Chapter Six Translation of Advertisement

1. Chapter Six Translation of Advertisement 第六章 商务广告翻译

2. Contents • 1. Definition, Features, Classification, Function and Purpose of Advertisement • 商务广告的定义、特点 、分类 、功能与目的 • 2. Linguistic Composition of Advertisement (Headline, Slogan, Body) • 商务广告的语言构成 (标题、口号、正文）

3. Contents • 3. Stylistic Features of Advertisement (Lexical, Syntactical & Figurative Features) • 商务广告的文体特征 （词汇特征、句法特征、修辞特征） • 4 . Translation of Advertisement (Standard, Principles, Strategies & Methods) • 商务广告的翻译 （标准、原则、策略、方法）

4. Advertisement (广告) • ——源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 • ——“由因果关系驱动的印在纸上的推销术”。（“现代广告之父” 阿尔伯特·拉斯尔） • ——“传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。” （《简明不列颠百科全书》 ） • 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非盈利的公益广告和盈利性的商务广告（又叫经济广告）。我们这里研究的是狭义的广告，即仅限于盈利性的商务广告。

5. Definition of Advertisement • ——指企事业单位为了达到推销商品、提供服务等目的，通过报刊杂志、广播电视、招贴橱窗等媒体进行宣传，以引起消费者、使用者兴趣和购买动机的信息传播活动。 • 通常是由可识别的赞助商以付费方式通过各种媒体传达关于产品、服务或观点的说服性信息。 • 商务广告通常是针对群体而不是个人。 • 商务广告是一种传播活动，它是一种有组织的应用形式的传播，广告利用语言的和非语言的元素去填充赞助商事先预定并控制的时间和空间。

6. Features of Advertisement • 内容的真实性 • 对象的针对性 • 功能的时效性 • 表达的艺术性 • 文面的简短性 • （赵子文，2000：87-88）

7. Classification of Advertisement • 若依据广告的直接目的划分可分为：销售产品广告；提供服务和劳务的广告；企业形象广告（又可称公关性广告）。 • 若根据对象划分可分为：普通消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。 • 若根据媒体划分可分为：印刷类广告；电子类广告（通过广播、电视、影碟、电子显示屏幕等媒体所做的广告）；邮寄类广告；场所类广告；其他媒体广告。

8. Classification of Advertisement • 若根据覆盖范围划分可分为：国际性广告；全国性广告；区域性广告；地方性广告。 • 若按产品的生命周期划分可分为：介绍性广告；销售性广告。 • 若按版面设计划分可分为：分类广告（按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告）；陈列广告（图文并茂，按面积收费，通常需照相制版）。 • 若按表现形式划分可分为：物像广告；电声广告；音像广告；文字广告。（赵子文，2000：88-89）

9. 本章探讨的主要是—— • 面向普通消费者、以销售产品为直接目的的文字广告及其翻译。

10. Function of Advertisement • 广告——呼唤性文本 • 四种功能： • Informative Function信息功能 • Vocative Function祈使功能 • Aesthetic Function美感功能 • Expressive Function表情功能 • 其中， 信息功能和祈使功能是广告的两大主要功能。

11. Purpose of Advertisement • 交际目的 AIDA原则 • Attention（引起注意） • Interest（发生兴趣） • Desire（产生欲望） • Action（付诸行动）

12. 第一节 商务广告的语言及文体特征

13. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Headline 标题 （直接标题 、间接标题 、复合标题） • Slogan 口号 • Body 正文

14. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Direct Headline 直接标题 • 北京仿古地毯 • 止咳有妙药，快服川贝液 • Learn • English • Quickly!

15. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Indirect Headline 间接标题 • “留住娇美青春，抗拒岁月留痕”（某化妆品广告标题） • Saturday night on Sunday morning. （录像机广告标题 ）

16. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Complex Headline 复合标题 • 中文香皂广告： • 引标题 美丽离不开水和肥皂 • 正标题 鲜花液体香皂 • 副标题 使您头发根根柔软 令您肌肤寸 寸滑嫩

17. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Complex Headline 复合标题 • 一则名为 Hair Off（祛毛蜡）的广告标题： • 正标题 GOODBYE RAZOR • 副标题 The fast, gentle, long-lasting way to eliminate • Unsightly hair and keep your skin looking • Smooth, silky and sensual. • Hair Off • By Larry Mathews

18. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Slogan 口号 • ——高度凝练，琅琅上口，且具有鼓动性，能给人留下深刻印象。 • 国酒茅台，相伴辉煌。 • 太阳最红，长虹最新。 • 一卡在手，走遍神州。

19. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Slogan 口号 • Haier and Higher. • Great time, great taste, McDonald’s. • Good to the last drop. • Obey your thirst. • Intelligence everywhere.

20. Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成 • Body 正文 • ——对标题进一步的说明和解释，是广告中最重要的部分。所占篇幅最多，包含信息量也最大。 • 广告正文按文体特点可分为：说明性正文、描述性正文、叙述性正文、问答式正文和证言式正文等。 • 若按广告的诉求方式来划分，则可分为理性诉求和感性诉求。

21. Stylistic Features of Advertisement • Lexical Features of Advertisement • Syntactical Features of Advertisement • Figurative Features of Advertisement

22. Lexical Features of Advertisement • 1．选用简明易懂的常用词 • 2．常用形容词及其比较级、最高级 • 3．多使用单音节动词和动感性动词 • 4．运用复合词 • 5．运用缩略词 • 6．模拟新造词 • 7．广泛使用人称代词 • 8．借用外来词 • 9．雅语、俗语各有特色

23. 选用简明易懂的常用词 • Take time. Any time. • 无论何时，享受生活。 • Feel the new space.（三星电子） • 感受新境界。 • 汉语广告也多选用常见词，简洁达意，语言富有张力。 • 我有我品质。（龙的牌真空洗尘器） • What we do, we do well.

24. 常用形容词及其比较级、最高级 • Your trip can always be acarefreeexperience as our meticulousservices keep you feel at home. Innovativedecor, well-equipped guest rooms, elegantdining venues, attentive services and friendly smile … Only when you visit the Windsors can you discover how considerate we are! • 三句话 八个形容词

25. 常用形容词及其比较级、最高级 • 英语广告中最频繁使用的形容词有：new, good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, wonderful, clean, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich, favorite, superior, ideal, comfortable, top, powerful, ultimate, amazing, more, leading, satisfying, modern, pure, fashionable, latest，nice, gorgeous, inexpensive, juicy, rewarding 等等。

26. 常用形容词及其比较级、最高级 • Dale Batteries: the original and still the best.（戴尔电池） • 独创 最佳 • Let’ s make things better.（飞利浦） • 让我们做得更好。

27. 常用形容词及其比较级、最高级 • 同样， 形容词在汉语广告中也使用频繁， 尤其是单音节、双音节形容词。 • 例如: • 清新爽洁，不紧绷。(碧柔洗面奶) • 浪琴风范，卓而不凡。(浪琴手表)

28. 常用形容词及其比较级、最高级 • 汉语广告——大量使用带褒义的修饰或描述性的形容词、华丽之词，以引起顾客的潜在注意。 • 但汉语广告中常过度使用修饰语，词藻华丽、成语叠用。 • 而英语广告用语则简洁凝练，表达直观具体。

29. 根据汉语的审美习惯，多用修饰语可以加强气势、突出强调某种思想感情、增强节奏感，给人们留下深刻印象。根据汉语的审美习惯，多用修饰语可以加强气势、突出强调某种思想感情、增强节奏感，给人们留下深刻印象。 • 当你步入沟中，便可见林中碧海澹荡生辉，瀑布舒撒碧玉。一泻金秋，满山枫叶绛红。盛夏，湖山幽翠。仲春，树绿花艳 ……四时都呈现出它的天然原始，宁静幽深。（旅游景点的广告 ——《神话世界九寨沟》）

30. 参考译文 • Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorfullowers. In summer, water tints spread over the hillsand lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through ththickforest hills ——— tranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year.

31. 多使用单音节动词和动感性动词 • 广告英语中经常使用一些单音节（monosyllable）的动词。出现频率最高的动词有：make, get, give, have, see, come, buy, go, know, keep, look, need, love, like, use, feel, take, start, taste, help, meet, save等等。

32. 多使用单音节动词和动感性动词 • 如have, get, give, buy, keep 表示消费者取得和拥有某种商品； • take, use, have 表示消费者使用某种商品的动作和过程； • 而like, love, need 表示消费者对其喜爱程度。 • 这种联系一旦建立起来，很容易吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣，从而达到促销的目的。

33. 多使用单音节动词和动感性动词 • Now you can have your cake and diet too. • 现在你可以一面吃甜点一面减肥。 • Give your clients the full picture of Hong Kong. • 恭请浏览香港全貌。 • Get the feeling. • 深有同感。

34. 多使用单音节动词和动感性动词 • 汉语广告中动词的使用频率也很高。 • 例如： • 喝汇源果汁， 走健康之路。

35. 运用复合词 • Free 24-hour delivery. 15-daymoney-back guarantee. On-site maintenance. • 免费24小时送货；15天退款保证；上门维修。 • Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. • 高度保真，高级趣味，高尚名流，只有来自索尼。

36. 常见的几种复合词类型 • a + n first-class, durable-service , top-quality, short-term, • n + n economy-size, computer hardware • n + a world-famous , brand-new, flavor-pure , sugar-crisp, feather-light, • v +ing + a shining-clean, piping-hot • n + v + ed home-made, honey-coated • a + n + ed warm-hearted, a stiff-tufted

37. 常见的几种复合词类型 • a + v + ing best-selling, innocent-looking, durable-modeling , fresh-tasting, • ad + v + ing hard-working, fast-foaming • a + infinite easy-to-dress, hard-to-reach • n + v +ing thirst-quenching , record-breaking, a relief-giving, • ad + v + ed carefully-selected, perfectly-textured

38. 运用缩略词 • 1）首字母缩略词。 • 多用于表示国家和一些专用机构以及一些习惯搭配在一起的名词。 • 如：HK = Hong Kong, HR = human resources, GE = General Electric Corporation, GMC = General Motors Corporation, PR= public relation, PRC = the People’s Republic of China, P. O. = Post Office, JV = joint venture.

39. 运用缩略词 • 2) 去尾缩略词。 • 如：ad = advertisement, add = address, co. = company, comm = commission, corp = corporation, deg = degree, asst = assistant, ed = education, exce = excellent, pref = preferable, prog = program, sal = salary, sec = secretary.

40. 运用缩略词 • 3) 去元音字母缩略词。 • 如：bnfts = benefits, hr = hour, mst = must, pls = please, rd = road, rm = room, wk = week. • 4) 混合缩略词。 • 如：bkground = background, bldg = building, conds = conditions, dept. = department, exp’d = experienced, mgmt = management, pkg = package, pref’d = preferred. （耿洪敏，2005：140）

41. 运用缩略词 • Help Wanted Waitresses Exp. Only • P/T and F/T Openings. M/F/ Day and evenings. • Apply in person. 5253 Av NYC（ btwn 24& 25 Sts）. • 8个缩略词，分别是: exp=experience, P/T=parttime, F/T=fulltime, M/F=Monday-Friday，Av=Avenue, NYC=New York City, btwn=between, Sts=Streets。

42. 运用缩略词 • 参考译文： • 只限经验丰富的女服务员, 现需兼职和专职服务员若干名。 • 星期一至星期五的白班和晚班。 • 要求本人前来申请。 • 地址: 纽约市第三大街525 号“在第24 和25 大街之间。”

43. 运用缩略词 • 汉语广告有时也会采用缩略语。 • 例如： • 我们实行 “三包”：包修、包退、包换。（“三包”承诺） • We give our customers satisfaction guarantee. • We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund.

44. 模拟新造词 • 广告中常使用词汇变异手段如单词错拼，或加上前缀、后缀来杜撰新词、怪词，以体现产品的新、奇、特，满足消费者追求时尚、标榜个性的心理，使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

45. 模拟新造词 • What could be delisher than fishes? • 有什么比fishes更美味的呢？ • 这是一则户外钓鱼广告，言简意明。巧借delicious的谐音，杜撰新词delisher, 与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。这则广告读起来令人神往，看起来清醒悦目。

46. 广泛使用人称代词 • 商家在广告创作的时候，常以读者亲密朋友的身份，以轻松、自然的口语化语言和读者进行面对面的交流，因此，现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是常常使用第二人称you，以营造一种亲切、自然的气氛，拉近广告与读者的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行消费的功能。

47. 广泛使用人称代词 • Are you going grey too early? (乌发乳广告) • We made this watch for you— to be part of you.（手表广告） • A new choice for you.（某显示器） • See the difference.

48. 借用外来词 • 为吸引消费者的注意力，广告中有时会巧借外来词汇，以突显异域风味，迎合普通人的 “崇洋”心理。国外进口产品的广告更常直接地使用外来语，以体现产品的迥异风格或高贵品质，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。

49. 借用外来词 • Fine Champagne Cognac Only Rémy. • The world’s favorite VSOP. • 只有Rémy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的高级白兰地。 • Rémy是外来词汇，来自法语。人们一看广告，就知道这酒来自盛产美酒的法国，而且是科尼亚克白兰地 ——法国西部产的精美白兰地酒。消费者一品美酒的胃口一下子就给吊足了，广告就达到了其促销的目的。

50. 借用外来词 • 汉语广告有时也借用外来词，这是因为中国消费者比较崇尚国际时髦产品，注重品牌效应。例如: • 横看、竖看， 都是SONY最好看。(索尼电视机) • 类似品牌名称 • KADA (柯达) 胶卷 • MYSTERE香水 • 此外，在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词， 如，VCD， DVD，PIV等等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高从而产生信任感。