DOTAZOVÁNÍ

1. DOTAZOVÁNÍ Kvalitativní dotazování A) výběr respondentů B) FG a IDI Kvantitativní dotazování a) techniky b) konstrukce dotazníku c) formulace dotazů Ing. Martina Juříková, Ph.D. jurikova@fmk.utb.cz

2. I. KVALITATIVNÍ DOTAZOVÁNÍ Výběr respondentů Znaky rozhovoru Typy (druhy) rozhovorů In-depth Interview x FG

3. Výběr účastníků kvalitativního dotazování: • Co se od nich chceme dozvědět? • Na co by nám měli být schopni odpovědět? Na co jsou „experti“? • Jací by měli být, aby byli přínosem a byli schopni dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky? • Je např. spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny. • Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh. • Tzn. Zcela zapomeňte na „reprezentativitu“, protože se jedná o účelový a záměrný výběr!

4. Kvalitativní rozhovory – znaky: Focus group In depth interview

5. V rámci FG je klíčové vybrat odpovídající kvalitu, typ a rozsah stimulů: • Produkt • Kreativní materiály znázorňující náladu, tonalitu, tzv. „Moodboards“ • Koncepty – většinou verbální popisy • Konkrétní návrhy, design • Čím více kvalitních stimulů během skupinové diskuse, tím lze očekávat vyšší zapojení a aktivitu participantů, respondentů.

6. Jak má vypadat kvalitní výstupz kvalitativního dotazování? • Ze zprávy je jasné, co chce říci…. • Všechna „proč“ jsou zodpovězena • Není to soupis (ani popis) toho, co lidé říkali • Je znát hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou zprávu za 1 – 2 dny) • Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše navrhovat alternativní směry • Hlavní smysl: explorace a generování hypotéz k ověření

7. Nesmiřte se s… • 5 lidí řeklo …. • Pouze jeden člověk řekl … • Většině participantů se koncept líbil … • Bude to dost srozumitelné … • Výrobek má velký potenciál … • Respondenti si vybrali … • Zapomeňte na to … spotřebitelům se to nelíbí… • Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr … • Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých. • Nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích kvalitativního výzkumu.

8. Cena FG zahrnuje:

9. UNIT FOCUS • Virtuální focusgroups: • Online kvalitativní metoda výzkumu • 6 – 10 účastníků ve virtuální místnosti • Využití:

10. Kvantitativní dotazování - Odpovědi na otázky: Kolik? Kdy? Kde? Co?

11. METODY A TECHNIKY kvantitativního DOTAZOVÁNÍ • Písemné (PAPI - dotazník) • Osobní (rozhovor individuální či skupinový, CAPI x CASI) • Elektronické (CAWI - chat nebo el. dotazník) • Telefonické (rozhovor - CATI)

12. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení

13. Operacionalizace • Formulace pracovních hypotéz je testem, zda je výzkum vůbec možný. • Pracovní hypotézy jsou důležitým nástrojem pro optimalizaci redukce informací. • Výzkum začínáme modelem vztahu + konceptualizací, pracovními hypotézami a operacionalizací znaků a ne formulací otázek do dotazníku. • Jinak hrozí, že budeme mít spousty krásných otázek, ale teprve v analýze zjistíme, že pro řadu z nich nemáme použití a přitom nám možná jedna jediná bude chybět k zodpovězení naší výzkumné otázky.

14. Konstrukce dotazníku

15. Konstrukce dotazníku

16. Obecné zásady konstrukce dotazníku: • Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést • Určení způsobu (techniky) dotazování • Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr • Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace • Konstrukce celého dotazníku • Pilotáž

17. Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba(samplingerror) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě(non-samplingerror) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

18. Pořadí otázek • Začít otázkami, na něž bude respondent chtít odpovídat • Od jednoduchých otázek ke složitým • Od konkrétních k abstraktním • Otevřených otázek co nejméně • Pomocí filtračních otázek se ujistit, zda je otázka pro respondenta vhodná • V sadách otázek promíchat stupnici • Různé formáty otázek kvůli zajímavosti

19. Struktura dotazníku • Úvodní otázky • Filtrační otázky • Zahřívací o. • Specifické • Identifikační o.

20. FORMULACE DOTAZŮ Jak se ptáme? Na co se ptáme přímo, na co nikoliv?

21. Jak se ptáme? • používáme • jednoduchý jazyk • známý slovník • co nejvíce specifické formulace dotazů • musíme vyloučit • víceznačná slova • dvojité otázky • sugestivní otázky • zavádějící otázky • nepříjemné otázky, tabu • dotazy na skutečnosti, které nejsou prožité a nejsou proto uvědomovány • odhady

22. V kvantitativních šetřeních se ptáme na: • minulé chování z hlediska věcných faktů • věcná fakta současnosti • názory a preference • nákupní úmysly současné - !!! ne budoucí!!!

23. VYVAROVAT SE: • Co by, kdyby • Otázkám na příčinné souvislosti • Obecné otázky • Otázkám, kdy nemáme dostatek informací k posouzení atd.

24. Existují výjimky - projekční otázky „Když si vedle Tomáše sedne v autobuse Vietnamec. Jak se podle Vás zachová?“ - požádá Vietnamce, aby si odsedl - odsedne si sám - zůstane sedět, ale bude mu to nepříjemné - zůstane sedět, protože mu to nevadí

25. Formy odpovědí • Kolik kategorií odpovědí nabídnout? • Pojmenované kategorie či čísla? • Baterie