從訊號理論與推敲可能性模式探討線上社群信任與忠誠度之研究

1. 從訊號理論與推敲可能性模式探討線上社群信任與忠誠度之研究從訊號理論與推敲可能性模式探討線上社群信任與忠誠度之研究 行銷管理專題 指導教授：Ph.DShyh-Ming Huang 報告日期：2013/11/8 學生：MA2D0201 陳韋誌

2. 原報告大綱 摘要 緒論 文獻探討與假說推論 研究方法 資料分析 結果與討論

3. 研究架構圖 資訊價值 產品涉入程度 指令式規範 社群信任 社群忠誠度 敘述性規範

5. 緒論 上網率.. 聊天、交換資訊.. 經營線上社群.. 不確定性、風險.. 信任.. 說服（訊號）.. 訊號（P77、P78） ELM（P78）

6. 文獻探討與假說推論 • 線上社群 • Rieingold（1993）…p76 • Gu et al（2007）…p76

7. 文獻探討與假說推論 • 社群信任 • McAllister（1995）…p76 • Wu and Tsang（2008）…p76

8. 文獻探討與假說推論 訊號理論 Kirmani and Rao（2000） 銷-獨 廣告、品牌商譽、投資-------主p77 獨立-違約訊號 銷-附 先用低價吸……---------------資p77 獲-冒 附帶-違約訊號 成-冒

9. ？ 訊號 人 ？ ？

10. 文獻探討與假說推論 推敲可能性模式 Petty and Cacioppo（1981） 訊息處理的動機 訊息處理的能力 中央路徑 面對訊號 周邊路徑

11. 文獻探討與假說推論 市場行家 Feickand Price （1987）p79 社交因素 H1…P80

12. 文獻探討與假說推論 特質焦慮 Spielberger（1966）p80 刺激—情緒反應 H2…P80

13. 文獻探討與假說推論 產品涉入 Zaichkowsky（1985）p80 持續互動 H3…P81

14. 假說整理

16. 研究方法 到南部三大學 發問卷 給有瀏覽Mobil 解說並回收

17. 資料分析—信效度--CFA

18. 資料分析—假說--SEM

19. 資料分析—調節--MRA

20. 圖2 、圖3

21. 研究結果 訊號ELM 網路使用者 行成信任 高市 低特 中央 行成信任 低市 高特 行成信任 週邊 特別看一下低特與周邊路徑P86

22. 實務意涵 高市 中市 • 豐富的議題知識 • 找到意見領袖 • 透過高品質資訊 • 提高這類使用者信任 • 增加他們叁與並發表專業意見 • 社群資訊價值就會提高 信 資 高特 低市 • 對資訊判斷能力差 • 他人意見成為他們叁考重點 • 所以要透過廣告行銷手法 • 提高社群知名度 • 用大眾傳播或口碑方式 • 或採鼓勵介紹的方式 信 主 低特 • 本身對處理資訊的動機與能力都高 • 也具有高的資訊吸收能力與意願 • 是易吸收的一群人但是也易流失 • 所以要提高資訊的品質 • 建立名聲及口碑發揮成員影響力 信 資 主

23. 研究限制 第一：對象（台灣南部大學生）.. 第二：對象（具瀏覽經驗非實際會員）.. 第三：對象（單一線上社群Mobil）.. 第四：僅兩種訊號.. 第五：橫斷面研究..

24. THE END