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23 회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문

23 회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문. PL02-1013. 捨小就大. 사. 소. 취. 대. “ 시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드 위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “. Index. Situation Analysis Problem through the situation analysis Solutions Communication Concept Promise & Support. 1. I. Situation Analysis. 1. 삼성화재 분석

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23 회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문

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  1. 23회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문 PL02-1013 捨小就大 사 소 취 대 “시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드 위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “

  2. Index • Situation Analysis • Problem through the situation analysis • Solutions • Communication Concept • Promise & Support 1

  3. I. Situation Analysis • 1. 삼성화재 분석 • 2. 경쟁사 분석-”Fact” • 경쟁사 분석-”Analysis” • 3. 시장환경 분석 • 4. 경쟁사 Communication 분석 • 5. 소비자 분석 2

  4. I. Situation Analysis 1. 삼성화재 분석 IN PUT OUT PUT High Benefit High Price 전략적 측면 • 현재 업계 M/S 1위 • 고객 만족도 1위 • (KSCI, NCSI 평가) • 서비스 품질인증 AAA(KMAC) • 업계 최대 보상 조직 • 기업 재무 건전성 A등급 • 기업 신용 평가 A등급 • (S&Poors, AM Best 평가) 실제적 측면 현재 삼성화재의 High Price- High Benefit 전략은 성공적으로 보임 ! 3

  5. I. Situation Analysis 2. 경쟁사 분석- “Fact” Product-상품 Price-가격 • 2001년 8월 자동차보험 보험료 자유화에 따른 탄력적인 가격 전략 운용 Place-가입채널 4

  6. I. Situation Analysis 2. 경쟁사 분석-”Analysis” 기 존 향 후 점차 향후 손해보험 업계의 경쟁은 Mass Marketing을 바탕으로 한 多상품 ! 多기능! 多가입 채널! 형태로 변화하고 있다! Single Multi 상 품 Single Multi 가 격 Targeted/Multi Mass/Single 가입 채널 5

  7. I. Situation Analysis 3. 시장환경 분석 자동차 보험을 중심으로 한 손해보험 업계의 중요한 변화 Trend는 무엇인가? Product Price 타겟 보상 수준별 다양한 상품 출시 보험료 인하 경쟁 4P Place Promotion 보험 가입 유치 채널의 다양화 비교 광고 허용 현 손해보험업계는 마케팅 4P상의 경쟁구도가 치열해 지고 있다 ! 6

  8. I. Situation Analysis 4. 경쟁사 Communication 분석 “마음까지 찾아가는 서비스” “빠른” “고객을 위해 한번 더 ” “서비스” “가장 빠른 디지털 보험서비스” “가격” “SOS 1순위” 3요인을 통한 집중적 소구 경향을 보이고 있음 ! “15% 싼 자동차보험” 7

  9. I. Situation Analysis 5. 소비자 분석 조사전문기관인 P&P리서치(www.pandp.co.kr)의 2001년 7월 전국의 만 20세 이상 성인 남/녀 1,250 명을 대상으로 한 온라인 조사 결과를 바탕으로 함. 사고처리의 신속성 28.0% 보험금 지급 능력 17.4% 보험료 지급의 간편성 15.8% 경영 안정성 15.7% 보험료 수준 12.7% 가입 前 단계 가입 後 단계 ▶자동차보험사를 평가 할 때 가장 중요하게 여기는 부분 ▶사고 처리의 신속성 보험사 영업사원 권유 38.6% 주위 사람들의 추천 30.1% 자동차구입 영업사원의 권유 11.7% 보험사 직접 방문 가입 7.2% 인터넷을 통한 가입 12.4% 삼성화재 1위 쌍용화재 2위 동양화재 3위 ▶자동차보험 가입 방법 삼성화재 1위 (7.9점) LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위 ▶보험회사의 경영 안정성 내가 자동차 보험에 가입한다면…. 삼성화재 1위 (7.54점) LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위 ▶보험료 지급 능력 평가 LG화재1위 (6.60점) 쌍용화재 2위, 삼성화재 3위 ▶보험료 수준 8

  10. I. Situation Analysis 5. 소비자 분석 소비자 조사 항목을 분석하면 • 사고 처리의 신속성 • 보험금 지급 능력 평가 • 보험 회사의 경영 안정성 • 자동차보험 가입 방법 • 보험료 수준 서비스 次元 즉, 소비자의 인식상에서 자동차보험 회사를 평가하는 차원은 서비스/ 기업이미지/ 가격차원의 3요인으로 구분된다. 여기서 삼성화재는 가격차원을 제외한 서비스와 기업이미지 차원에서 소비자들의 Top of Mind에 위치해 있다. 기업 이미지 次元 가격 次元 9

  11. II. Problem through the situation analysis 10

  12. II. Problem through the situation analysis 1. 마케팅 4P로는 더 이상 차별화 하기 어렵다 ! 2. Communication Concept 상에서 타사와의 차별화가 되지 않는다 ! 3. 삼성화재의 선도 기업 이미지를 Communication 상에서 활용하지 않고 있다 ! 11

  13. III. Solutions • Solution 1 • Solution 2 12

  14. III. Solutions 마케팅 4P상의 경쟁구도가 아닌 Communication상의 차별화를 추구하고, Solution 1. Solution 2. 삼성화재의 업계 선도 기업 이미지를 활용 해야 한다 ! 13

  15. III. Solutions Solution 1. 현재Communication을 통해 형성된 소비자 인식상의 경쟁구도는 어떠한가? 서비스 가격 현재, 소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다. 14

  16. III. Solutions Solution 1. Jonathan Gutman 의 “A Means-End Chain Model”에 따르면 소비자는 3단계의 계층적 구조로 목표를 조직화 한다 ! 가치 편익 속성 15

  17. III. Solutions Solution 1. 즉, ? 가 치 서비스 편 익 속 성 가 격 현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 ! 16

  18. III. Solutions Solution 1. 따라서, 삼성화재의 Communication 차별화 방안은, 捨小就大 사 대 소 취 “사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다” 가 치 서비스/ 가격 17

  19. III. Solutions Solution 2. 삼성화재가 취해야 할 “가치”는 손해보험 업계 선도 기업으로서의 기업 이미지를 투영해야 한다 ! 선도 기업으로서의 삼성화재 기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화. 13 18

  20. III. Solutions 삼성화재가 가진 “가치”를 알아보기 위해 In-depth Interview 실시 - 장소: 신촌, 강남역 일대 - 표본: 30-50대 남/여 30명 Solution 2. 선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가? “가치” 확인을 위한 소비자 In-depth Interview 결과 일반적인 선도 기업에 대한 기업 이미지 구성 요소 신뢰성 친근성 전문성 5항목 도출 ! 서비스 우수성 고객 중심 경영 손해보험업계의 특수성을 반영한 기업 이미지 구성 요소 19

  21. III. Solutions In-depth Interview 실시 결과를 바탕으로 설문지를 작성, 소비자 조사를 실시 - 장소: 서울 강북(수유,신촌)/강남(압구정) - 표본: 30-50대 남/여 200명 Solution 2. 선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가? 도출된 항목의 정량화 결과 우선 순위 (1-7점 척도) 5위-고객중심 경영 1위-신뢰성 2위-전문성 3위-친근성 4위-서비스 (5.12) (6.01) (5.83) (6.38) (6.62) 즉, “신뢰”를 통한 삼성화재의 “가치” 확보가 필요 ! 20

  22. III. Solutions Solution 2. “신뢰(信賴)”에 대한 고찰 소비자 삼성화재 • 업계 최대 보상 조직 • 기업 재무 건전성 1위 • 기업 신용평가 A 등급 신뢰(信賴) • 소비자 만족도 1위 • 현재 M/S 1위 Joint Area 21

  23. III. Solutions Solution 2. Solution 1. “신뢰(信賴)”를 통한 새로운 Communication 상의 差別化 ! 22

  24. IV. Communication Concept 23

  25. IV. Communication Concept 신뢰(信賴)의 정교화 “신뢰(信賴)의 바탕에는 마음(心)이 있다! 賴 信 의지,기댈 뢰 믿을 신 心 24

  26. IV. Communication Concept 현재삼성화재의 Communication Concept “마음까지 찾아가는 서비스” ① “서비스”는 “가치”의 하위 개념이다 ! ② “신뢰”를 바탕으로 한 “마음” 신뢰 마음 이 하나 되는 의미가 삼성화재의 새로운 Communication Concept 이다 ! 25

  27. IV. Communication Concept 삼성화재의 새로운 Communication Concept “믿고 기댈 수 있는 마음 ” 26

  28. V. Promise & Support 27

  29. V. Promise & Support Promise • 이제 삼성화재는 고객에게 찾아가는 것이 아니라, 고객의 “마음” 그 자체입니다. • 고객과 떨어져 있는 삼성화재가 아닌 고객과 하나 된 삼성화재. • 고객의 “안전”/ 고객의 “행복”/ 고객의 “평안”이 • 곧, 삼성화재의 “안전”/ 삼성화재의 “행복”/ 삼성화재의 “평안” 입니다. Support • 고객의 안전과 삼성화재의 안전을 위해 교통 문화 선도에 앞장서겠습니다. • 고객의 행복과 삼성화재의 행복을 위해 보다 건전한 사회를 만드는데 앞장서겠습니다. • 고객의 삶의 도전과 삼성화재의 도전을 위해 미래를 개척하는데 앞장서겠습니다. 28

  30. Thank You.. 30

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