第十一讲市场营销计划、实施与控制

第十一讲市场营销计划、实施与控制

控制实施计划考察实施结果组织企业战略计划诊断原因采取纠正措施市场营销计划实施

一、市场营销计划 • 营销计划类型： • 品牌营销计划 • 产品类别营销计划 • 新产品计划 • 市场细分计划 • 地理市场计划 • 客户计划 • 销售计划

市场营销计划的内容 • 内容提要 • 当前营销状况 • 风险与机会（环境分析：SWOT）） • 营销目标 • 营销策略 • 活动程序 • 预算 • 控制

英国设备公司的2002年营销计划书 • 主要生产水过滤器及阀门

目录 • 介绍 • 摘要 • 环境分析 • 营销目标 • 营销战略 • 营销活动程序 • 预算 • 控制 • 附录1

介绍 • 最近几年，公司在英国市场上的销售一直不景气。尽管已经向自来水行业销售了数量可观的产品，但它始终未能成为公司主要的活动领域。随着欧盟加强对水处理及污水处理的管理，该行业正在进行一次大规模的基本建设改进计划。因此，销售和营销部门经理认为我们需要分析我们在市场中的地位，为抓住发展机会做准备。

1、内容提要 • 主要的营销目标和措施的概括说明 • 包括： • 计划目标 • 计划依据 • 实施手段及时间

本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算160美元，占计划销售额的2%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算160美元，占计划销售额的2%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。

2、当前营销状况 • 市场情况 • 产品情况 • 分销渠道情况

3、环境分析（SWOT）分析 宏观环境分析微观环境分析市场机会环境威胁

2002年预测GDP增长2%，通胀率3% • 马克和美元汇率不会上升 • 英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水管理时间表不会推迟 • 1998年-2001年在英国市场的详细销售资料 • 竞争状况

4、营销目标 • 计划的核心内容 • 包括： • 市场占有率 • 销售额 • 利润额及利润率 • 投资收益率

计划销售额达8000万美元，比去年增长20% • 利润额达到800万美元，比去年增长25% • 市场占有率从现在的10%增加到20% • 投资收益率20% • 指标具体分配到南部、中部、北部

5、营销策略 • 目标市场及定位 • 营销组合

战略市场：化工、石化、自来水、造纸、食品行业，分别预测销售额，详细的表格形式战略市场：化工、石化、自来水、造纸、食品行业，分别预测销售额，详细的表格形式 • 销售地区：南部、中部、北部 • 定位：不锈钢特制、高效的过滤能力 • 营销组合：

营销策略 • 产品策略： • 产品组合件（球阀+过滤器） • 设计新型球阀 • 设计S型过滤器的替代品 • 定价策略： • 市场面大，需求量大，渗透定价 • 渠道策略：直接渠道、五金销售店 • 促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指南杂志

营销活动程序 • 做些什么？ • 何时开始？ • 何时完成？ • 由谁负责？ • 详细的程序，便于执行和检查

營銷預算 • 耗费总成本 • 利润回报

年目标预算（美元） • 预计的销售收入 2269万 • 产品销售成本 1345万 • 毛利（利润和营销成本） 904万 • 市场营销成本： • 工资 • 招聘费 • 旅差费 • 促销费 • 管理费用

8、营销控制 • 建立标准（季度、月的量化指标） • 业务实际情况 • 提出修正方法

二、市场营销组织结构

特点行政管理简单，适合与一种或很少几种产品；产品组合宽而长时会损失效率。

特点对当地市场环境很熟悉，有利于开展关系营销，开拓市场。

三、市场营销控制 • 年度计划控制 • 1、销售分析 • 衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两种方法： • 销售差距分析 • 地区销售量分析

2、市场占有率分析 • 整体市场占有率 • 目标市场占有率 • 相对市场占有率

第十一讲 市场营销计划、实施与 控制