第七章了解产品、开发新产品成本（一）

第七章了解产品、开发新产品成本（一） • 学习目标 • 明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义； • 掌握产品组合的含义及产品组合的方法； • 区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策 • 略； • 理解新产品开发与推广策略的主要内容 • 了解商标与包装的作用及相应的策略

营销策略组合 • 4Ps: • 基本特征： • 整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy

90年代中期Robert Lauterborn 从“4P”到“4C”： Customer 顾客 Product产品 Cost 成本 Pricing 定价 Convinience 便利 Placing 分销 Promotion 促销 Communication 沟通

企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，产品优势是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。任何企业在制定战略计划时，首先需要回答的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求。 • 任何一家企业都会意识到这样一个现实：当其决定在某一广阔市场上开展业务时，在通常情况下，它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务，因为顾客人数众多，分布广泛，而且差异性很大。这时有些竞争对手会通过市场细分服务于特定的顾客，以便将来处于优势地位。因此，企业要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。

案例露华浓公司销售什么？ • 露华浓公司知道： • 出售香水远不是香水本身 • 没有香味就没有销路 • 香水是使用者“ 生活方式”的体现 • 香水是使用者形象的再现

露华浓公司知道： • 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 • 生活方式，自我表现和别具一格 • 成就、成功和地位 • 温柔、浪漫、激情和幻想 • 回忆、希望和梦想

一、什么是产品？ • 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用 • 或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。 • 产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构 • 思，或者这些实体的组合。

潜在产品 扩展产品期望产品形式产品核心利益二、产品整体的概念（一）五层次论：

安装附加产品包装形式产品品牌特色核心产品核心利益或效用送货信用质量式样保证 • （二）三层次论： • 核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品（Core Product） • 是指产品提供给消费者的实际利益和效用，是顾客真正想要的东西，是最基本的层次。营销人员的任务就是要了解顾客所需要的核心利益和服务。 • 企业提供给顾客的效用是客观的，但顾客对它的理解是主观的，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的。对于同样一辆汽车，有的消费者购买它，主要是为了解决交通问题；而有的消费者购买它，主要是作为财富的象征。因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客。

形式产品（Tangible Product） • 是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 • 产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。

包装包装商标品牌品质质量形式产品形式产品特征特色式样式样形式产品示意图

附加产品（Augmented Product） • 是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括运送、安装、维修、保证等。 • 索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难，因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司及其经销商也提供购买零件保证书、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话热线。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且在于提供什么样的附加服务和利益。美国著名管理学家西奥多·李维特（Levitt）曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

思考题：判断下列句子的正误 • 1、售后服务也是产品的一个重要组成部分。 • 2、酒好不怕巷子深，一个产品的市场竞争力完全 • 取决于产品自身，是在产品的生产制造过程 • 中产生的。 (√) (Х)

营销窗口 伊莱克斯冰箱的产品整体概念 • 家电是中国最为成熟，竞争最为激烈，被认为不适合洋品牌生存的领域，作为全世界白色家电巨人的伊莱克斯，以两年200%的增长，进入了中国冰箱市场第一阵营，这一成绩在一定程度上得益于其产品整体概念的成功运用。

核心产品：冷藏、保鲜。以伊莱克斯"鲜风"系列冰箱为例，适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。核心产品：冷藏、保鲜。以伊莱克斯"鲜风"系列冰箱为例，适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。 • 形式产品：伊莱克斯注重宣传品牌，一段时期在电冰箱行业中其电视广告时间最长、次数最多；针对中国人居室普遍较小的情况，伊莱克斯选择“静音”作为进入千家万户时的切入点，“比撕破一张纸的声音还低”；同时，力推“省电奇兵”系列冰箱，伊莱克斯告诉消费者的是“付出不要太多，20瓦灯泡” • 附加产品：针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；“每天省一个鸡蛋”对于用户也是一种提醒，让消费者感觉到，伊莱克斯不是只在出故障时才出现，买了伊莱克斯的冰箱，就是伊莱克斯的一员；推出私人家电保养的理念，除了超过国家三包规定的十年保修服务以外，还将享受有基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回访等服务。

IBM公司 • “IBM不销售任何产品，它销售的是解决问 • 题的方案。” • “增值销售” • 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。

总之，产品整体概念包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面的内容。它不仅给顾客以生理上、物质上的满足，而且要给以予心理上、精神上的满足。 • 在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。 • 目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。

三、产品分类 • 根据销售的目标对象及对产品的用途分为两大 • 类：工业品和消费品，工业用品又可分为材料和部 • 件、资本项目以及供应品和服务。 • 根据产品的耐用性和是否有形可分为：非耐用 • 品、耐用品和服务。 • 根据消费者的购买习惯可以将产品分为四类：便利 • 品、选购品、特殊品和非渴求品。

市场营销分析 便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较购买频率比较低，要花较多的精力对品牌、价格等进行比较强烈的品牌偏好和忠诚，对价格不敏感对产品知道很少，知道后兴趣也很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销分销广泛，位置便利在几个营销点进行销售每个地区只有一个或几个销售点各不相同促销由制造商做大量的广告和促销活动广告和制造商、转售商直销制造商和转售商更仔细的进行促销活动大量的广告和促销例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服装、家电奢侈品人寿保险、百科全书、墓地

四、产品组合 • （一）产品组合及有关概念 • 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。它通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。 • 产品组合的广度是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合度就越广；反之，就越窄。

产品线是指具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类。一条产品线，往往包括一系列产品项目。产品项目是指在产品目录上列出的每一个产品，即产品的品种。产品线是指具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类。一条产品线，往往包括一系列产品项目。产品项目是指在产品目录上列出的每一个产品，即产品的品种。 • 如一家电器公司，既生产电视机、电冰箱、洗衣机，又生产录相机、空调器、影碟机，那么这家公司就有六条产品线。其中的空调器生产线又包括单冷空调器、冷暖空调器、窗式空调器和分体空调器等项目。一般说来，大中型企业产品组合比较宽，而小企业产品组合比较窄。

产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少。项目多，组合度就深；反之，组合度浅。产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少。项目多，组合度就深；反之，组合度浅。 • 如厨房用品生产厂家，可经营煤气灶、电烤箱、绞肉机、榨汁机、抽油烟机、洗碗机等项目。一般地说，较小的企业或专业企业经营的某一种商品的品种比较齐全，产品组合度较深，而采用标准化大批量生产的企业，其产品的品种规格较少，产品组合度较浅。 • 产品组合的关联度即产品组合的密切程度。它是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。

产品组合矩阵 产品项目 (深度）产品线A A1 A2 A3 产品线B B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 产品线C （广度）

产品组合的宽度 产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾汰渍高露洁雕牌帮宝适心相印白猫佳洁士柯克斯露肤粉扑雕牌黑妹洗污旗帜蓝风狮王佳美绝顶奥克雪多名人香味媚人德希保洁净波尔德海岸圭尼玉油伊拉象牙

（二）产品组合在市场营销中的意义 • 首先，企业增加产品组合的广度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的优势，使企业的设备技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。 • 例如，我国第一拖拉机厂，充分利用加工能力和设计力量，除生产传统产品——拖拉机外，还生产了筑路机械、建筑机械、汽车、自行车等系列产品，充分发挥了大型企业的优势，适应了市场竞争需要。

其次，企业增加产品组合和深度（即增加产品项目，增加产品的花色款式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。其次，企业增加产品组合和深度（即增加产品项目，增加产品的花色款式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。 • 像1998年4月份诞生在北京三元食品有限公司的“低乳糖奶”，肩负着一个重要使命——让“乳糖不耐受”的北京人喝牛奶时不再发生肠胃不适现象——胀肚、肠鸣、甚至腹泻。北京三元牌“低乳糖奶”这样一个新品种，不仅带给消费者新鲜的钙质和营养，给消费者带来了健康、轻松和快乐，并且填补了我国乳品工业中尚无“低乳糖奶”产品的空白。“低乳糖奶”的开发成功，符合中国乳品市场的需求，解决了因乳糖不耐症而不能饮用牛奶的消费者的后顾之忧（经乳糖酶水解后的牛奶溶解度提高，使之更易于肠道的吸收），扩大了饮用牛奶的消费群体，受到了广大消费者的欢迎。

最后，企业增加产品组合的关联性（即：使各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。最后，企业增加产品组合的关联性（即：使各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

（二）产品组合决策 • 扩大产品组合 • 缩减产品组合 • 产品延伸 • 全部或部分改变现有产品的市场定位 • 向下延伸 • 向上延伸 • 双向延伸

1、向下延伸 • 原因： • 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 • 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树 • 立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩 • 大市场占有率。 • 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档 • 产品市场的方式来反击竞争者。 • 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞 • 争者涉足。

向上延伸 • 原因： • 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸 • 引力。 • 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 • 企业具有进入高档产品市场的优势。 • 双向延伸 • 原生产中档产品的企业取得市场优势后，同时相产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面地占领市场。

§10-2 产品策略（二） ——产品生命周期 • 学习目标: • 掌握产品生命周期的概念; • 掌握产品生命周期各阶段的特征及营销策略; • 理解为什么许多高技术的公司失败率很高。

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。 • 在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。

销售收入 销售收入与利润利润衰退时间导入成长成熟一、产品生命周期的含义 • 产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

概念说明 • 1、指产品市场寿命周期自然寿命周期 • 技术寿命周期 • 经济寿命周期 • 市场寿命周期 • 2、指品种寿命周期 • 产品种类寿命 • 产品品种寿命 • 产品品牌寿命 • 3、判断生命周期方法销售增长率（K）法 K<10% K>10% -10%<K<10% K<-10% 投入期成长期成熟期衰退期

销售收入 销售收入与利润利润衰退时间导入成长成熟二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 • 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； • 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； • 同类产品生产者少，竞争不激烈； • 市场风险大。（一）导入期特点

导入期策略：建立知名度 突出“准”字 1、瞄准技术 2、看准市场 3、准确定位 4、准确制定快速撇脂策略缓慢撇脂策略高价格水平快速渗透策略缓慢渗透策略低高低促销水平 “价格－促销”组合

市场容量 消费者的价格敏感性对产品的知晓度竞争状况快速撇脂策略大不敏感低较大比较项目缓慢撇脂策略有限不敏感高较小营销策略快速渗透策略大敏感低大缓慢渗透策略大敏感高较大

（二）成长期特点 • 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； • 大批竞争者加入，市场竞争加剧； • 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。销售收入销售收入与利润利润衰退时间导入成长成熟

成长期策略：保持产品的品质优良 • 改善产品品质 • 寻找新的细分市场 • 改变广告宣传的重点 • 调整产品的售价 • 巩固营销渠道突出“好”字

销售收入 销售收入与利润利润衰退时间导入成长成熟（三）成熟期特点 • 市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋 • 于下降； • 生产成本低，产量大； • 销售费用增加，企业利润下降； • 生产同类产品企业竞争加剧。

成熟期策略：争取稳定的市场份额 • 市场改良 • 进入新的细分市场 • 刺激现有消费者更多的购买 • 重新定位吸引新顾客。 • 产品改良 • 营销组合改良突出“改”字

销售收入 销售收入与利润利润衰退时间导入成长成熟（四）衰退期特点 • 产品销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。 • 衰退期策略：退出市场 • 突出“撤”字 • 继续策略 • 集中策略 • 收缩策略 • 放弃策略 • 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。 • 有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。

营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系衰退经济气候通货膨胀短缺领导者竞争地位挑战者追随者补缺者引入成长成熟衰退产品生命周期阶段

一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期 500 400 单位 300 消费量 200 （调整 100 的） 0 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 一个产品种类：香烟一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式：普通过滤嘴香烟分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返回

两种典型的生命周期曲线 销售量销售量首次循环再循环时间时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型

关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：销售 D Dp I/G M 时间这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：

开发时间 是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：

销售 Dp M D I/G 时间这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。

§10-3 产品策略（三） ——新产品开发 • 学习目标: • 掌握新产品的概念 • 了解新产品的开发方向 • 掌握新产品的开发程序 • 了解新产品的开发策略

第七章 了解产品、开发新产品成本 （一）