教学步骤一： —— 课前导入项目训练

教学步骤一： ——课前导入项目训练 • 训练项目：以学校食堂为例，对其经营环境予以分析。 • 训练步骤：每组派一名代表阐述本组的观点。

教学步骤二： • 导入案例分析： • ——店址的选择

教学步骤三： • ——主要知识点介绍

第二章市场营销环境

［学习目标］ • 知识学习目标：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，以及分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，科学的分析环境给企业带来的机会与威胁。 • 技能训练目标：能够运用环境分析的的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略。

第一节市场营销环境概述 • 市场营销环境的含义与分类 • 市场营销环境的特征 • 如何适应并有效利用市场营销环境

一、市场营销环境分类 • 市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。

一、市场营销环境分类 • 按影响范围与直接程度大小分类 • 微观营销环境 • 宏观营销环境 • 其他分类 • 长期、短期 • 直接、间接

微观营销环境(microenvironment) • 企业营销活动的微观环境要素主要是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力，以及企业营销活动过程和结果的各种因素与力量。又称直接环境。

微观环境一般由五大要素构成： • 企业内部因素 • 营销渠道机构 • 目标顾客 • 竞争者 • 公众

宏观市场营销环境(macroenvironment） • 是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它通过微观环境间接地对企业产生影响。又称间接环境。

宏观环境要素： • 人口环境 • 经济环境 • 政治与法律环境 • 社会文化环境 • 科学技术环境 • 自然环境

二、营销环境的特征 • 客观性 • 差异性 • 多变性

三、市场营销环境的构成及相互关系 经济自然　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境

1、营销环境对企业的影响： • 制造环境威胁 • 提供环境机会

2、企业对营销环境的能动适应： • 借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋势，及时地调整营销计划 • 企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。 • 如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化

第二节市场的微观营销环境 微观营销环境一般由五大要素构成： • 企业内部环境 • 营销渠道企业 • 目标顾客 • 竞争者 • 公众

微观营销环境的因素 竞争者公众供应商企业中间商顾客

公司决策层 公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门一、公司内部环境

二、顾客（目标市场） • 即企业的服务对象，是营销活动的出发点和归宿，是企业最重要的环境因素。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。

按购买目的，顾客可分为下列五种： • 消费者市场 • 生产者市场 • 中间商市场 • 非盈利组织市场： • 政府市场 • 社会团体市场 • 国际市场

消费者市场 顾客国际市场工业用户市场非赢利组织市场中间商市场

企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。

三、营销渠道机构 • 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构； • 这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。

1、供应商 • 是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源（原材料、部件设备、人力等）的企业或个人。 • 影响主要表现在： 1）资源供应的稳定性与及时性。 2）资源供应的价格及其变动。 3）供应资源的质量水平。

2、营销中介(Marketing Intermediaries) • 指协助企业促销、销售和分销产品到最终用户的机构

运输经销商仓储中间商服务商代理商保险批发商广告零售商咨询中间商和服务商

四、竞争者 • 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 • 类型： 1）愿望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）

五、公众 • 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

供应商–是提供公司所需原料、部件、劳动力等资源的企业和个人.供应商–是提供公司所需原料、部件、劳动力等资源的企业和个人. 企业微观营销环境营销中介–是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。竞争者–企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。竞争者包括：(1)愿望竞争 (2)类别竞争 (3)产品形式竞争 (4)品牌竞争公众–公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。

第三节宏观市场营销环境 人口环境经济环境自然环境政治、法律环境科学、技术环境社会、文化环境

一、人口环境 • 影响人文统计环境的主要因子 • 1、人口规模（数量及其增长） • 2、人口结构 • 自然结构 • 社会结构 • 3、地理分布与迁移

人口规模 人口数量人口增长人口分布及其变动人口分布地理分布城乡分布人口变动自然变动迁移变动社会变动人口结构自然结构年龄构成性别构成社会结构文化教育构成职业构成家庭规模和家庭生命周期人口环境

二、经济环境(Economic Environment) • 影响经济环境的主要因子 • 1. 经济发展阶段与水平 • 2. 当前经济状况 • 3、收入水平与分配模式 • 4、消费者支出模式和消费结构 • 5、信贷与储蓄

经济环 境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析储蓄与信贷经济发展阶段经济状况收入支出

三、自然环境 • 影响自然环境的主要因子： • 1、自然环境： • 资源环境：自然资源的拥有及其开发利用 • 生态环境：环境污染与生态平衡 • 2、地理环境： • 地形、地貌、气候

自然环境： 资源短缺环境可持续发展战略影响自然环境的因素污染增加政府干预

四、科技环境： • 影响技术环境的主要因子 • 1、技术变革的速度 • 2、技术创新的升级 • 3、研究与开发的投入变化

五、政治、法律环境 • 影响政治与法律环境的主要因子： • 政治机构 • 法律机构 • 社会中对各种组织与个人有影响和制约的压力集团

六、社会和文化环境 • 影响社会和文化环境的主要因子： • 教育水平 • 价值观念 • 道德规范 • 风俗习惯 • 宗教信仰 • 消费时潮

文化环境（主流文化、亚文化） 人们对宇宙的看法人们对自己的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观人们对自然的看法人们对组织的看法人们对社会的看法

人口环境:主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等人口环境:主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量宏观市场环境自然环境:自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染 • 科学、技术环境—新技术的发展和运用： • 促成新的市场机会、产生新的行业 • 赋予了企业改善管理的能力 • 改变零售业的结构和消费者的购物习惯 • 政治、法律环境: • 与企业营销有关的法律日趋完善 • 公众利益团体健康发展:消协社会文化环境：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯

第四节市场营销环境 分析方法与报告撰写一、环境威胁与市场机会分析、评价三、企业市场营销对策

一、环境威胁与市场机会分析 • 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 • 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

SWOT分析法： 机会 Opportunity 综合分析优势 Strength 劣势 Weak 威胁 Threaten

某造纸厂的内外环境分析

二、环境分析报告及其撰写 • 环境分析报告的主要内容是： • 1、企业未来将面临什么样的环境？ • 2、各个环境因素会如何变化，对企业将造成的影响？ • 3、未来环境会使企业有哪些机会和威胁，他们出现的概率是多大； • 4、企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。

微观营销环境（6大类因素） 宏观营销环境（6大类因素）客观性差异性机会分析威胁分析综合分析多变性相关性本章结构提示：营销对策适应营销组合营销环境

教学步骤四： ——课后项目训练 • 项目一：在简要复习本章主要知识点的基础上，对课前完成的导入项目作业进行修改、完善。 • 项目二：复习本章所学主要知识点，以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其经营环境予以分析。

教学步骤一： —— 课前导入项目训练

教学步骤一： —— 课前导入项目训练

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