校园舆情的 处理与媒体应对

1. 校园舆情的处理与媒体应对 林爱珺 北京大学法学硕士 复旦大学新闻学博士 美国宾夕法尼亚大学访问学者 暨南大学新闻与传播学院教授、博导 Lin.aijun@163.com

2. 本讲主要内容 • 一、校园舆情的分类与成因 • 二、媒介化社会舆情应对的重要性与复杂性 • 三、舆情应对的几大原则 • 四、舆情发展各阶段的应对策略 • 五、如何接受媒体的正常采访

3. 一、校园舆情的分类与成因 • 校园舆情，通常是指由人为或自然因素引起，发生在校园内外、与学校教育或管理有关，造成一定社会影响、产生一定社会危害性的个体或群体行为。 • 一件件突发事件经过新媒体的放大和发酵，形成一波波的校舆情、甚至社会舆情，将学校卷入到安全和声誉的危机之中。 • 如何对校园舆情进行积极的引导和监控，已成为摆在学校面前的重要课题。

4. 《中国社会舆情与危机管理报告》 • 上海交通大学舆情研究实验室主编、社会科学文献出版社出版的2012版舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》 • 蓝皮书指出，2011年教育舆情事件中高等教育热点事件频发，成为最受关注教育领域。从事件所属的教育领域来看: 2011年影响较大的168起教育舆情案例中，高等教育舆情占比41.7%，较2010年的28.3%上升十几个百分点；学前教育舆情占比21.4%，较2010年（15.1%）略有上升；初等教育及中等教育较2010年有所回落，分别占比14.9%和19.6%。

5. （一）校园舆情的分类 • 蓝皮书指出，2011年教育舆情事件中校园安全事件成为年度教育舆情重灾区，此外，校园日常管理类、教育方式及体制类舆情事件也大幅上升。

6. 1、校园安全管理 从舆情类型来看，2011年影响较大的168起教育舆情事件中，校园安全类事件成为年度关注度最高的教育舆情类型，整体占比29.2%。 学生在校园猝死、坠楼、火灾、溺水、交通事故等意外伤害及非正常死亡均可能导致群体性突发事件。

7. 2011年，在全部49起影响较大的校园安全类教育舆情事件中，由校车事故引发的舆情事件就有26起，占整体校车安全类舆情事件的53.1%，比2010年多了26.2个百分点。2011年，在全部49起影响较大的校园安全类教育舆情事件中，由校车事故引发的舆情事件就有26起，占整体校车安全类舆情事件的53.1%，比2010年多了26.2个百分点。 • 幼儿园和中小学校车安全事故多发，频频成为媒体及社会舆论关注的焦点，2011年11月16日发生的甘肃正宁校车事故更是将校车安全问题推到了舆论的制高点。

8. 2、学校决策不当 • 对学生一些合理的要求，如费用收取、食堂、宿舍、教室环境等，没有能够得到及时解决或解决不得力。

9. 3、师生权益 • 急剧膨胀的生源和缓慢增长的教育资源的矛盾与近几年急剧膨胀的中小学、幼儿园生源规模相比，其对应的教育资源的增长却十分缓慢, 基础设施和办学条件全面紧张。教育资源短缺的状况不能在短时间内得到根本改善，给家长、学生带来诸多不便。 • 虐童、体罚学生

10. 4、校园形象声誉 • 施教方式存在缺陷 • 师德修养 • 收受家长送礼

11. 校园舆情危机频发之因 1、社会外部因素 • 治安形势严峻、刑事犯罪猖獗，一些社会不法人员专以学生为侵害对象。 • 校园与周边社会相互交叉、相互渗透。校园周边流动人员增多，由此引发的治安问题日益增多。 • 城市密集行驶的机动车辆对学生的人身安全构成了严重威胁； • 校园周边各种夜总会、歌舞厅随处可见，社会不良青年混迹其中，酗酒滋事，打架斗殴，甚至造成意外伤亡事故。

12. 2、教育系统、教育部门自身因素 • 校园管理不到位、不完善 • 对学生尊重、关心和爱护不够 • 服务意识和服务质量不高

13. 3、学生因素 • 学生的心理问题、升学压力、竞争压力、情感问题等往往成为突发事件的重要原因。有些学生由于在竞争激烈的校园里，缺乏自我调节能力，诱发了心理障碍，如果得不到及时的引导和化解，也容易导致各类治安问题的发生。 • 有的学生组织纪律涣散，法制观念淡薄，我行我素，不计后果；有的学生参与敲诈勒索、抢窃、打架斗殴；也有的学生当自己的合法权益受到他人不法侵害时，不会运用法律手段来保护自己，而是以闹事的形式要挟相关部门解决问题。

14. 三、媒体化社会舆情管控的复杂性 • 蓝皮书指出，2011年教育舆情事件中新媒体首曝比例略高于传统媒体，微博曝光异军突起。在2011年168起影响较大的教育舆情事件中，由新媒体（主要包括网络新闻、微博、论坛、教育部门官方网站、博客和和网络视频几种细分媒介类型）首次曝光的教育舆情事件超过传统媒体（主要包括报纸、电视、广播和通讯社几种细分媒介类型），前者总体占比53%，后者仅占比43.5%。

15. 虽然传统媒体整体曝光比率较低，但由报纸曝光的影响较大的教育舆情事件有64起，占比38.1%，成为教育舆情事件中比重最大的首曝媒体类型，与2010年（占比37.7%）基本持平。虽然传统媒体整体曝光比率较低，但由报纸曝光的影响较大的教育舆情事件有64起，占比38.1%，成为教育舆情事件中比重最大的首曝媒体类型，与2010年（占比37.7%）基本持平。 • 其次是网络新闻曝光的教育舆情事件，影响较大者共39起，占比23.2%，较2010年的37.7%下降了十几个百分点。 • 由微博和论坛首曝的影响较大的教育舆情事件则分别以20起（占比11.9%）和19起（占比11.3%）紧随其后。

16. 新媒体特征 新媒体是指以数字技术为支撑，以多向互动为传播模式的传播介质；涵盖了网络媒体、手机移动终端、网络电视等媒体形态等。 例如：微博、微信、QQ、人人网，等等 特点：大众性、互动性、流动性、速度快、面积广

17. “菜鸟”玩微博吃了“没文化”的亏 • 2011年6月，溧阳市卫生局局长谢某成了网络上“最热局长”：由于误将微博当作私密聊天的即时通讯工具，在微博上与情妇大肆调情，遭网友曝光。 • 当媒体采访谢某时，谢某还惊诧地反问：“你看得到我的文字吗？”种种迹象表明，这位局长是误将微博当作QQ和MSN之类的即时通讯软件。

18. 人人都有麦克风 • “当真理还在系鞋带的时候，谣言已经漫天飞” • 自媒体时代：“人人都有麦克风”，个个都是路透社 • 公众的参政意识、监督意识、法律意识、维权意识不断增强

19. 双仞剑----令人又爱双恨的新媒体 • 方便：无彊界，在哪都能看 • 海量：无边缘，想查啥都有 • 快速：省时间，一键即可得 • 互动：自媒体，你说我也说 • 缺乏理性 • 喧嚣浮躁 • 真假难辨 • 人身攻击

20. 公权部门主导舆论的格局已一去不复返 • 网络舆情是基于互联网为传播载体，社会公众对现实生活中的某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。网络舆情具有传播性、多元性、复杂性、集中性、持续性、诱因性等多重特点。新媒体的技术特点使得网络舆情信息传播和扩散速度惊人；而其大众传媒的特性使得信息鱼龙混杂，负面、消极、虚假信息不断。两点主要原因造成了谣言广泛传播的可能性。

21. 舆情危机——“最牛团长夫人” • 2009年10月，新疆建设兵团某团团长与其夫人在甘肃敦煌无理掌掴女导游，还说出“我们是有身份的人，不要把事情闹大”等嚣张言辞。 • 事件曝光后，舆论炸开了锅，一时间“最牛团长”被推到了舆论的风口浪尖，被网民指责。舆论还从当事个人上升到了干部行列，仇官情绪开始出现。 • 事件在4天后有了处理结果：当事夫妇均被免职。社会舆论渐渐平息下来。

22. 舆情危机——“最牛团长夫人” • 一方面，网络舆情确有政治监督的功能，能检举揭露社会黑暗。 • 另一方面，网络舆情又有不利一面，如过分放大负面影响，上纲上线。 • 因此，舆情危机既必须以坦然、负责任的态度面对，又必须及时、有效、妥当处理与应对，避免扩大事态影响。

23. 三、舆情危机应对的原则 • 法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》认为，现代生活将逐渐以群体的聚合为特征。个人一旦进入群体中，群体的思想占据统治地位，而群体的行为多表现为无异议、情绪化和低智商。 • 舆情应对要避免信息传播在公众中引起的“羊群效应”。谣言四起皆因以讹传讹，公众具有一定的盲从性

24. (一 )舆情应对的3T原则 • 英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）在《Crisis Management》一书强调把握信息发布的重要性。提出了应对舆情危机、信息发布的3T原则。

25. Tell You Own Tale（以我为主提供情况） • 强调牢牢掌握信息发布主动权，力争先入为主，即首因效应、第一印象。 • 如果公众不能再第一时间内得到及时准确的信息，那么小道消息就会占上风，在难辨真假的情况下，那些带有情绪性和煽动性的言论很容易干扰公众。 • 一旦突发事件发生，相关单位应该首先在第一时间发布信息，抢在谣言发生之前将事实公布，掌握舆论主动权。

26. Tell It Fast（尽快提供情况） • 强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息； “有史以来，还没有哪一件事是因为发布信息及时、真相公布得早而出事的，都是隐瞒、拖延和迟迟不发布而引发事件恶化的”。 ——中宣部副部长、中央外宣办主任、国务院新闻办公室主任蔡名照

27. Tell It All （提供全部情况） • 强调信息发布全面、真实、公开、透明。 对公众急切需要知道的内容及时适当披露，未掌握的情况应向公众作出解释，防止公众因缺乏信息而引起猜忌。对突发事件“先治标，后治本”，对事件的基本信息及时进行通报，原因尚未明确时暂不作说明。 建立新闻发言人制度，加强新闻发言人培训，所有重大新闻事件一个口径、一种声音对外发布。 信息公开是一种执政理念，更是一种舆情应对方法。

28. 湖南宁乡女教师驾车撞人案 事发2010年10月9日，湖南宁乡县城北中学，该校一女教师驾车出校时因操作失误，造成导致在校的6名学生受伤的事故，其中一名学生伤势较重。 事故发生后的第一时间，6名受伤学生被立即送往医院救治。当天城北中学将此事迅速报告上级并成立以校长为组长的应急小组，启动应急预案处理事件。 10月10日，多家媒体聚集校外，学校在检查证件后放行部份媒体进入校园内进行采访；全体师生仍正常上课，教学秩序保持正常，校方加强校园安全管理。 10月11日，校门口聚焦众多当地群众和记者，有关事故的各种版本的消息在网上开始蔓延，并衍生出对当前教育不良现象的责难和对师德的污蔑。学校校长助理任应急管理小组的新闻发言人，接受《长沙晚报》、《潇湘晨报》和几家电视台的采访，介绍此次突发事件的简要过程和受伤学生的安置及当事责任老师的处理办法。 信息公开和澄清后，网上的各种小道消息变少了；校门口的记者、媒体陆续散去，人们对该中学的质疑声减少。学校事后在全校范围内开展安全教育，并跟进发布善后工作信息。

29. 案例点评 湖南城北中学此次突发事件，事前没有任何征兆，如果处理不当，一起普通的事故就可能迅速转变成为社会热点为问题，甚至影响社会的稳定。但在处理中，校方成功借助了与媒体沟通，统一发布权威消息，化解了舆情危机并重构了学校形象声誉。 树立正确的舆论观、信息观。学校一旦发生突发事件，要及时地、积极地引导公众，学校方面没有采取“捂被子”封锁消息的方式，而是及时地开放学校让媒体进入校园采访知情的老师和学生，并且校长助理接受采访给公众传递正确和权威和消息，“遥言止于智者”，信息及时、准确、完整地报告给公众，既矫正视听，又可以有效避免事态升级，更好的发挥传媒的作用。 善后处理得当，全程发布善后工作信息，提升自身形象。除事故的基本事实信息外，校方还通过公告等形式告知公众：学校在第一时间通知学生家长，应急管理小组专门成立了医疗安抚小组，对于学生家长提出来的学校能力范围内的要求都给予满足，并安排好后勤需要；风波过后，教育主管部门和学校都对安全教育作了重点安排和部署，全县范围内进行安全整治，重新建构起公众对校园安全的信心。

30. （二）舆情应对的5S原则 • 被业界奉为经典的“关键点危机公关5S原则”，是目前在国内关于危机处理的主流理念。 • 由被誉为“危机公关第一人”、知名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔先生倡导提出的。

31. 5S原则

32. S1：承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） • 危机发生后，相关单位都应该主动承担责任。实际上，公众和媒体往往在舆情事件发生后，对相关单位主体的责任承担已有了心理上的预期。因此相关单位的态度至关重要，要主动承担责任。 • 另一方面相关单位应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，赢得公众的理解和信任。

33. 暨大校长直面问题 巧妙作答 • 暨南大学曾经由于排水系统缺陷，被冠以“暨大威尼斯分校”。 • 在2011年毕业典礼上，胡军校长特别回忆了“水浸暨大”的时光。胡军说，同学们与学校共患难的情形让他难以忘记。“去年5月，暨南园两度遭受严重水浸。我忘不了‘淡定哥’在水淹半米的宿舍里，仍淡定地网上‘冲浪’”。一说“淡定哥”，毕业生们都不约而同地笑了起来。 • 搞笑之余，不忘转入正题。胡军校长说暨大的水浸窘境得到了社会和政府的广泛关注。如今，政府已拨专款修缮校园地下排水系统。胡军就校园地下排水系统工程尚未完工一事，向毕业生们表示遗憾，称暨南园没能将自己最美的一面留给大家。 • 点评：暨大校长本着以责任担当的态度回应了暨大的排水系统缺陷，同时幽默诙谐的语言又能给人真诚和善的印象。

34. S2：真诚沟通原则（SINCERITY） 学校应转变舆情管理观念，遇到突发事件学会处变不惊，面对媒体采访报道，切忌躲避、拖延记者，封锁、隐瞒消息，要确定新闻报道口径，及时召开新闻发布会，引导媒体客观公正报道。 做到充分“识网”、敢于“触网”、善于“用网”、娴熟“驾网”，尤其在网络舆情面前“不缺位”、“不越位”、“不失语”。 在与媒体沟通前，一定要作好充分准备，做到有备而谈，尽可能全面掌握事件真实信息，善待媒体，与媒体彼此合作而非对抗。对媒体可能会提到的问题做一个梳理预判，并准备好最佳的应答方式。

35. 学费涨价事件 • 2014年2月，天河区某学校有不少家长反映，新学期国家给学校学生补贴后，学费非但没有下降，反而上涨350元。事件引起了公众关注，包括《南方日报》在内的多家媒体对此进行报道。 面对媒体追问，该校负责人李校长作出解释： 1、涨价的原因：主要是办学成本大幅度提高，当初学校在此租地建校时，约定是以建设费抵租金，但去年期限到了以后，租金要从学校的财政里扣除，即使多方面的努力，租金仍涨到29元/平方米。 2、收费标准：去年年初按省一级学校的标准评估验收，学校完善各类实验室，加上师资提升等压力，近三年来学校每年亏损100多万元，三年亏损了300多万元。李校长表示，去年12月份，该校已经向教育部门提交适当提价的申请，如今是按照向教育部门提交申请的标准收费，希望家长理解学校的苦衷。

36. 经媒体报道，学校的声音向家长及公众传达，事态因此避免了进一步扩大。经媒体报道，学校的声音向家长及公众传达，事态因此避免了进一步扩大。 • 这是一起校方管理者恰当应对媒体表达学校自身声音的成功案例。该校负责人敢于面对公众与媒体的追问，及时、恰当作出回应并详细解释，成功将事态影响降到最低。

37. S3：速度第一原则(SPEED) • 随着即时网络时代的到来和信息化程度的不断深入，事件能通过新媒体在30-50分钟成为舆论热点。 • 南京市出台《关于进一步加强政务微博建设的意见》，明确规定，对于突发性事件，要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间进行微博发布。

38. 把握好时间 • 新闻讲求时效性，有的新闻媒体为抢时间，在事情尚未清楚之前，往往提前介入报道或作预测性报道。特别是一些突发事件，媒体炒作、网络曝光后，极容易引起公众恐慌和误解，引发群体性事件。 • 校方要把握好时间，对突发事件要第一时间上报上级部门。要及时、主动联系新闻媒体，发布权威消息，澄清不实报道，避免谣言四起。越早通过新闻媒体发布信息，就越有主动权。过后“灭火”费时费力，效果也不好。

39. S4：权威证实原则(STANDARD) • 信息发布后，受众会“能动的解释”。相关单位不主动配发权威解读，别人就会帮你解读。 • 相关单位理应在发布基本新闻信息的同时，在条件允许的情况下，主动邀请权威第三方对事件进行评析，对责任追究、事件定性等进行说明，以引导受众的理解和认知。

40. S5：系统运行原则(SYSTEM) • 舆情应对不是一时半刻之事，处理不能抱有一劳永逸的侥幸心理。 • 要了解舆情的“生命周期”，舆情应对要讲求系统性。 • 舆情的“生命周期” • 酝酿期：预防为主，并注意收集各类信息 • 形成期：积极发声 • 发展期：重解决问题 • 高潮期：打通舆论场，除网上舆论场的处理外，借助权威媒体舆论场发声 • 消退期：谨防新燃点

41. 四、舆情发展各阶段的应对策略 （一）平时预防 • 学校要加强对学生的思想政治教育及心理预防疏导和安全教育，引导学生正确对待学习、生活、情感和就业等方面的问题。 • 增强师生的安全防范意识和自我保护能力，提高师生守法自律意识和安全意识，有效预防违法违纪行为的发生，维护校园和谐稳定。

42. 建立宣传报道工作机制，平时多挖掘宣传师生的先进事迹，增强新闻媒体监督的日常化、透明化，与媒体建立良好的合作关系，也可以此当做媒体应对演练。建立宣传报道工作机制，平时多挖掘宣传师生的先进事迹，增强新闻媒体监督的日常化、透明化，与媒体建立良好的合作关系，也可以此当做媒体应对演练。 • 熟悉现代新闻传播规律，熟悉社区论坛、QQ、微博、微信等新媒体特性，自觉搭建和社会的日常沟通交流渠道，建立学校定期对外信息发布制度。

43. 制定应急预案 • 针对各种类型的校园危机事件，制定应急预案，将危机消灭在萌芽状态。为防患于未然，要制定处置突发事件的应急预案，一旦有危机发生，可以有章可循。 • 根据舆情危机应急预案，组成职责清晰的应对系统。同时各学校要定期组织突发危机演练，使得发生突发危机时，人们能知道如何去应对。 • 高校要提高校园整体防范水平，要从各个防范角度，整合人防、物防、技防的力量，落实好各项防控措施，及时采取措施消除不安全隐患，严密防范各类安全事故的发生。

44. 2、形成期：积极应对 • 学校发生任何突发事件时，一定要第一时间告知主管上级部门领导；特别严重的事故或灾难，还要由政府牵头协调社会各方来进行应对；各种救援力量成立指挥中心在各组织中间进行沟通与协调，统一指挥和调度，避免出现功能重叠或救援空白。 • 可通过网络、短信、电台、权威媒体等方式建立预警，也可将其与师生的移动电话连接，告知公众情况、缓减恐惧，从而防止灾害进一步扩大。

45. 联系记者，沟通媒体 统一消息发布，确保消息的权威性。必要时召开新闻发布会。 • 1、第一时间设立记者接待处和信息中心，汇总事件信息，快速发布和提供给媒体。 • 2、安排专人负责接待各类媒体，主动接待记者。 • 3、多集中召开新闻发布会，统一消息口径，主动发布。 • 4、在舆情研判的基础上，有意识地引导媒体对不良言论和谣言的报道，解疑释惑，利用媒体破解谣言。

46. 3、发展期：解决问题 • 以解决问题、担当责任的态度面对公众，结合三种解决方法： • 1、马上解决 实际问题立即得到公正妥善解决，舆论事件很快平息。 • 2、承诺解决 现实问题一时无法解决的，以公开承诺限期解决问题的方式，缓和公众情绪，平息舆论事态，并尽快兑现解决实际问题的承诺。 • 3、长远解决 找准问题的根源，抓住根本以解决实际问题，避免类似公共事件再发。

47. 吉林市芳林幼儿园“喂药”事件 • 　2014年3月13日11时，多名家长聚集在吉林市高新区芳林幼儿园，对幼儿园擅自给幼儿服用药品一事讨要说法。 • 　3月15日，吉林市公安机关初步调查认定高新区芳林幼儿园涉嫌给幼儿服用“病毒灵”，公安机关已依法对嫌疑人采取了强制措施。 • 　3月15日，吉林市政府组织公安、教育、卫生、食药监等部门进一步开展事件的调查处置工作，在做好涉事幼儿登记基础上，继续组织医疗专家组对涉事幼儿进行体检，并由专家组针对每个孩子的情况提出诊疗建议，妥善做好各项善后工作。 • 　3月15日，吉林市教育局依据相关法规，责成高新区芳林幼儿园停止办学，其执照也被依法吊销。原就读于芳林幼儿园的孩子将被陆续安置到附近幼儿园就读。 • 　3月16日，吉林市公安局对芳林幼儿园董事长助理王丽娜，高新区分园园长张新宇、园长助理郭月辉以涉嫌非法行医罪予以刑事拘留。 • 　3月17日晚，吉林市政府新闻办官方微博“@吉林市发布”发布消息称，涉嫌喂食幼儿“病毒灵”的吉林市芳林幼儿园董事长、法人纪凤书及副董事长沈芳林被依法刑拘。 • 　3月18日，教育部新闻发言人续梅回应“喂药”事件称，为了防止类似事件的再次发生，维护孩子们的身体健康，教育部和国家卫生计生委专门发布通告，要求各地教育、卫生计生行政部门及幼儿园、中小学校必须按照有关文件规定，严格管理幼儿及学生健康服务工作。

48. 吉林市芳林幼儿园“喂药”事件媒体关注度走势吉林市芳林幼儿园“喂药”事件媒体关注度走势 • 新华网和中新网在3月15日分别发表《吉林幼儿园被服药幼儿：老师告诉不许和爸妈说》和《吉林幼儿园喂药续：对幼儿展开登记体检》的报道。随后，新华网、中新网关于此事的报道被凤凰网、网易、腾讯等网络媒体大量转载，主流网络媒体对事件的快速报道加之网络媒体对事件的大量转载，使得事件的舆情热度快速上升，在爆料当天的新闻报道量就超过600篇，呈现出较高的媒体关注热度。

49. 舆情点评 • 这是一起教育部门自身管理问题的暴露。 • 吉林市芳林幼儿园“喂药”事件发生在西安两所幼儿园“喂药”事件之后，两个事件一起助推了媒体和民众对此事件的关注热情，加之随后湖北宜昌曝出类似事件，让“喂药”事件的舆情不断升温。 • 从总体上来看，在面对此类突发事件时，当地处理相对快速及时，媒体关注度虽然较高，却对政府形象的冲击相对有限。

50. 汕尾乌坎村事件 2011年9月21日，汕尾市乌坎村400多名村民因土地问题，财务问题、选举问题对村干部不满，到陆丰市政府非正常上访，随后发生了打砸警员、警车事件。随着事态发展，村民数次上访，不断与政府引发冲突。 广东随即成立以省委副书记为组长的工作组进驻陆丰，处理事件。整个处理过程都在“必须直面和解决好矛盾和问题”的框架下完成。 省工作组结合马上解决、承诺解决和长远解决的原则，分别针对选举舞弊、征地赔偿和集体利益分配等问题进行分类处理，有效解决了问题，平息了事件。