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國際競爭策略 - 戴爾電腦

國際競爭策略 - 戴爾電腦. 指導教授：曾盛杰 老師 學生： M9760101 鄭樹山 M9760107 曾筱媁 M9760203 蘇芳琦. 目錄. 一、 Dell 電腦公司介紹 二、 Dell 電腦公司各期顯著的改變 三、 Dell 電腦的核心競爭能力 四、 Dell 電腦的五力分析與互補者的力量 ( 第六力 ) 五、 Dell 電腦的 SWOT 分析 六、 Dell 電腦競爭優勢的四個來源 七 、參考文獻. 一、 Dell 電腦公司介紹. ( 一 ) 、概述

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國際競爭策略 - 戴爾電腦

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  1. 國際競爭策略-戴爾電腦 指導教授：曾盛杰 老師 學生：M9760101 鄭樹山 M9760107 曾筱媁 M9760203 蘇芳琦

  2. 目錄 • 一、Dell電腦公司介紹 • 二、Dell電腦公司各期顯著的改變 • 三、Dell電腦的核心競爭能力 • 四、Dell電腦的五力分析與互補者的力量(第六力) • 五、Dell電腦的SWOT分析 • 六、Dell電腦競爭優勢的四個來源 • 七、參考文獻

  3. 一、Dell電腦公司介紹 • (一) 、概述 • 總部位於德州Round Rock的Dell是為全球客戶建立資訊技術與網際網路基層架構的主要產品與服務供應商。 • Dell之所以能夠躍居領導者地位，就在於Dell堅持以直接銷售模式提供以標準為架構的運算產品與服務，帶給客戶最佳的體驗。 • 2007年四季營收總數為574億美元，而全球公司約有90,400名團隊成員。

  4. (二) 、公司介紹 • Dell於1984年由Michael Dell創立。 • 創立的簡單概念為：直接向客戶銷售電腦系統，Dell能夠深入了解客戶的需求並有效提供最有效率的運算解決方案，滿足所有需求。 • Dell電腦曾經一度成為全球最大的電腦公司， Dell網站也曾是世界上最大的網站之一，每週有數百萬人造訪該網站。

  5. (三) 、創辦人介紹 • Dell公司創辦人Michael Dell，想出嶄新的商業概念－按照每一個顧客特定的需求，製造電腦並向客戶直接送貨。 • 這種高效率、低成本的做法，給他帶來無限商機，於是在1984年，他以1,000 美元白手起家。

  6. (四) 、亞太地區經歷 • Dell的直銷模式已分布本區域內的13個主要市場，包括澳洲、汶萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、紐西蘭、新加坡、台灣與泰國。 • Dell的亞太地區營運核心位於馬來西亞檳城內的APCC(Asia Pacific Customer Center)&APCC2以及廈門和福建省的CCC(China Customer Center)。

  7. (五) 、免付費技術支援熱線 • Dell首創免付費技術支援熱線並引導成為產業標準。 • 在APCC和CCC內有多種語言工程師可提供支援，透過電話解決80%以上的技術諮詢電話。

  8. (六) 、駕馭網際網路 • Dell率先將廣告移植到網際網路上，於1994年啟用www.dell.com，並於1996年增加電子商務的能力；隔年，Dell更成為第一個每日線上銷售量突破百萬美金的公司。 • Ex ：全球上千的公司機關客戶都可透過Dell的Premier.Dell.com網頁，直接與Dell交易。

  9. (七) 、兼顧流動性、收益與成長 • Dell在2004年第三季以前都致力於平衡成長、收益與流動，因此造就各股東的高報酬。

  10. (八)、設立體驗中心 強調本土化策略 • 目前，Dell已在全球各地建立「Dell產品體驗中心」，讓消費者可以在實體店鋪中感受到Dell電腦的效用。 • 「全球在地化」已成為Dell開拓新興市場的全新策略，像是Dell電腦最近在中國推出只要人民幣2599元的超低價電腦，此舉也意味著未來的Dell將更加「本土化」，以滿足全球各地消費市場的需求。

  11. (九) 、成功之處 • Dell成功之處依賴於他極高的生產效率及科學管理。 • Dell公司引進最先進的裝配技術以提高效率及質量。 • 在裝配過程中，每個零件都有詳細的記錄。當顧客打電話通知電腦有故障，便能在極短的時間內找出故障的原因並迅速得到解決。

  12. (十) 、財務分析 圖為過去五年財政年度，Dell公司的普通股股票與標準普爾500股價指數和道瓊指數在同一時期之比較。 Dell公司近五年來股價圖表

  13. Dell公司2007年2月2日~2009年1月30日在每個地區部門的財務分布說明。Dell公司2007年2月2日~2009年1月30日在每個地區部門的財務分布說明。 Dell公司財務分部說明

  14. Dell公司在2007年2月2日~2009年1月30日的產品類別淨營收。Dell公司在2007年2月2日~2009年1月30日的產品類別淨營收。 Dell公司產品類別淨營收

  15. Dell公司在2007年2月2日~2009年1月30日的毛利率。 Dell公司毛利率

  16. 二、Dell電腦公司各期顯著的改變 OEM時期 (1988~1997) JDM時期 (2002~2003) ODM時期 (1997~2002) IDM時期 (2003 start) Dell各時期變化

  17. (一)OEM時期：製造能力的委外(1988~1997) • 此時期Dell為了要將製造成本進行成本縮減，因此向外尋找能夠符合Dell所要求的高品質與低成本的製造廠商。 • (二)ODM時期：設計能力的委外(1997~2002) • 此時期Dell希望能夠找到設計與製造能力同樣優秀的代工廠商，幫助Dell克服在筆記型電腦設計能力不足的窘境，以及使Dell能夠用更低的成本。

  18. (三)JDM時期：市場資訊與設計能力密切結合(2000~2003)(三)JDM時期：市場資訊與設計能力密切結合(2000~2003) • 此時期Dell與廣達以緊密的合作，讓產品能夠比其它競爭者更先推出。 • (四)IDM時期：代工廠商全面整合價值鏈(2003開始) • 由於Dell將製造進行委外以節省成本，因此相對的Dell有更多的資源，能夠專注於其它較高附加價值的設計、服務與品牌等能力。

  19. 三、Dell電腦的核心競爭能力 • 絕佳的供應鏈管理能力 • 1.存貨管理能力建立在網路管理系統、供應商管理與接單後生產模式的基礎上。 • 2.採接單生產（BTO，Build to Order）模式，完善的存貨系統，提升了生產與出貨的效率，降低營運與零組件的成本。

  20. 彈性生產能力 • 1.減少零組件種類，將零組件規格標準化，並運用接單後生產與供應商管理等技術，來快速滿足不同顧客的需求，提升生產電腦時的彈性。 • 2.以網路為基礎的顧客訂購系統與採購系統，使Dell得以協調產品需求量與供應商的供應量

  21. 絕佳的顧客關係管理 • 1.透過電話、傳真、面對面接觸，掌握顧客需求。 • 2.簡化顧客交易流程，替顧客解省時間與資源，還強化對顧客的回應。 • 3.動員全公司，從生產部門到研發、銷售和後勤人員，來了解顧客的需求，針對顧客需求來設計產品或服務方式。

  22. 四、Dell電腦的五力分析與互補者的力量 • 潛在競爭者進入的風險 • Dell在產銷模式上的創新，使其在直銷通路上握有主導權，並且提供的客製化產品與服務，提高顧客的移轉成本等各種進入障礙，這使得潛在進入者不敢貿然切入PC 市場。

  23. 潛在競爭者進入的風險(續) • 規模經濟 • 產品差異化 • 取得通路 • 顧客的移轉成本 • 報復行動 • 絕對成本優勢

  24. 現有競爭者對手的競爭強度 • Dell採用直接的產銷模式，減少17~28%的通路成本，使Dell的產品價格在市場中比同級產品低。 • 面對Dell發動的價格攻勢，其他廠商被迫做出類似的回應，使得PC產業的產品價格與產品利潤均被壓低。 • 受影響最大的廠商是成本結構較高、規模又不夠大的廠商，這些廠商多以倒閉或被倂購的方式退場，加速市場的集中化趨勢。

  25. 供應商的議價能力 • PC產業的上游供應商可分成兩大區塊： • 掌握機殼、電源供應器、主機板等零組件的廠商。(供應商很多，獨占性較低) • 掌握處理器（CPU）、記憶體與硬碟等個人電腦關鍵零組件的廠商。(供應來源較少，獨占性較高，例如CPU便是由市占率最高的Intel所掌控。)

  26. 供應商的議價能力(續) • 關鍵零組件供應商部份：Dell仰賴供應商在高階技術的創新提高產品力，但在低價產品市場卻多了其他廠商可供選擇，減弱強勢關鍵零組件廠商的議價力。 • 其他零組件供應商部份：Dell集中供應商數目，並提供穩定的訂單來源與提高採購量，但供應商必須持續達到Dell的品管與成本標準，否則將有隨時被抽單的危險。因此Dell仍具有與供應商的談判的優勢。

  27. 買方的議價能力－議價力減弱 • 顧客集中度 • 顧客移轉成本 • 產品差異性 • 品牌知名度

  28. 買方的議價能力－議價力增強(續) • 顧客的資訊 • 顧客採購量

  29. 替代品的威脅 • 從顧客需求面切入，依據顧客的需求發展相關的產品，提供顧客需要資訊，滿足顧客對於資訊處理產品與服務的需求，降低其他科技產品取代PC產品的威脅。 • 改善與顧客接觸的方式，收集與分析顧客發出的需求訊號。 • 過電子資訊與面對面的兩種雙向溝通管道，依顧客需求來修改設計或改變製造程序，盡可能地了解顧客使用產品的經驗。

  30. 互補者的力量 • 透過與微軟公司合作，強化硬體與軟體之間的完美搭配度，藉由增強產品力與簡化顧客的使用程序，來解決顧客的問題。 • 不斷合作開發具吸引力的軟體產品，幫助Dell更能達到對客戶的承諾，提升其PC產品與相關服務的差異化價值，並強化微軟作業系統的產品力與普及率。 • 互補產品競爭力的提升，有利於PC產業的產品需求量提升，使得PC產業的獲利潛力增加，而讓PC廠商受益。

  31. 五、Dell電腦的SWOT分析 圖3 SWOT分析

  32. 優勢(Strength)： • 1.直銷模式：透過直接與顧客接觸的模式，Dell可以很明確、很快速的瞭解顧客的需求。 • 2.價格優勢：因為Dell電腦與顧客之間並沒有任何的中間商，因此可以省去不少的成本，而以較便宜的價格來銷售。 • 3.客製化：由於Dell電腦是接單後生產(build to order，BTO)，因此可以針對不同顧客的不同需求予以生產，以達到客製化的需求。 • 4.服務與支援：顧客可以隨時透過電話或電腦網路下訂單，並且可以追蹤其訂單目前處理的情形，Dell利用直接與顧客接觸的機會，來提供快速、顧客化的服務與技術支援。

  33. 5.新科技：由於沒有中間商的關係，所以在軟硬體方面一但有新科技出現，Dell可以很快的將這些最新科技的設備送到顧客手中，使得顧客感覺所用的都是最新的產品。5.新科技：由於沒有中間商的關係，所以在軟硬體方面一但有新科技出現，Dell可以很快的將這些最新科技的設備送到顧客手中，使得顧客感覺所用的都是最新的產品。 • 6.提供完整的採購方案：Dell電腦不僅只是賣電腦給顧客，Dell可以針對該企業的需求與財務狀況，規劃一套較有經濟效益且能滿足企業需求的電腦設備採購方案。 • 7.收款快速：因為在網路上購物都使用信用卡交易，所以Dell在售出產品後能很快的收到款項。

  34. 弱勢(Weakness)： • 1.安全性：一般網路購物最常面臨的問題就是客戶對安全性的疑慮。 • 2.不能立即交貨：在網路上賣電腦另一項弱點就是客戶不能立刻拿到其所購買的商品，所以如何縮短較長運送產品的時間是必須克服的。

  35. 機會(Opportunity)： • 1.個人電腦市場：隨著網際網路的盛行，電子商務的興起，傳統的消費行為也將隨之產生重大改變。 • 2.網站的擴張：世界各地的網路發展日益進步、普遍，因此，Dell也應該要積極將其營運範圍擴大至世界各地。 • 3.顧客資料庫：由於Dell是透過網路購物的方式，所以可以很容易的紀錄消費者的行為與喜好。

  36. 威脅(Threat)： • 1.進入障礙低：隨著網際網路的普及與電子商務的發達，網路購物的方式變成熱門的新型經營方式，因此Dell經營方式也容易被競爭者仿效。 • 2.網路行銷盲點：對於一般初次選購電腦的消費者來說，如果對於電腦的使用還很陌生，那麼便不太可能利用上網來跟Dell電腦訂購。 • 3.DIY：隨著資訊教育的普及，人們對於電腦的知識也日益豐富，所以自行組裝電腦的風氣也隨之蓬勃，這趨勢對於像Dell這樣組裝電腦出售的公司無疑也是一大威脅。

  37. 六、Dell電腦競爭優勢的四個來源 • 1.效率 • 2.品質 • 3.創新 • 4.顧客回應

  38. (一)、效率 • 直銷的業務模式主要是以接單之後再進行生產與組裝，接單後組裝這樣的經營方式，可以讓客戶可以根據其需求(ex：記憶體容量、CPU、硬碟容量等)，量身訂製，而不是從有限的數種產品型號中，挑選出比較符合需求的產品。

  39. (二)、品質 • 以電腦這個商品而言，固然產品本身的品質很重要，但是本組認為服務的品質更是重要，因為電腦的服務若沒有做好的話，對顧客而言會造成相當大的困擾。例如：電腦中毒、更新不完全、軟體的操作應用不懂…等，這些問題消費者都必須要透過售後服務的方式才能找到解決的方法，所以我們認為以品質而言服務才是重點。

  40. (二)、品質 • Dell可提供的服務分為四大類： • 1、Break-Fix：諸如保固及電話諮詢等服務項目 • 2、In-Factory：包含軟硬體的安裝 • 3、On-Site：到府維修 • 4、Professional Consulting：專業諮詢 • Dell認為保固及電話諮詢是所有服務中最重要的一類，其次為軟硬體的安裝服務。Dell 相信如果能做好這兩類服務，便可以滿足絕大多數客戶的需求，因為這兩類的服務量約佔整體服務量的75％左右。如果將到府維修服務加入，則可滿足90％左右客戶的需求。

  41. (三)、創新 • 讓顧客的意見加入產品的設計中，對於顧客所需的功能Dell努力去創新，產品的設計不要從技術面切入，而要從需求面，並且邀請專家參與會議，聆聽專家的意見，以做為公司擬定設計策略的參考。

  42. (四)、顧客回應 • 要達到卓越的顧客回應，企業必須要針對客戶的需求去發展出客製化的產品與服務，以滿足客戶的需求進而達到卓越的顧客回應。Dell直銷的模式讓Dell和客戶之間建立直接的溝通橋樑，也讓Dell可以直接掌握客戶的需求，如此一來，Dell可以在最快的時間內提供客戶所需的產品，所以Dell直銷模式不僅可降低顧客回應的時間，還可達到良好的顧客回應。 • 顧客回應實例-當日到府服務：在電話故障診斷後的4小時內，根據顧客所在地點派遣Dell的技術人員到府進行問題檢查。

  43. 七、參考文獻 • 鄭佳鳳，「企業策略創新與持續性競爭優勢之研究：以Dell公司為例」，東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文，民94。 • 蔡漢章，「代工廠商與品牌商動態協力合作演進之研究—筆記型電腦產業中價值能力移轉個案探索」，國立中央大學資訊管理碩士論文，民94。 • 大紀元新聞社編譯，2003/11/27。 • 奇摩知識家http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1607123005186 • 奇摩知識家http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1005031807065 • 奇摩知識家http://tw.myblog.yahoo.com/jw!9LfaNdeGBRuuHPfhuFnn2EEMqdO8/article?mid=1666 • 全國碩博士論文網－戴爾大廠分析 • 資策會網站 • 戴爾官方網站

  44. THE END.. • 謝謝老師及各位同學的聆聽..

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