１０章 消費者の態度形成と変容

1. １０章 消費者の態度形成と変容 香川大学経済学部 堀　啓造

2. ① コカコーラ ②ソニー　 ③メルセデスベンツ　 ④コダック　 ⑤ディズニー　 ⑥ネスレ　 ⑦トヨタ　 ⑧マクドナルド ⑨ＩＢＭ　 ⑩ペプシコーラ 世界でもっとも強力なブランド名は？　ベスト１０

3. １節　消費者の態度形成 • １節　消費者の態度形成 • 態度の定義ローゼンバーグとホブランド「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する傾性」態度は反応のための準備状態，傾性。人間の行動を説明する，あるいは予測する重要な要因と考えられる。

4. ２　態度の成分 • 知情意モデル認知的成分　→　感情的成分　→　意志的　→　行動（信念）　　　　　（全体的評価）　　（行動意図）知識　　　　　　　　好き・嫌い • 　　　　　　　　　　　　　　予測力低い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 高い　　　　　　　　　　　　　　診断力高い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 低い

5. 信念・態度・意図の測定例 • 信念測度ペプシは甘さはどの程度ですか？ • 態度測度あなたはどの程度ペプシが好きですか？ • 意図測度あなたはペプシを買おうと思っていますか？

6. ３　態度の特性 ①好意の次元　好き嫌い ②強度　　　　　その強度 ③確信　　　　　ある態度は確信の程度が高い ④安定性　　　時間によって変わらないもの・変わるもの ⑤功利的特性／快楽的特性

7. ４　態度の形成 • 広告等間接的言説知覚 • 直接経験の役割　フェスティンガーの認知的不協和理論　ベムの自己知覚理論 • 不況時・好況時・バブル時

8. ５　多属性態度モデル　 顕著な属性 (1)フィッシュバイン（Fishbein）モデル　４章　消費者の情報探索と選択肢評価 (2)理想点モデル

9. (2)理想点モデル ソフトドリンクの理想点とても甘い　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　とても苦い　　　　　　１　２　３　４　５　６　７ それがまったく重要でない　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても重要　　　　　　　　　　０　１　２　３　４　５　6

10. 理想点モデルの計算例 ────────────────────────────────　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信念(Xi)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランド属性　　　　　　　重要度(Wi)　理想点(Ii)　あ　　　　い ─────────────────────────────────味甘い(1)－苦い(7) 622 3炭酸高(1)－低(7) 332 6カロリー高(1)－低(7) 454 5果汁　高(1)－低(7) 412 2価格高(1)－低(7) 554 3─────────────────────────────────合計　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　16

11. ２節　広告戦略と態度変容 ①ブランド信念の変容②属性の重要性の変容③理想点の変容④選択肢変化の態度への影響の推定

12. ３節　説得的コミュニケーションと態度 １　ELM（精緻化見込み）モデル • 11章p172 • Petty and Cacioppo 精緻化する動機づけ・能力→中枢ルート…メッセージが効果的周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、有名人）が効果的

14. 実験 • メッセージ内容 　　　　　（製品関連ありなし strong/week） • 提示者　　（有名・無名） • 製品選択　（有無＝関与）

16. ２　情報源効果 • 情報源の特性　 • 信頼できる・できない • 身体的魅力 • 類似性 • 知識

17. ３　メッセージ効果 ①主張の強さ　製品との関連性客観的主張、主観的主張 • 探索 • 経験 • 信用 • 次に例

18. 主張の強さ • 探索（客観的）・５つのタイプの葉巻を揃えています・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいません（主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃えております・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております • 経験（客観的）・ 私どものテントの中で濡れることはありません・ テストの結果は３０分でわかります（主観的）・ 豪華な食事を提供いたします・専門家の判定が簡単に使えます　

19. 信用（客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投資しました・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしました（主観的）われわれのワインは自然に発酵させております　・ われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊や美術館で使われております

20. ②主張の数　低関与の場合数が影響することがある②主張の数　低関与の場合数が影響することがある ③メッセージの側面性　両側・一方 ④比較メッセージ ⑤感情的メッセージ　ｂ　恐怖喚起コミュニケーション ⑥できばえ要素　視覚、音声、色彩、ペース　（周辺的） 取違孝昭(1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』講談社ブルーバックス 『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52(no,18)

21. (4)広告に対する態度の影響 注目段階（接触性）　迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひかない（関与性）　楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な（累積性）　親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこさを感じる 理解段階（伝達性）　具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい 記憶段階（記銘性）　おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のない 態度変容段階（説得性）　共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらしい 電通ＢＡＳＩＣ　ＣＦテスト仁科貞文(1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189

22. ４　反復効果

23. ６　消費者の考察 ①動機 ②覚醒 ③知識 ④ムード ⑤性格特性　自己モニタリング ⑥すでにある態度　賛成・反対

24. ７　製品の考察 ①製品のライフサイクルの段階 ②製品経験 ③製品のポジショニング p169

25. ４節　段階的勧誘法などの行動変容テクニック

26. １　さそい • 　　新しいメニューを試してみませんか　　赤だし味噌はどうしましょうか

27. ２　Foot-in-the-Door(FITD) • 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘いにＯＫしてしまう。　→アンケート調査　チャリティ　お話だけでも　ｃｆ．豊田商法 • 　　肯定的な構えができてしまう。　　直接的なお願いよりも効果がある。

28. ３　Door-in-the-Face • 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑　 • １００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ • 最初は拒絶する。 • では、～ではどうですか。 • 社会規範　無碍に断るのは悪い→不安の解消

29. ４　ローボール技法

30. ５．ラベリング • 「親切だ」　ラベルにふさわしい行動をするようになる。 • 　　持続は短い

31. ６　試供品 • 一度使ってみる。 • →一度使ったから、今度もそうしよう　（習慣化） • →態度（強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない） • 　　認知のレベルで反応

32. ７　誘引 • 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ • 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下げる。例。ASICCSの割引 • 使い過ぎの問題…強化がないと買わない

33. ８　生態学的環境 • p124　トピックス１０　強化と意識 • エコロジカル、デザイン環境　音楽→早く買う（音楽があると決断が早い）　横浜国大　闇市ショッピングモール→流れ片原町 • 購入点　point of purchase(POP)が大事

34. ５節　態度・意図から行動へ １　消費者は好きなものを買うのか

35. ２　行動意図モデルから　　　　計画行動モデルへ２　行動意図モデルから　　　　計画行動モデルへ • Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey. • 統制要因 control factors(1)内部要因(a)情報，技能，能力　　　忘却もある(b)感情と衝動（強迫）(2)外部要因(a)機会(b)他人への依拠　これらはその機会については決定因となるかもしれないが，その後の行動に影響するわけではない。 • 計画行動の理論

36. ４　測定上の問題 (1)測定の仕方①行為　買う、使う、借りる　本を読む（買う、借りる、立ち読み、図書館）②時間　何曜日③文脈　ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、学校 (2)時間間隔　測定時と実行時の間隔 (3)経験　　　間接経験 (4)利用可能性　 記憶から検索できるか (5)社会的影響　 社会的に望ましい方向にバイアスがかかる 態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。

37. Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Drydenを参考にした部分が多い。