~ 諾基亞取消全球統一訂價 ~

~ 諾基亞取消全球統一訂價 ~ 國際行銷管理指導老師：林碧玉老師第十一組 E91421159 黃淑鈴 — P.P.T. E91421156 洪琬婷 — WORD E91421119 張小玲 — WORD E91441112 李尉慈 — report

前言 • 現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在和絃鈴聲、內建式相機及MP3功能的精緻小巧貝殼機，強調現代社會手機的功能性與便利性。由於使用手機的人數逐年攀升，消費者重視手機的型態及功能與日俱增，手機使用量就愈來愈大，因此各廠商不斷推陳出新，目的就是使消費者能有更好、更多樣化的選擇。

市場背景 • 在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎已到了「無計」可施的地步。先進國家的手機市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有率，已見強弩之末。 • 2006年手機市場能否再成長，關鍵在於開發中國家的市場。現在開發中國家的消費市場已成主流。今後，手機市場的行銷策略就是：「低價行銷」。 Nokia 6708

手機市場消費型態 • 國內手機市場的消費導向：消費者在選購新手機之際，是否具有拍照、錄影、高畫質、上網及播放MP3等多功能手機已經成為重要的參考指標。 Nokia 2300 手機應具備的重點功能前三名： 1. 內建拍照功能及高畫素 2. 內建長效錄影 3. 播放MP3 Nokia 7650 Nokia 7210

三大牌廠手機比較 Motorola RAZR V3 Sony Ericsson K700i

各年齡層對手機的偏好 Nokia 8800

NOKIA 簡介 • NOKIA創立於140年前芬蘭的諾基亞村，最早是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電業，其大買主是芬蘭橡膠公司。 1967年，開始進入電子業，並進行一連串購併，進入資訊業、彩色電視機製造，且購併瑞典及法國廠商，成為歐洲第三大彩色電視廠商。最關鍵是行動電話廠商的購併，奠定了其日後手機事業的基礎。

NOKIA 市場優勢 • NOKIA在美國設立的據點並不像其他大型全球性電訊廠商（如MOTOROLA、Sony Ericsson 、ALCATEL、SIEMENS等）設置大型工廠，而是設置能夠彈性因應新興市場與自由化市場的中等規模的據點。雖然據點規模較小，但比市場上原有的大公司更靈活敏捷、更具創業精神；雖然欠缺規模經濟與範圍經濟效益，卻以速度和時效取勝。

NOKIA 市場戰略 • NOKIA以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因： 1. 90年代後半的「高成長」市場戰略成功。 2. 企業進行M&A（企業合併和收購）和事業統合的策略，導致生產規模擴大。 3. 主力機種效率化的生產體制。 4. 零件穩定的支援市場提高。 Nokia 9300

NOKIA 手機龍頭 • 我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，手機市場佔有率多年來都是NOKIA及MOTOROLA兩大廠牌居冠，其中又以NOKIA的年銷售量為最高。 NOKIA由最早期強調個人化特色且可換殼的5130，至號稱當時陸上功能最強大的6150，及其後定位於尊榮旗艦頂級時尚品味的8850，NOKIA一出擊每每在市場上屢創佳績。 Mokia 8855

NOKIA 代表作 彩色和絃相機黑白單音高質感 3G行動 6150 8850 7200 N 91

手機市場的轉變 競爭壓力 l國內 l國際全球 l價格變化穩定 l價格快速下跌 l以供應產品線為主 l提供整體解決方案 l遞貨速度慢 l遞貨速度快 l服務水準差 l服務水準佳

NOKIA 面臨問題 • 隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多，NOKIA 由於銷售成長緩慢及價格競爭壓力下，造成行動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問題還是其連續三年的過度成長。儘管市場上出現混亂的情形， NOKIA仍然在流程控制失當與後勤失控的困難情況下，堅持自己原有的策略。 Nokia 3650 & 6020

NOKIA 市場成長衰退 • NOKIA 2003年度市場佔有率為35％，， 2004年度卻下滑至29％，創下五年來的歷史新低紀錄。 Motorola U6 • 未能適時推出廣受市場歡迎的折疊式手機是主因，而勁敵Motorola及Samsung瞄準市場趨勢，推出彩色照相折疊式手機，使得前者在第一季的市場佔有率成長16.5 ％，後者增加 13 ％。 Samsung SGH-E758

NOKIA 問題探討 • 成為全球最大照相手機廠商的NOKIA，向來引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了照相手機的推出時程延遲外，折疊式手機的推出也是遠遠落後競爭對手。產品和服務無法獲得消費者的青睞，最大市場美國逐漸流失，再加上亞洲的SAMSUNG、LG等韓國手機大廠和Panasonic等日本知名大廠的崛起，更讓NOKIA陷入了苦戰。

NOKIA 銷量下滑分析 1. 忽略亞洲市場對折疊手機的偏好 Nokia 7280 2. 創新產品造型過於前衛 Nokia 7710 3. 商品總是落後競爭對手推出 4. 削價效應愈來愈弱 Nokia 7600

2003年台灣手機市場佔有率 < Before > OTHER 26% Samsung 6% MOTOROLA 27% OKWAP 7% Ben Q 8% NOKIA 26%

NOKIA 絕地大反攻 • 面對近年亞洲新勢力 SAMSUNG、Panasonic 與Sony Ericsson 等國際知名大廠的攻城掠地， NOKIA為了其長遠的發展，其執行長歐里拉（Jorma Olila）決定公司進行重組，展開反擊。 NOKIA痛定思痛，歷經產品線重組、組織拆分、策略重整，終於決定祭出比對手更大規模的反攻計劃。 Nokia 7260

NOKIA 價格政策鬆綁 • 不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以視市場狀況訂定價格。訂價策略已由齊頭式的平等，轉變為單一國家市場與總部有協商權，以提高區域彈性來強化競爭力。區域市場增加更多的訂價彈性，可以自行和總部的手機部門商討，針對特定產品訂出更有競爭力的價格。

NOKIA 組織重整 • 將大中華區從亞太總部獨立出來，成立大中華總部，直接和總部對話。大中華總部將事業體由二大部門重劃為四部門，成為行動電話、多媒體、企業解決方案與系統網路四大塊。在產品開發、訂價策略與行銷支援的參與度都比以前增加。例如過去全球統一用美金計價的價格策略，現在可衡量大中華區的匯率與市場成熟度等進行調整。

創造「流程型」組織 • 推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向以流程為基礎的管理方式，並支援後勤資訊系統之需要。 • 電訊業務具有共同的兩個核心業務流程：產品發展流程與顧客承諾流程（訂單的執行）。 NOKIA認為，三個基本而重要的成功因素：顧客滿意度、營運效率、人員投入。

產品的發展流程 產品發展流程對內後勤對外後勤營運

顧客的承諾流程 顧客承諾流程品牌工作與設計行銷

新管理模式 -「市場形成策略」 • 「資源基礎理論」注重於企業的獨特能力，而公司發揮最大能力是在市場上的競爭。「市場導向理論」是靠差異化及低成本或專業化策略在市場上競爭，其缺點則是不夠注意市場動態變化及企業的更新能力。 NOKIA不使用這兩種理論，而是加以融入了他自己的全球化企業經營模式，並自行研發出新的管理模式 --「市場形成策略」。

NOKIA 新組織架構圖 五大總部美洲總部歐洲總部中東及北非總部亞太總部大中華總部

NOKIA 新四大事業體 大中華總部包括台灣、香港、中國大陸四大事業體系統網路企業解決方案行動電話多媒體

NOKIA 重新出發 • 歷經重大改革的NOKIA，重新調整事業重心朝向電訊與行動通訊發展，其後強調顧客滿意度等措施，帶動了公司的獲利成長，並使其重新取得市場領導地位。幾年後，產品創新、彈性、快速反應等特性，已被外界普遍認為是促成NOKIA全球成長的基石。 Nokia 3250 & 6111 & 6260

NOKIA 再創高峰 • 手機銷售量不論在旺季或全年都再創新高，其主要因素包括拉丁美洲、俄羅斯、印度、和大中華區域等地市場成長持續蓬勃發展，以及彩色高畫素照相手機及MP3手機的熱賣。預計 2006 年上市手機： 7360 7370 7380 N 71 N 80 N 91 N92 時尚口紅機

2004年全球手機廠商出貨量、佔有率 （數量單位：100萬支） ※資料來源：Gartner

2005年各廠牌手機市場佔有率 < After > OTHER 25.89 % LG 6.68 % NOKIA 31.25 % Siemens 7.44 % Samsung 13.02 % MOTOROLA 15.73 %

手機進化論 Evolution 早期現代未來彩色照相和絃手機 MMS & GPRS 黑白單音手機 MP3 & 3G手機

目前趨勢 • NOKIA已確定全球中高階手機將把MP3列為基本配備，而蘋果（APPLE）獨霸音樂播放機（i-Pod）市場將因手機製造商積極切入MP3手機市場領域而備受威脅。 MP3手機是目前市場成長的趨勢，只要將手機擴增記憶卡，下載音樂的容量增大、速度快，勢必讓行動音樂下載的市場快速成長。而MP3轉趨流行後，相關配件及藍芽耳機也可望開始茁壯。

什麼是「3G手機」 • 3G = 3rd G Third Generation：第三代行動通訊。 3G在技術規格上來說，主要是可以提供更快速的傳輸速度（每秒384Kbps以上），比現有手機的2.5G--GPRS（每秒160Kbps）更具優勢。未來只要擁有3G手機，就等於隨身攜帶了能寬頻上網的小型個人電腦，能隨時隨地在網路上擷取更多需要的資訊，並能進行線上下載、收聽、收看多樣化的多媒體影音檔案。

Q & A 問與論題討

Q & A • 請評估「諾基亞取消全球統一訂價」的做法，並說明您的看法。 Nokia N70

分析與評估 1. NOKIA實施公司重整及建立流程型組織，把很多的環節，例如管理，人力資源管理等，與公司的快速成長策略緊緊相扣。往後當全球化心態萌長出時，整個核心也可以快速的隨之變動成長而一躍全球化。 2. 「產品的發展流程」和對「顧客的承諾流程」也都深深植入NOKIA的核心流程。 Nokia E61

競爭差異化基礎 3. NOKIA刻意把價值鏈的上游部分同質化，齊一化，並在價值鏈的下游部分建立新的競爭差異化基礎，藉由品牌行銷與設計抓住市場和顧客的心，以擄獲市場佔有率及心理佔有率。現在， NOKIA甚至達到每隔三十天就能推出新款手機的境界。 Nokia vertu 超高價手機

價值鏈 下游流程研發上游流程品牌行銷區隔設計平台/ 標準產品發展後勤重要的支援活動

NOKIA 市場五大領域 4. 過去幾年，NOKIA面臨了許多嚴苛的考驗，為了因應市場情況而依序列出了五個最重要的領域：包括研發效率、產品、供需管理、客戶關係及點對點解決方案。而NOKIA在這五大領域都有相當的進展，因此，相信在未來的願景下，NOKIA更有能力因應未來的挑戰。 Nokia E60

市場五大領域關係圖 研發效率產品點對點解決方案市場供需管理客戶關係

Q & A 2. 對於手機這項產品， • 您認為價格是不是消費者主要的考慮因素？ b. 是否應該由所在的市場區隔來決定？ c. 你認為不同的市場區隔顧客，重視價格的程度有何不同？ Nokia 3129

價格是消費者主要的考慮因素 • 未來手機功能會趨於同質化，而價格將是重要的考量因素之一；此外，產品維修與售後服務也是消費者評估的因素。 • 除了加強售後服務外，配件也將會成為新的行銷重點，諸如使用原廠電池、天線、免池聽筒與耳機等。 Nokia 6630

2004年10月手機銷售排行榜 10,000以上 —高 5,000~10,000—中 1,000~ 5,000—低資料來源：ePrice網站

NOKIA 價格戰 • 為因應市場需求，NOKIA近期大幅減低手機價格，並推出一系列多功能掀蓋式照相手機，以期能自Motorola、Samsung等競爭對手上奪回流失的銷售量及市場佔有率。如今全球手機市場出現白熱化的價格戰。全球銷售量最多的NOKIA在亞洲市場陷入低價位的泥沼中，手機售價持續滑落，利潤無法確保。 Nokia 6060

但是，挽救市場佔有率的長遠之計並非惡性 削價競爭、盲目推出新產品，而是應致力於推出創新、有代表性的主力商品。 • NOKIA明年陸續有高性能的數位手機上市，以加速消費市場的「汰舊換新」，並預測明年手機廠商的收益將是＜薄利多銷＞。 Nokia 3125

價格應該由所在的市場區隔來決定 • 在一個量大而區隔化明顯的市場上，重要的成功因素包括全面的產品種類組合、強而吸引人的品牌、有效率的全球後勤；此外，價格因素更是將品牌推向極致化的致勝關鍵。 • 尤其是高畫質內建式照相手機的高性能機種在市面上出現熱賣、暢銷，而台灣又是相當成熟的換機市場，因此手機價格應由市場區隔做彈性調整。

不同的市場區隔顧客，重視價格的程度 • 學生族群、年紀偏高族群—低階手機價格接受度最低，偏好簡單好操作的手機。 • 上班族、一般婦女、學生族群—中階手機價格接受度適中，對手機的外型、實用性有一定程度的要求與重視。 • 商務專業人士—商務型手機價格接受度較高，注重手機的使用性、便利性及強大的功能。 • 主管級、功能流行敏銳人士、錢多多—高階手機價格接受度最高，重視手機質感、功能及其獨特性。

NOKIA 市場區隔 低階中階商務型高階 2652 6101 6820 N 91 1.2.3系列 5.6.7系列 6.7.8系列 8.9.E.N系列

全球區隔策略 • NOKIA在全球市場區隔方面成效卓著，主因是全球化與市場區隔這兩大動力的結合形成「全球區隔策略」。 • 當行動電話主力市場愈來愈轉向消費者市場時，區隔也隨之增加，設計的重要性開始勝過功能，由於各廠商手機的功能與特色逐漸統一，消費者轉而根據不同的生活型態來決定購買何種手機。

台灣的市場區隔 • 在台灣，NOKIA手機並沒有相當顯著的區隔，但是以現有客戶來分析，主要以中高階層用戶為主，而未來新款手機將以年輕化為訴求，以圖像、遊戲介面與不同顏色變化等來吸引年輕族群。 Nokia 6260 Nokia 6670

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