้อมภายนอกเชิงปฏิบัติการ Internal Environment สภาพแวดล้อมภายใน

15. Strategic Issues • Direct approach – เริ่มจากวิเคราะห์ SWOT เพื่อกำหนดกลยุทธ์ • Goals approach – ยึดกลยุทธ์ของหน่วยงานเจ้าสังกัด แล้ววิเคราะห์ SWOT เพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม • Vision of success approach – วาดฝันวิสัยทัศน์ แล้ววิเคราะห์ SWOT เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม • Indirect approach – ขอยืมกลยุทธ์จากองค์กรอื่น แล้วพิจารณาความเหมาะสมของกลยุทธ์ด้วยการวิเคราะห์ SWOT.

16. การกำหนดประเด็นยุทธศาสตร์การกำหนดประเด็นยุทธศาสตร์ Strategic Direction Vision Mission Objective 1 Strategies Corporate Business Functional SWOT Direct 2 S W O T Mandate Goal 3 Vision of Success Vision 4 Strategies Indirect

17. ความแตกต่างในเนื้อหาของแผนกลยุทธ์ แผนปฏิบัติการ และแผนปฏิบัติงาน

19. หน่วยงานและสภาพแวดล้อมหน่วยงานและสภาพแวดล้อม สังคมและ วัฒนธรรม การเมืองและ กฎหมาย หน่วยงาน คน เงิน อุปกรณ์ การจัดการ โครงสร้างองค์การ การส่งมอบบริการ เทคโนโลยีและ ภูมิปัญญาท้องถิ่น เศรษฐกิจระหว่างประเทศ และเศรษฐกิจชุมชน

20. External Environment • Socio-cultural Factors (ความต้องการของผู้รับบริการ โครงสร้างประชากร การศึกษา อนามัย อาชีพ ความรู้ เจตคติ พฤติกรรม ค่านิยม ความเชื่อ ขนบธรรมเนียม ประเพณี โลกาภิวัตน์ กระแสวัฒนธรรมต่างประเทศฯลฯ) • Technological Factors (นวัตกรรม ความมีอยู่ของเทคโนโลยี ฯลฯ) • Economic Factors (ภาวะทางเศรษฐกิจ การจ้างงาน อัตราดอกเบี้ย อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา การกดดันทางการค้า ฯลฯ) • Political and Legal Factors (เสถียรภาพของรัฐบาล นโยบายของพรรคการเมือง กฎหมาย กฎบัตรสหประชาชาติ สนธิสัญญาและอนุสัญญาฯลฯ) • Physical Factors (สภาพทางภูมิศาสตร์ ดินฟ้าอากาศ ภัยธรรมชาติ ฯลฯ).

21. Internal Environment • Structure and Policy (โครงสร้างองค์กร นโยบาย ฯลฯ) • Service (ผลผลิตและผลลัพธ์ ความพึงพอใจของผู้รับบริการ ฯลฯ) • Manpower (อัตรากำลัง คุณภาพบุคลากร การบริหารบุคคล ฯลฯ) • Money (ประสิทธิภาพด้านการเงิน การระดมทุน ฯลฯ) • Materials (วัสดุ อุปกรณ์ ครุภัณฑ์ ยานพาหนะ อาคารสถานที่ ฯลฯ) • Management (กระบวนการ ภาวะผู้นำ วัฒนธรรมองค์กร ฐานข้อมูลและสารสนเทศ ระบบการวางแผนและประเมินผล การสื่อสารภายใน การสร้างเครือข่ายพหุภาคีฯลฯ).

22. การประเมินสถานภาพขององค์กรการประเมินสถานภาพขององค์กร O ? Stars S W Dogs Cash Cows T

23. การประเมินสถานภาพขององค์กรการประเมินสถานภาพขององค์กร O ? Stars S W Dogs Cash Cows T

24. การจัดวางทิศทางขององค์กรการจัดวางทิศทางขององค์กร • วิสัยทัศน์ (Vision) พร้อม ปี พ.ศ. • พันธกิจขององค์กร (Mission) • เป้าประสงค์ขององค์กร (Objective/Goal)

25. Corporate Strategies 1 2 3 4 Business Strategies 1.1 1.2 1.3 1.4 Functional Strategies 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.1

26. เป้าประสงค์ ของหน่วยงาน ยุทธศาสตร์ของหน่วยงานเจ้าสังกัด 1 2 3 4 กลยุทธ์/แนวทาง/มาตรการ ผลลัพธ์ ของกลยุทธ์ 1.1 1.2 1.3 1.4 ผลผลิตของ หน่วยนำส่ง ผลผลิต กลวิธี/กิจกรรมหลัก 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4

27. การแปลงระดับนามธรรมสู่รูปธรรมการแปลงระดับนามธรรมสู่รูปธรรม Mission Goal How?-1 Why? How?-2 Why? How?-3 What?

28. ระดับของกลยุทธ์ นามธรรม ขยาย/เพิ่ม ปรับปรุง คงสภาพ ตัดทอน Corporate Growth Improvement Stability Retrenchment กึ่งรูปธรรม สร้างเสริม เสริมสร้าง ส่งเสริม สนับสนุน เร่งรัด ทบทวน Business รูปธรรม จัดทำ จัดตั้ง จัดสรร จัดซื้อ จัดจ้าง ก่อสร้าง ดำเนินการ Function ปฏิบัติงาน วางระบบ เกลี่ย สร้างกระบวนการ วางแผน วิเคราะห์ ประชุม แลกเปลี่ยน เผยแพร่ ประสาน ติดตามผล ประเมินผล ระดม กำหนดระเบียบ แก้ไขกฎระเบียบ กำหนดมาตรการ/มาตรฐาน กำหนดให้มี/ทำให้มี พัฒนา?

29. Action PlanOutcomesOutputsActivitiesResourcesBUSINESS LEVEL CORPORATE LEVELStrategic PlanVision – MissionCorporate ObjectiveStrategies การแปลงแผนสู่ภาคปฏิบัติ จากแผนกลยุทธ์สู่แผนปฏิบัติการ

30. หลักการในการบูรณาการโครงการหลักการในการบูรณาการโครงการ • ผลลัพธ์แบบที่ 1: กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน - ผลประโยชน์มีลักษณะหลากหลาย • หน่วยงานซึ่งจัดทำผลผลิตที่ส่งผลให้เกิดผลลัพธ์เดียวกันต้องมาบูรณาการโครงการร่วมกัน • ผลลัพธ์แบบที่ 2: ผลประโยชน์มีลักษณะเดียวกัน - กลุ่มเป้าหมายมีหลากหลาย • หน่วยงานซึ่งจัดทำผลผลิตที่ส่งผลให้เกิดผลลัพธ์เดียวกันต้องมาบูรณาการโครงการร่วมกัน

31. Policy Evaluation- การประเมินผลนโยบาย • การประเมินผลระดับผลผลิต • การประเมินผลระดับผลลัพธ์ • การประเมินผลระดับผลกระทบต่อนโยบาย

32. Logic Model Value for money/Cost-Effectiveness Effectiveness Economy Efficiency Corporate- Level Achievement Resource Cost Inputs Process Outputs Outcomes

33. การประเมินผลโครงการก่อน 1960 ประสิทธิผล ประสิทธิภาพ 3 ผลผลิตจากการจัดทำกิจกรรม 2 กิจกรรมที่จัดทำเพื่อนำส่งผลผลิต 1 ค่าใช้จ่ายของโครงการ

34. การประเมินผลโครงการหลัง1960การประเมินผลโครงการหลัง1960 ผลกระทบ 5 ผลประโยชน์ต่อสังคมโดยรวม ประสิทธิผล 4 ผลประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ประสิทธิภาพ 3 ผลผลิตจากการจัดทำกิจกรรม 2 กิจกรรมที่จัดทำเพื่อนำส่งผลผลิต 1 ค่าใช้จ่ายของโครงการ

35. ผลผลิตที่ประเมินความคุ้มค่าผลผลิตที่ประเมินความคุ้มค่า การประเมินผลผลิต ผลลัพธ์ และ ผลกระทบ เป้าหมายการให้บริการของกระทรวง 1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดเป้าประสงค์ของกระทรวง 1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.8 ม.10 ม.16 เป้าหมายการให้บริการของหน่วยงาน 1.1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดผลลัพธ์ 1.1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.6 ม.13 ม.14 ม.45 ผลผลิตหลัก 1.1.1 -------------------------------------------------- ตัวชี้วัดผลผลิต 1.1.1 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.9 ม.14 ม.20 ม.21 กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.16 ม.21 ม.22 ม.45 ผลผลิตด้านพัฒนาองค์การ (ปันส่วน) -------------------------------------------------- บุคคล แผน ประเมินผล สารสนเทศ กิจการบ้านเมืองที่ดี ม.8 ม.9 ม.16 ม.21 ม.22 ม.47

36. Strategic Plan External Stakeholders Impact on Society Corporate Strategies (End) SW 2S+4M 7’S Vision Mission Objective OT STEP PEST Business Strategies (Way) Effectiveness (BC/CE) Target Group Internal Risk Strategies Goal Outcome Output Indicators PI KPI KPI External Risk Functional Strategies (Means) Efficiency (QQCT) Product P A R T V F M Action Plan Main Activities Supporting Activities Quality Management Budget (Unit-cost) Process Economy HRM & HRD + Ethics MIS Planning + R&D Customers & Partnership Leadership Inputs

37. แผนยุทธศาสตร์ ก-3 ก-4 ก-1 ก-2 ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากภายนอก ผลกระทบ ต่อสังคม ยุทธศาสตร์/ นโยบาย (End) ง-5 จ-1 จ-2 จ-3 ข-6 จ-5 ก-5 จ-4 SW โครงสร้างองค์การและนโยบาย การส่งมอบบริการ การบริหารจัดการ วัสดุอุปกรณ์ บุคลากร การเงิน วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าประสงค์หลัก OT การเมืองและกฎหมาย สังคมวัฒนธรรม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี กลยุทธ์/แนวทาง (Way) ก-6 ข-5 ประสิทธิผล ต่อกลุ่มเป้าหมาย (BC/CE) ความเสี่ยง ภายใน ระดับกลยุทธ์ เป้าประสงค์ ผลลัพธ์ ผลผลิต ตัวชี้วัด ระดับนโยบาย ระดับผลลัพธ์ ระดับผลผลิต ความเสี่ยง ภายนอก ง-6 ง-7 ข-1 ข-7 กิจกรรม (Means) โครงการเชิงกิจกรรม ค-1 ค-2 ค-3 ค-4 ค-5 ง-1 ง-2 ง-3 ง-4 ประสิทธิภาพ ของผลิตภัณฑ์ และบริการ (QQCT) P A R T V F M ข-2 ข-3 ข-4 แผนปฏิบัติการ กิจกรรมหลัก กิจกรรมสนับสนุน การบริหารคุณภาพองค์การ งบประมาณ (ต้นทุนต่อหน่วย) กระบวนการผลิตและบริการ ประหยัด การบริหารและพัฒนาบุคคล + จริยธรรม ระบบสารสนเทศเอการจัดการ การวางแผน วิจัยและพัฒนา ผู้รับบริการและเครือข่ายพหุภาคี ภาวะผู้นำ ปัจจัยนำเข้า