湖南三报系 媒体整合传播效果 研究报告

1. 湖南三报系 媒体整合传播效果 研究报告 媒介与消费行为研究部 2009年7月

2. 目 录 一、报告说明 二、潇湘晨报系全媒体广告价值研究 三、红网广告价值研究 四、总结

3. 一、报告说明

4. 研究背景 • 湖南报媒市场有三大报系，分别为潇湘晨报系、长沙晚报系及三湘都市报系，报系媒体旗下均包括报纸、网站、杂志、手机报、户外媒体等多种传播平台，潇湘晨报系拟通过第三方客观市场调查数据，集中体现潇湘晨报系的全媒体优势及广告价值。 潇湘晨报 红网 红网传媒·政府公共资讯互动框架网 湖南手机报 潇湘手机报 潇湘晨报电子报 潇湘晨报首页 晨报周刊 潇湘晨报系 湖南报媒市场 长沙晚报系 三湘都市报系 长沙晚报 星辰在线 湘江手机报 长沙晚报电子报 品周报 三湘都市报 华声在线 每天传播网 华声手机报 三湘都市报手机报 三湘都市报电子报 华声杂志

5. 研究目的 • 为更好地体现潇湘晨报系的全媒体优势，通过与潇湘晨报系的沟通，将本项目的研究目的细分为以下两方面： 全媒体价值 展现报系（纸质报、电子报、手机报、网站、杂志、框架传媒）的媒体价值。 1 2 展现各报系主要网站的媒体优势。

6. 总体调查（多媒体）-调查方法 • 调查方法：CATI电话调查 • 调查对象：湖南主要六大城市居民 • 调查城市：长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德 • 样本要求： • 18－50岁； • 在本市连续居住6个月及以上； • 过去3个月内未接受过调查访问； • 本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作 • 样本量：长沙300，株洲、湘潭、衡阳各150，岳阳151，常德100，共1001

7. 网站调查-调查方法 • 调查方法：网络调查 • 调查对象：红网/星辰在线/华声在线受众 • 样本要求： • 过去一个月内平均每周浏览红网/星辰在线/华声在线2次及2次以上 • 过去3个月内未接受过调查访问； • 本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作 • 样本量：200个

8. 二、潇湘晨报系 全媒体广告价值研究

9. 在各细分人群中的日到达率

10. 湖南三大报系媒体日到达率 • 潇湘晨报系依靠旗下纸质报、手机报、电子报，杂志、网络等多种媒体形式，日到达率近30%，远远高于竞争媒体，其影响力非常强，是企业选择多媒体投放广告的理想平台。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

11. 湖南,纸质《潇湘晨报》和其他两大报系的日到达率比较湖南,纸质《潇湘晨报》和其他两大报系的日到达率比较 纸质《潇湘晨报》在湖南省主要发达城市日到达率18.0%，《潇湘晨报》单刊日到达率就超过了长沙晚报系、三湘都市报系旗下所有的媒体，纸质《潇湘晨报》 的日到达率约为竞争报系的2倍。

12. 纸质报 16.1% 纸质报 31.8% 手机报 7.5% 手机报 10.9% 电子报 1.3% 电子报 2.3% 每天潇湘晨报系媒体整合效应分析 • 潇湘晨报系媒体中，《潇湘晨报》纸质报的覆盖人群，加上手机报、电子报的覆盖人群，会影响到更广泛的人群。 对本科及以上学历者的覆盖 对汽车预购者的覆盖 整合效果：45.0% 整合效果：25.9% 该数据基于日到达数据 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001 整合效果：指《潇湘晨报》纸质报、电子报、手机报总体对该人群的覆盖率

13. 每天潇湘晨报系媒体叠加效应分析 • 数据显示，通常受众都会同时接触潇湘晨报系旗下多种不同的媒体形式，如75%的潇湘晨报电子报读者会同时阅读纸质报，这说明同一条新闻、同一条资讯、同一件产品可通过不同的媒介传播到读者（消费者），实现了信息的多次传播，加深了信息的影响力。 各媒体受众昨天浏览潇湘晨报纸质报的比例 单位：% 该数据基于日到达数据 数据来源：总体CATI调查

14. 每天潇湘晨报系媒体互补效应分析 • 潇湘晨报系媒体，湖南手机报读者中69.1%是18-30岁的人群，高于纸质报相应比例，所以可以通过湖南手机报来影响18-30岁的人群；同时，《潇湘晨报》纸质报读者中21.1%是41-50岁的人群，高于手机报的相应比例，所以可以通过《潇湘晨报》纸质报影响41-50岁的年富力强的人群。可见《潇湘晨报》旗下媒体可以通过互补效应合力影响到更广泛的人群。 潇湘晨报系媒体受众结构 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

15. 每天对不同性别受众的覆盖 • 潇湘晨报系媒体在男女受众中的渗透率都更高，远远超过其竞争对手，显示出该报系媒体对这两类受众的巨大影响；潇湘晨报系媒体对男性受众的覆盖率更高，因而在男性决策主导型的产品（如汽车、电脑、手机、住房、家电产品等）上的广告价值相对更高。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

16. 每天对不同年龄受众的覆盖 • 在不同年龄段的居民中，潇湘晨报系媒体的渗透率都明显更高，显示出潇湘晨报系媒体对各年龄段都有更强影响。相对而言，潇湘晨报系媒体在18-30岁居民中的渗透率略高，由此可见，其对年轻的消费者影响更大。而这些消费者消费能力更强，是新产品的尝试者，是潮流的引领者。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

17. 每天对不同学历受众的覆盖 • 潇湘晨报系媒体在各学历层次受众中的渗透率都更高。尤其是，在学历越高的受众中渗透率越高。表明潇湘晨报系媒体对文化素养较高的受众具有一定的影响力。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

18. 每天对不同职业人群的覆盖 • 潇湘晨报系媒体在白领和学生中的渗透率更高，表现出其对具有稳定收入来源的主力消费人群的强大影响力及良好的未来发展潜力。 单位：% • 注： 白领人群（即职业是企事业公司管理人员或普通员工） 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

19. 每天对高收入人群的覆盖 • 潇湘晨报系媒体对个人月收入3000元及以上人群的覆盖率为37.7%，对家庭月收入6000元及以上的人群覆盖率为36.9%，高于竞争对手，可见其对高收入人群的巨大影响力，潇湘晨报系媒体也凝聚了强大的消费力，在其上投放广告，可激发受众的消费潜力。 单位：% 个人月收入3000元及以上 家庭月收入6000元及以上 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

20. 每天对家庭购买决策者的覆盖 • 潇湘晨报系媒体覆盖更多家庭购买决策者，其中对耐用品购买决策者的覆盖达到32.6%，对食品/日用品购买决策者的覆盖达到23.9%，均高于竞争媒体，说明各种产品广告在潇湘晨报系媒体上投放广告，才能真正做到有的放矢。 单位：% 耐用品 食品/日用品 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

21. 受众媒体接触习惯及评价

22. 媒体喜好度 • 调查表明，受众对潇湘晨报系媒体的喜好度很高，有超过八成的受众表示喜欢潇湘晨报系媒体，这一比例远高于竞争媒体。受众对媒体越喜欢，对其接触率也相应更高，其中内容、广告到达目标受众的几率也就更大；媒体受众越多，说明媒体影响范围更广，传播效果也相应更好。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众 注：喜欢为喜欢程度=10分/9分/8分/7分的比例

23. 媒体评价 • 受众对潇湘晨报系媒体资讯丰富、内容实用、可信度高、形式美观等方面的评价均高于竞争媒体，说明受众对潇湘晨报系媒体属性给予了较高的肯定和评价，这为受众接触该媒体、喜欢该媒体、信任该媒体、依赖该媒体搭建了一个良好平台。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众

24. 每天广告阅读情况 • 更多潇湘晨报系受众在接触媒体时会关注广告，看广告（经常看/有时看）的人数远高于竞争媒体，说明该媒体是广告投放的上佳媒体。 单位：人数 数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众

25. 每天广告评价 • 受众对投放在潇湘晨报系媒体上的广告评价较高，评价广告好（非常好/比较好）的人数高于竞争媒体，相应阅读人数和对广告接受程度高的人数也就越多，这为广告信息传播达到良好效果提供了保障。 单位：人数 数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众

26. 每天广告参考 • 潇湘晨报系广告具更高参考性，在其投放广告，广告的劝服购买性以及广告的影响力可能会更大。 单位：人数 数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众

27. 潇湘晨报评价 • 潇湘晨报系有报纸、杂志、互联网、户外媒体等多种媒体形式，这些不同形式的存在很好的满足了各类人群的需求，因而其覆盖范围更广，影响力更大，在适应现代生活的同时，为广告信息的传播搭建了一个更广阔的平台。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

28. 受众产品服务消费

29. 对产品预购者的覆盖 • 相较于竞争媒体，潇湘晨报系媒体覆盖更多数码相机、笔记本电脑、手机、摄像机等IT数码产品的预购者，因而潇湘晨报系媒体是IT数码产品、家用电器等耐用消费品投放广告的理想媒体。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

30. 对家庭轿车拥有者的覆盖 • 潇湘晨报系媒体在家庭汽车拥有者中的渗透率达到41.2%，高于竞争媒体该比例，可见该报系媒体更适合投放汽车美容、汽车维修、保险和汽车配饰等相关行业广告。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

31. 对家庭轿车预购者的覆盖 • 在两年内预购汽车的湖南省居民中，潇湘晨报系媒体的渗透比例高达32.8%，高于其它报系媒体。 因此，该报系媒体在汽车及相关产品和服务上均表现出较高的广告价值。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

32. 对住房预购者的覆盖 • 在未来一年预购住房的湖南省居民中，潇湘晨报系媒体的渗透比例高达40%，高于其它竞争报系媒体。这说明该报系媒体对具有较强的住房消费意向和消费潜力的受众影响力较强，是投放房地产广告的良好载体。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

33. 未来半年大额消费项目 • 潇湘晨报系媒体覆盖更多在未来半年内办理信用卡、装修房子、购买保险、举行婚礼、生小孩的受众，因而在金融保险、家居建材、婚庆、婚纱摄影、孕婴用品、婴幼儿保健等产品和服务的广告投放上，潇湘晨报系媒体具有独特优势。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

34. 旅行情况 • 潇湘晨报系媒体覆盖更多外出旅行的受众，因而是旅行社、航空公司、票务、酒店服务等广告投放的理想媒体。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001

35. 受众生活形态

36. 闲暇活动 • 潇湘晨报系媒体受众业余活动较丰富，上网、看电视、听音乐、读书等闲暇活动的比例都很高。 单位：% 数据来源：总体CATI调查 基数：潇湘晨报系媒体日接触受众n=280

37. 生活形态 • 潇湘晨报系媒体受众消费前卫，关注新产品和高科技产品，易受广告影响，注重生活品位，是广告的理想受众。 单位：% 调查总体 n=1001 潇湘晨报系 n=280 潇湘晨报系媒体日接触受众 生活形态index指数 数据来源：总体CATI调查 Index指数=潇湘晨报系媒体日接触受众/调查总体*100

38. 三、红网广告价值研究

39. 在各细分人群中的覆盖率

40. 男性 女性 在男性女性居民中均有更多受众 • 红网在男女受众中的渗透率都更高，远远超过其竞争对手，显示出该网站对这两类受众的巨大影响。 单位：% 数据来源：网络调查 基数：所有被访者n=200

41. 在不同年龄段人群中均有广泛覆盖 • 红网受众的平均年龄为28岁；在各年龄段居民中，红网受众的比例均高于其他主要竞争网站，表明红网对各年龄段都有更强影响。 单位：% 数据来源：网络调查 基数：所有被访者n=200

42. 对高素质人群的覆盖比例更高 • 与其他主要竞争网站相比，红网对受过本科及以上学历的人群的覆盖比例更高，表明高素质群体对红网的认可度相当高。而同时这一群体往往具有较高的消费能力和更多的话语权，是社会群体中深具影响力的一个重要阶层。 单位：% 数据来源：网络调查 基数：所有被访者n=200

43. 是白领人群喜爱的网站 • 数据显示：红网在白领中的渗透率高达87.4%，表明该网站深受白领人群喜爱。“白领”通常与高收入和高社会影响力相关联，这一群体通常拥有较高的消费能力和良好的社会地位。 单位：% 注：白领指在公司/企事业单位就职的管理人员和普通职员 数据来源：网络调查 基数：白领被访者n=87

44. 个人月收入3000元及以上 家庭月收入6000元及以上 对高收入人群的覆盖比例更高 • 红网在高收入居民中的渗透率更高，表明该网站受众具有较强的消费实力，在该网站投放广告，会激发受众释放其消费力。 单位：% 数据来源：网络调查 基数：个人月收入3000元及以上的被访者n=56 家庭月收入6000元及以上的被访者n=71

45. 覆盖更多家庭购买决策者 • 红网覆盖更多家庭食品、日用品以及耐用消费品的决策者，因而对于相关产品的广告投放，红网是理想媒体。 单位：% 数据来源：网络调查 基数：耐用品决策者n=105 食品/日用品决策者n=68

46. 受众网站浏览习惯

47. 浏览频率高 • 本次调查中，红网受众中平均每周浏览5次以上的人数达到66个，远高于星辰在线和华声在线该人数，浏览频率高，网站内容及广告被接触的可能性也更高，网站广告的效果相应更好。 单位：人数 平均每周浏览5次以上的人数 数据来源：网络调查 样本量：200

48. 浏览年限较长，受众群较稳定 • 本次调查中，红网受众中浏览时间一年以上的人数达到100个，远高于星辰在线和华声在线该人数，这一方面反映出该网站的内容对受众很有吸引力，另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，保证了广告的有效到达。 单位：人数 浏览时间一年以上的人数 数据来源：网络调查 样本量：200

49. 浏览全面、仔细 • 红网受众浏览一半及以上内容的人数达到114人，超过星辰在线和华声在线，说明该网站内容可读性较强，受众阅读较为详尽细致，同时意味着投放在该网站的广告被接触到的可能性也更高。 单位：人数 浏览一半及以上内容的人数 数据来源：网络调查 样本量：200

50. 浏览时间长 • 本次调查中，有102个红网受众浏览红网的时间超过20分钟，远远高于其他网站相同指标，说明该网站受众有更多机会接触广告，所以在该网站上投放广告又会有良好效果。 单位：人数 浏览20分钟以上的人数 数据来源：网络调查 样本量：200