《公共关系学》

《公共关系学》 精品课郑州大学升达经贸管理学院

目录 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展第二章公共关系的基本理论第三章社会组织的公关关系第四章公共关系的工作对象－公众第五章公共关系调查与研究第六章公共关系策划与创意第七章公共关系策划方案的实施及效果评估第八章公共关系人员的日常工作第九章公共关系机构与从业人员

第三章社会组织的公共关系 • 本章概要 • 本章重点 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

本章概要 通过本章的学习，了解组织作为现代社会基本单元，其特点、分类、发展趋势。掌握社会组织的生存环境，了解不同类型社会组织的公共关系。

本章重点与难点 • 通过本章的学习，了解公众是公共关系的主体，也是公共关系工作的对象。公众的数量和态度，决定着组织无形资产的质与量。 • 本章重点是正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型的公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。

本章理论知识体系 第一节公众分析第二节影响公众第三节公众对象举要

可变性 共同性多样性第一节公众分析一、公众的范围与特点：公众指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。组织的性质、规模和目标决定着公众的范围和数量。公众的特征

二、公众的需求与权利 • 了解情况 • 发表意见 • 做出选择 • 采取行动 “公众总是对的”

二、公众的分类 1、根据组织机构的内外部来划分 • 内部公众：企业管理、技术、生产、销售、辅助人员、股东等。 • 外部公众：消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒体、政府机构、社会名流、社区居民等。 2、根据公众对组织的重要程度 • 首要公众 • 次要公众 • 边缘公众；

3、根据关系的稳定程度 • 稳定公众 • 周期公众 • 临时公众 4、根据公众对组织的态度 • 顺意公众 • 逆意公众 • 独立公众

对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度 对独立公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系

5、根据组织的需求与价值取向 • 受欢迎的公众 • 不受欢迎公众 • 被追求的公众 6、根据公众出现的过程 • 非公众 • 潜在公众 • 知晓公众 • 行动公众

第二节影响公众 一、了解公众了解内部公众心理是公共关系活动的主要内容之一。了解组织内部公众心理，除了通过个体心理的了解方式把握每一个人的特征外，主要是把握组织内部整体心理的状态和特征

二、服务公众 由于购买公众是组织直接指向的对象，因而如何使他们满意，并赢得他们的支持，就成为组织活动的一项重要内容。

三、劝说公众 1、组织的公关关系人员通过特定的传播媒介将组织的信息传递给公众。 2、公众对信息进行自主地选择、处理。 3、公众认识上发生变化、情感和态度发生变化。

四、引导舆论 舆论的形成与发展有以下特点： 1、舆论往往起因于某个特殊问题或突发事件。 2、公众情绪容易受舆论领袖影响。 3、舆论的规模等取决于问题或突发事件的性质及对公众利益的影响程度。 4、舆论只能利用信息手段因势利导。

第三节公众对象举要 一、内部公众内部公众是公共关系工作的起点。内部公众有：员工、股东和董事

案例分析1： 凤凰卫视女主持人刘海若受伤事件案例背景： 2002年5月10日上午12时45分，英国伦敦开往诺佛克郡的列车发生出轨意外，乘坐该列车的凤凰卫视著名主持人刘海若在事故中身受重创，被英国皇家医院诊断为“脑死亡”。一时，刘海若的生死成了天南海北华人关注的焦点，社会各界关心她的人难以数计。在得知英国火车出轨的意外后，凤凰卫视立即多方查询有关刘海若的确切消息。当晚9点多，凤凰卫视总裁刘长乐即安排欧洲台台长邵文光赶往现场，吩咐台湾公司负责人王尚智与其家人取得联系。13日，凤凰卫视开辟专题网页[祈福海若]。

14日，刘长乐特别嘱咐正在英国休假的太太和女儿去看望海若的母亲和家人，并转达朱镕基总理及夫人对海若的关心和问候。在海若的母亲表示希望找一位中国脑外科专家协助会诊后，邵文光马上向中国驻英大使馆转达，中国驻英大使馆又迅速向外交部作了汇报，这样才有了选派中国脑外科教授凌锋赴伦敦为海若会诊的安排。 14日，刘长乐特别嘱咐正在英国休假的太太和女儿去看望海若的母亲和家人，并转达朱镕基总理及夫人对海若的关心和问候。在海若的母亲表示希望找一位中国脑外科专家协助会诊后，邵文光马上向中国驻英大使馆转达，中国驻英大使馆又迅速向外交部作了汇报，这样才有了选派中国脑外科教授凌锋赴伦敦为海若会诊的安排。 18日，刘长乐飞抵伦敦看望海若，特意带去了公司同事全心全意制作的慰问册；征的海若家人的同意后，马上向外界公布了海若“并未毁容”的消息，在离开医院前表示：“我们将竭尽全力，不惜一切代价抢救海若。”

在海若病情稳定后，其家人提出希望转院的要求，凤凰卫视仔细考察了宣武医院的设施及医疗团队的全部情况，并请求宣武医院院长蒋凌锋派赴伦敦，为海若的安全转院提供医疗保障。回国后，海若在宣武医院的悉心治疗下逐渐康复。在海若病情稳定后，其家人提出希望转院的要求，凤凰卫视仔细考察了宣武医院的设施及医疗团队的全部情况，并请求宣武医院院长蒋凌锋派赴伦敦，为海若的安全转院提供医疗保障。回国后，海若在宣武医院的悉心治疗下逐渐康复。案例思考： • 凤凰卫视是如何对待自己内部员工的？

二、顾客公众 指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，是各类组织主体服务对象总和。

三、媒介公众 是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。

中央电视台新址

四、政府公众 是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。

案例分析2：广州地铁家属免票事件 案例背景： 2005年12月，广州地铁公司就即将投入运营的广州地铁三号线票价问题而举行听证会，原本非常普通的一场价格听证会，却因听证代表提出的一个尖锐问题和广州地铁方面“极富想象力”的回应而引起媒体和公众的广泛关注，也令广州地铁公司及其总经理卢光霖卷入舆论漩涡的中心。

据称听证会上卢光霖一番回答也因此入选2005时代中国盛典之十大惊人之语。最终，在全国人民的一片评议和嘲笑中，广州地铁取最终消家属免费乘车福利。事情本身虽告一段落，但广州地铁免费事件却成为相当长一段时期内社会公众的笑料，而此事件带给广州地铁以及卢光霖的影响则远未结束。据称听证会上卢光霖一番回答也因此入选2005时代中国盛典之十大惊人之语。最终，在全国人民的一片评议和嘲笑中，广州地铁取最终消家属免费乘车福利。事情本身虽告一段落，但广州地铁免费事件却成为相当长一段时期内社会公众的笑料，而此事件带给广州地铁以及卢光霖的影响则远未结束。案例思考： • 广州地铁在此次事件中表现得失。

案例评析： 客观来说，作为广州城市建设及城市形象的代表之作，近年来广州地铁的高速发展在很大程度上改善了城市交通布局、方便了市民出行，地铁方面为此做出的大量工作和努力有目共睹。但广州地铁公司在危机应对上的表现却差强人意，不仅缺乏价格听证会前的充足准备，更重要的是违背fact原则。地铁员工家属免费乘车明明是一种不正常现象，勇敢承认说成自身“福利”也就算了，却非要冠冕堂皇推出“反恐”作为挡箭牌，结果只能引来多方指责，徒增笑柄。处于危机风波中的企业，应该切记：在不能回避的问题面前，态度至上。某些重要场合，组织高层人物需要向媒体和公众进行回应和答复时，如果确实存在自身失误及疏漏，则绝对不能推辞。只有表现出勇于承认错误的勇气和承担责任的态度，才能赢得公众的尊重。

五、社区公众 是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。

案例分析3：北京成功申办2008年奥运会 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。 95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问。让世界了解中国、了解北京。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。 2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”

2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。 2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。

任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。

社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。

案例思考 “申奥”是公关活动吗？为什么？ 结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。

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